北美星巴克要求进店需消费，中国区回应：未强制要求，具体情况由门店自己来定

温馨提示：本文约1027字，烧脑时间6分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。

当地时间1月13日，北美星巴克宣布，将改变其欢迎任何人无需购买商品也可进入门店的政策，更新后的政策要求顾客购买商品才能使用店内设施，包括卫生间。这项新规也意味着，星巴克正式推翻了2018年推出的“免费开放政策”。

星巴克发言人杰西·安德森(Jaci Anderson)表示，新规旨在提升付费顾客的体验。Anderson表示，大多数其它零售商已经有类似的规则，“我们希望每个人在我们的店里都感到受欢迎且舒适”。

不消费不让坐？对此，星巴克中国客服表示，目前国内的星巴克是由门店各自管理运营，具体情况由门店自己来定，并没有强制要求不免费对外开放。

根据公司财报，星巴克2024财年第四季度营收同比下降3.2%，净利润更是锐减25.4%。在北美市场，星巴克面临着客流下滑、成本高企和同质化竞争的多重压力。新任CEO布莱恩·尼科尔上任后直言：“我们偏离了核心，许多顾客已经流失。为了迎接所有人的回归并恢复增长，我们需要从根本上调整战略”。

这场调整的关键一步，便是推翻过去的免费开放政策。星巴克明确提出，门店将优先服务付费顾客，未消费的顾客可能会被要求离开，甚至在必要时报警处理。这一转变不仅仅是经济压力的结果，也源于门店安全和卫生环境的隐忧。对许多员工和消费者而言，开放政策的实施让门店逐渐变得不可控，成为流浪者、非消费群体的聚集地，安全感和体验感双双下降。

同时，市场竞争的加剧也让星巴克不得不回归商业本质。在新规的背后，实则是星巴克试图通过重新划定空间使用规则，聚焦服务愿意付费的核心顾客。更重要的是，这也是一场品牌的自我修复。尼科尔提出了一系列配套措施，包括简化复杂菜单、优化产品定价和强化手工制作的产品特色，以此确保顾客感到“物有所值”。

从“社区共享”到“商业优先”，星巴克这一步看似无奈，却也合乎市场逻辑。然而，当“免费咖啡馆”的美梦终结后，星巴克的温暖与温情是否也随之消散？这家试图重新定义“社区”的品牌，又是否能在消费优先的道路上稳住自己的位置？

我们再来看中国市场，星巴克在中国的业绩表现也面临挑战。过去，公司依赖一二线城市中产群体构建品牌形象，而如今的下沉市场竞争则更加白热化。即使星巴克努力开拓三线及以下城市市场，但相比本土品牌灵活高效的运营模式和更接地气的价格策略，星巴克的“慢与贵”劣势明显。

1月16日，星巴克中国宣布其董事长王静瑛将在1月24日正式退休。她退休后，由刘文娟继任。

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