蹭《王者荣耀》热点，餐厅的借势段位却各不相同

温馨提示：本文约2900字，烧脑时间4.2分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。

好莱坞大片、综艺明星、热点事件……对于当下最火爆的文化现象，敏锐的餐饮老板们是不会放过的。

像《王者荣耀》这样引爆全社会话题的网络手游更是如此。早在去年，擅长以开各种主题餐厅的方式来吸引年轻消费群体的肯德基，就已经开设了《王者荣耀》的主题餐厅。

而更多的经营者则大开脑洞，使出更多招数和这款热门游戏拉上关系，比如按《王者荣耀》段位打折，甚至扫码代练“王者荣耀”服务。

《王者荣耀》的火爆，可以从2017年5月全球手游指数榜单上看出来——《王者荣耀》仅靠在iOS平台的收入，就拿下了全球手游综合收入榜冠军，成为第一个登顶这一榜单的国内手游；而身边的大人小孩、男生女生都在参与、谈论这款游戏所营造出的氛围，则更直观地展示着它在国人中的受欢迎程度。

所以，只要和《王者荣耀》沾点儿边儿就能吸引关注度，可谁是蹭热点，谁是真正做到和年轻消费者同呼吸共玩耍，则体现出背后不同的营销段位。

高级玩法之官方授权：

声势大成本高，经营方要有系统的活动运营能力

今年1月，在北京、深圳的“肯德基王者荣耀线下主题店”，肯德基邀请来两个在玩家间名气颇响的游戏解说、游戏人物的Coser现身，先在微博、微信、论坛、贴吧传播吸引网友关注，继而引发当地王者玩家前去“追星”。

这无疑是有游戏方的合作支持。此时正值《王者荣耀》开始火起来的时间段，两者的合作中，肯德基认可游戏的热度和对年轻人的吸引力，同时游戏方希望借助知名餐厅和线下玩家互动、进一步提升关注度的因素也很重要，可以说是各取所需，相互成就。

这种大规模的合作营销考验的是双方的计划和执行。设计的营销环节主要涵盖了几个关键点。

1）、大面积展示物料，营造游戏气氛

餐厅一般都会将游戏中的主要人物做成真人大小的贴纸、立板来装饰餐厅，顾客一进店就被游戏气氛感染。

2）、推出高关联产品，赠送游戏周边直接吸引购买

在活动的半个月里，《王者荣耀》联合KFC推出了“人气荣耀餐”，活动期间购买套餐即赠闪卡一张，闪卡内含价值20-116元不等的游戏礼包。

3）、线上线下同时营销，靠直播与线上游戏对战烘托热度

线下，北上广深各有一家肯德基门店被打造成“王者荣耀线下主题店”，从外部装修到内部装饰都充满着浓浓的峡谷风情;线上，人气解说瓶子、狂人用直播的方式展示餐厅的整个布局和细节，同时吸引线上更广泛流量。

4）、现场组队对战

餐厅设有巨屏比赛转播功能，玩家可以自行组队对战，也可观看他人比赛，让顾客知道门店可以成为《王者荣耀》玩家线下聚会的好去处。

这些营销方式，肯德基已经在之前和《阴阳师》搞过，麦当劳也在2016年年初和英雄互娱携手为英雄联赛进行联合推广，推出了22家英雄联赛活动主题店，营销的方式也都非常相似：产品上，购买麦当劳指定套餐的顾客将会获得游戏道具卡，并有机会获得英雄联赛的运动主题衣；在线上线下结合方面，扫描二维码还可以进入英雄联赛的活动页面。

筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，餐厅未来与游戏官方合作推出营销活动想要跳出上述这些方式难度较大，如何创新成了超越组织能力的关键。

创意玩法之“代练”：

深度参与顾客玩家游戏，效果直接风险高

能够想出扫码抽“代练”这个营销方式的餐饮老板，一定是个《王者荣耀》的资深玩家。

最近，杭州的一家小龙虾餐厅为了吸引顾客，推出了“代练”《王者荣耀》的服务。餐厅活动规则里写明：扫口碑码中奖以后，顾客吃虾期间，餐厅会免费提供一名“王者”段位的玩家为顾客代打一局“王者荣耀”排位赛。这个活动吸引了大批年轻顾客来店。

顾客用手机扫描桌上的二维码参与抽奖活动，就可能抽到免费的“代练”服务，顾客可以一边剥着小龙虾，一边看“王者”给他打游戏。

商家找来的代练玩家级别都是王者，水平比一般的顾客要高很多，代练后顾客的排位大多明显上升。

这个营销方式跳出了“搞活动”的常规思维，站在为玩家顾客提供“增值服务”的角度吸引精准消费人群，新奇好玩，能一边享用美食一边看王者如何神勇地操作游戏，增强社交性，很符合年轻人的需求。

不过这类营销玩法也存在风险。虽然商家前期的确精心挑选了货真价实的“王者”段位玩家来代练，但是游戏永远存在不确定性，王者也会遇到“神坑”队友，代练完排位不升反降的情况则会让顾客不满、商家尴尬，严重的可能会引发投诉纠纷。

另外则是侵权风险。今年1月时《王者荣耀》官方发表“净化游戏环境声明”，对恶意挂机、恶意掉分、代练等影响游戏公平的行为进行专项打击，并将会处以禁止上榜、封号等惩罚。

事实上据筷玩思维了解，热门游戏的代练已经衍生出一条完整的利益链，线上代练者月入5万都不算多。不过现场代练由于是直接使用顾客玩家的账号，官方并不容易监测到，此种方式还处在监管的灰色地带。

实效玩法之打折送装备：

本质仍是传统促销模式的蹭热点思路，创新不足但的确有效

在福州，有些餐饮店已经推出了按照顾客《王者荣耀》的段位来打折的优惠政策。

某火锅店门口摆放着广告，详细列出了具体打折信息：荣耀王者段位打6折、王者段位打7.5折、钻石段位打8.5折、铂金段位打8.8折、黄金段位打9折、白银段位打9.2折、青铜段位不打折，顾客在买单时出示本人游戏段位并将相关信息分享到微信朋友圈，就可享受对应的打折优惠。

这种独特的打折方式却因为《王者荣耀》用户体量巨大而并不显得突兀，一经推出迅速可以吸引许多年轻人前来消费。

在《王者荣耀》里，从初级玩家到王者或荣耀王者，还要经过5个段位。通常一个游戏服务区里，黄金、铂金段位的玩家占比约为二分之一，最高级别的“荣耀王者”在一个几千万人的服务区、一个3个月的赛季里仅有几十人，分散到全国可以说是凤毛麟角。

也就是说，真正能享受到6折的十分有限，大部分客人可以享受的还是9折左右的折扣，和其他商家进行的常规满减活动优惠幅度差别不大，也就是说商家靠游戏等级换了一种打折形式，虽然创意不算新，但能成功吸引目标客群，并没有因为优惠而损失太多利润。

来餐厅吃饭，随机送“装备”，也是同样简单的营销招数。有餐饮老板打出“来本店吃饭，赠王者荣耀超级装备”的广告，让顾客扫广告彩页上的二维码关注餐厅公众号，到店内用餐时，用手机扫桌码点餐，然后在餐厅的公众号回复王者荣耀，就能抽奖。

顾客获得的某个装备奖品，餐饮老板会在自己的游戏内赠送给顾客，靠这种方式，老板只需要花几百元，就实现了一次效果显著的《王者荣耀》借势营销。

结语

一直以来，网络手游的玩家人群就和新餐饮商家梦寐以求想要争取到的顾客群天然匹配——乐于尝试、喜好新鲜、社交需求强、消费频次高……不过由于餐厅的玩家粉丝仍偏少，以往的热门游戏借势营销，大多都是快餐连锁巨头在做，才可以辐射较大人群。

而《王者荣耀》这样一款极为大众化的手游则有足够大的消费者基数，同时许多餐饮老板也对游戏规则十分了解、享受过游戏带来的愉悦感，头一次让许多中小餐饮店也投入到借势营销的大潮中。

筷玩思维认为，未来这款游戏的热潮也许会和许多热门游戏一样逐渐消减，但对于一直不善于做借势营销的餐饮人来说，这次无疑是给了一个练手机会，相信在反复的营销新玩法尝试和实践中，更多丰富、大胆和巧妙的借势营销思路将不断上演。

延伸阅读：

系列专题之《品牌驱动发展是必然，餐企如何玩转营销？》

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