霸王茶姬单店月均GMV连续五个季度出现下降，同店GMV增长率从46%跌至-18.9%

温馨提示：本文约718字，烧脑时间4分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。

5月30日，霸王茶姬发布了2025年Q1财报，其Q1营业收入达到33.927亿元，同比增长35.4%；净利润6.773亿元，同比增长13.8%。不过，霸王茶姬营收和净利润的双增长，主要靠门店数量的大幅增加。

值得关注的是，霸王茶姬最核心的单店月均GMV却出现了连续五个季度的下降。财报发布当天，霸王茶姬股价暴跌9.59%。

2024年一季度至2025年一季度，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV从54.9万元跌至43.2万元，累计跌幅高达21%；同店GMV增长率从46%跌至-18.9%。此外，霸王茶姬2025年第一季度净利率为20%，较上年同期的23.7%下降了3.7个百分点。

2022年-2024年，霸王茶姬的销售和营销费用分别为7360万元、2.62亿元、11.09亿元。2025年一季度，霸王茶姬的销售和营销费用达到2.993亿元，同比增长62.1%。

截至2025年一季度末，霸王茶姬的注册会员数超1.9亿，但季度活跃会员仅4490万、会员活跃率为23.33%，低于2024年的50.76%、2024年一季度的40.3%。这反映出，霸王茶姬或许通过营销活动完成了拉新，但未能刺激新用户继续下单。会员转换率变低，也是过度营销的后遗症。霸王茶姬动辄数亿元的营销费是砸出去了，但回报变少了，相当于加重了业绩负担。

有观点认为，同样是爆品策略，瑞幸走的是多元爆品矩阵，霸王茶姬则是单一爆品依赖。大单品策略的挑战在于产品生命周期和同质化竞争。瑞幸“轻轻茉莉”以9.9元的低价分流了价格敏感型用户，茉莉奶白、爷爷不泡茶等一众品牌均在“原叶鲜奶茶”这个细分赛道里与霸王茶姬同台竞技。

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