曾被视作奇葩的湊湊，成为爆款的背后逻辑是什么?

源自台湾的呷哺呷哺，其特点是新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的结合，开创了时尚吧台小火锅的新业态，凭借着价格实惠的大众型连锁模式，呷哺呷哺在中国饭店协会的火锅品牌排名中位列第二。

除了“呷哺呷哺”这个走草根路线的平价品牌外，呷哺呷哺集团于2016年推出了轻奢火锅品牌“湊湊”，以火锅+茶憩的创新复合业态杀入市场，据说在帝都每开一家都是门庭若市。

但湊湊在品牌面世之初，却饱受外界的质疑，“茶饮和火锅的搭配，他们一直认为不可行。”湊湊CEO张振纬用近乎“埋怨”的声音感慨道。“不过最终市场证明了，湊湊行。”

吃火锅不一定要吵吵闹闹，安静、有格调也是一种需求

“湊湊”在古汉语里意为：人们在流水之上相聚。以这个文艺气息浓郁的名字延伸来的湊湊口号即是：“为美好相聚沸腾。”湊湊要进行的不是单品的竞争，而是要带来一种全新的消费方式和理念。

不同于呷哺呷哺人均消费60元左右的中低端定位，湊湊设定的人均消费金额为120-150元，定位中高端餐饮。为此，湊湊在菜品、环境和服务上也都进行了全面升级。

湊湊中茶西制的台式手摇茶直接对标星巴克。张振纬表示，日常我们喝到的珍珠奶茶、柠檬红茶这些加冰、加奶、加茶的饮料，并非真正的台式手摇茶，手摇茶来源于调茶师对传统茶汤的西式制作，需要遵循的标准和品质是日常饮料无法拥有的。

众所周知，星巴克贩卖的是中产阶级的消费体验。而湊湊的主营业态，火锅似乎与“中产阶级文化”、“格调”等字眼有八竿子打不着的感觉。一般而言，火锅给人以“沸腾”的欢乐感，热辣而奔放。

为了让火锅与茶饮的格调匹配，湊湊对火锅的升级首先体现在环境和器皿上。餐厅装潢以“现代东方”为主调，搭配以木质装修的古典设计，涮火锅所用的锅也不是普通的不锈钢锅，而是请台湾设计师专门定制的鼎锅，光一个鼎就先后打造了5版，以强调文化底蕴。

在布局上，湊湊不会设定成大排档的喧嚣场景，每一桌都是半包结构，通过灯光或墙面做成物理区隔。湊湊还采用大功率的火锅排风系统以避免火锅味影响到下午茶时段顾客的消费体验。

筷玩思维注意到，湊湊的火锅、菜品更强调创意、稀有等概念，以凸显高档。比如一款名为“仙境龙脉”的菜品，主料是鳕鱼髓，加工1公斤鳕鱼髓需要10名工人工作一周，因此只能限量售卖。而像“海鲜棒棒糖”、“牛Plus”等也都是颜值很高的创意菜，适合拍照发朋友圈。

湊湊每款火锅都有一个聚焦于某种社交场景的创意名称，菜单上，每款火锅还有对应的社交功能栏目，如“表白锅”（番茄牛膝骨锅），菜单下方写道“带上你心爱的姑娘，给她茄红素与胶原蛋白碰撞释放的满分营养。表白神锅（亲爱的姑娘请收下我一辈子的膝盖）”。

其次是服务风格，湊湊主打“台式服务”，所谓台式服务，最大特点就是甜而不腻、优雅有分寸的“奉茶文化”。据介绍，湊湊第一家门店有一半以上的服务员来自中国台湾，意在打造服务模式，今后会将前期训练完毕的台湾骨干输送到湊湊的其它门店，以保证台式服务的原汁原味。

购物中心休闲化是支撑湊湊爆火的深层次原因

张振纬告诉筷玩思维，他之所以选择“火锅+茶饮”组合的新模式，而非单纯做一个新的火锅，是希望跳出当前火锅市场的红海，开辟一个新的消费场景。

在他看来，将火锅与茶饮结合在一起，既可解决非餐时段店铺的闲置问题，增加坪效，又解决了购物中心内，消费者逛街累了缺少聊天、休息场所的痛点。

为了提高坪效、利用剩余价值，湊湊火锅在非用餐时期，推出茶点，不但极大地丰富了餐厅的产品，也让每个时段的利用率最大化，并且还能给顾客造成人气旺盛的好印象。

“茶铺在外，火锅在内”是餐饮老司机的小心机。让顾客在排队等位时多了一处消遣之地，排队时间便不觉得冗长无聊，这是人性化的关照。同时，茶饮区也提供外带和外卖服务。

湊湊在不同的时间里设计了不同的消费场景：中餐、下午茶、晚餐、宵夜、外带。每一项都非常精致，这也是湊湊业态组合的秘密所在。

而这一多维度的组合也将坪效提升到了一个新高度：三里屯第一家店从2016年6月开业至今，440平方米店铺每月可有200多万的坪效，茶饮部分在营业额中占比近10%，其净利贡献值更高。

说到湊湊这种看似“奇葩”的组合业态能够成功的深层原因，张振纬表示，湊湊的差异化重点定在了消费场景上，即通过不同的消费场景与其它品牌区分。

张振纬强调湊湊的茶饮并不是单纯的下午茶，而是针对在购物中心逛街的顾客的时段消费特点的定制业态。中国茶饮极少有品牌“有胆”入住Mall，绝大部分时候并非因为无法提供与星巴克对等的体验，而是因为拉客太难。

但湊湊凭借120元以上的客单价、火锅与茶饮互相倒流的特性，顺利撕开了几乎被星巴克独占的购物中心休闲饮品市场。不仅如此，湊湊凭借着可以为购物中心提供休闲场所的能力，获得了与星巴克同等的议价能力，其店面多开在购物中心一层的黄金地段。

“我就是豪门”：湊凑即将拉开大扩张序幕

对于湊湊加快开店速度的做法，有业内人士认为，湊湊第一家门店验证了新店模式，因此，湊湊需要加速开店布局市场，以快速提升市场占有率和顾客心智。

另外，呷哺呷哺在小火锅市场已经占有一定的市场地位，竞争优势明显，而湊湊若要快速布局中高端市场还将面临着与海底捞等火锅品牌展开竞争的局面。

背靠呷哺呷哺的湊湊有供应链以及资金的支持，使湊湊快速复制开店的难度相对较小，这是湊湊的竞争优势之一，张振纬笑称“我自己就是豪门。”

湊湊五一期间将同步进入上海和深圳两地，上海首家店面将进驻来福士广场。目前在北京也有多家店面正在装修，分别位于望京西路的NOVO、大兴绿地缤纷城和龙德广场。同时在华南地区也有多家店面正在进行密集地谈判，2017全年预计将在华北、华东、华南及西北开设20家店。

湊湊成立时间不长，之所以急速扩张，筷玩思维认为，其背后是整个火锅行业的红海效应在推着湊湊和呷哺呷哺向前跑。

数据显示，目前我国火锅店数量达35万家，占餐饮商户总数的7.3%，成为中国消费者最受欢迎的美食。同时，火锅业竞争更加激烈，市场呈现出重创意、强体验、场景化、多元融合等趋势。

业内人士表示，前些年，快餐只有和合谷和吉野家等模式，呷哺呷哺的出现将火锅快餐化，这使其迅速蹿红。但随着消费结构和消费能力的升级，主题化、精致化、高端化趋势也愈加明显。

火锅企业看到这些趋势，也在多方面积极尝试创新。巴奴毛肚火锅作为河南当地一个火锅品牌，以毛肚特色在多地盖过了海底捞的风头。辣莊火锅同时兼打明星牌和时尚新奇的营销手段，形成了以“内容+产品+热点+差异化与顾客互动”的模式。

大品牌则向细分领域进军。海底捞旗下的冒菜品牌“U鼎冒菜”向新三板提交公开转让说明书，Hi辣也推出锅锅冒菜，同时也向外卖O2O领域迈进。

湊湊目前的“火锅+茶饮”模式也是呷哺呷哺重要的战略方向。呷哺所在的平价火锅领域目前已经是一片红海，集团亟需一个抢占高端消费者心智的品牌，而湊湊对呷哺的发展也是一个加分项，提升了现有顾客的体验和呷哺呷哺的品牌价值。

湊湊的爆红给行业人士提了个醒，“快餐+休闲餐”的确是火锅企业模式创新的方向之一。只是消费者还没有养成这种消费的习惯，所以哪种搭配合理，还无从知晓。而“火锅+茶饮”究竟是不是一种放之四海皆准的组合，依然需要湊湊用时间和业绩来证明。

结语

提到火锅行业，不得不提的就是海底捞，的确，在餐饮业很少有品牌像海底捞一样，在绝口不提产品特色的前提下，成为了品类代言和行业标杆。这些年，无数品牌都想绕着海底捞走，但最后却无一例外被拖进服务的泥潭中。

而湊湊选择直接对标海底捞，你标榜“贴身”热情服务，那我就“贴心而不贴身”。理论上讲，湊湊其实是试图在开创一种全新的业态，它反而是离海底捞最远的，本身就是绕开的。

原因在于：一二线城市，火锅根本不存在蓝海市场。湊湊的客单价与海底捞相近，其赚的每一分钱，都是从海底捞兜里掏出来的。

无论看起来是怎样奇葩的创新业态，顾客的流量、留给火锅的消费预算就那么多，只要企业的主赛道依然是火锅，那么谁也绕不开谁。就像前阵日子，巴奴打出“服务不是我们的特色，毛肚才是”的口号，海底捞马上就推出了毛肚产品。

这并非定位之争，而是实实在在的来自各方面的细节竞争。

延伸阅读：

系统专题之《玩法各异，火锅品类创业者的生存和发展之道》

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