林依轮的“饭爷”不做饭了,放弃白领午餐市场真的是丢芝麻捡西瓜?


刚刚在4月宣布A轮融资完成后不久,饭爷就悄悄关闭了在望京、三里屯的门店和华贸的堂食、外卖旗舰店。同时,在饿了么、百度外卖的外卖点餐平台上,也不见了饭爷外卖餐品的踪影,只有一则预告说,6月27日可以通过百度外卖订购饭爷的辣酱和小点心。

巧的是,就在这个时间档,一大波纯外卖O2O品牌倒下。大师之味、VC厨事、楼下100......看起来确实像是一场倒闭潮,原因常被归咎为疯狂补贴后的泡沫破碎,央厨控制的力不从心以及食品安全信任危机。

但饭爷并不是。饭爷的外卖,客单价高,材料讲究,去年完成天使轮和天使+轮融资,资金有相当一部分用于门店的开设和央厨的搭建。饭爷并非各种因盈利不佳、资金链断裂而导致的失控,而是自己选择激流勇退,要主动放弃这个市场,转向更大的市场,但这条路会走好吗?

并非小市场,放弃白领午餐就是放弃餐饮业的风口

白领午餐外卖市场一直以来硝烟弥漫,饭爷的出现让各家担忧不已,除了独门绝技“辣椒酱”之外,饭爷背后是浸淫美食界多年的明星林依轮,以及在其背书下吸引来的各路风投界重量级角色。在如今外卖O2O市场强者愈强,弱者大批倒下的趋势下,饭爷悄然退出,潜心投入调味品市场,估计会让不少竞争者舒一口气吧?

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没错,林依轮的饭爷将集中精力专注做调味品,切入口就是首期产品辣椒酱。从其A轮融资后引入的投资方可以看到,汇源集团有自己的强大线下商超资源,芳晟基金则有曾是百丽集团元老的于明芳,可以提供线下渠道拓展的资源。二者都是看好饭爷的产品,在这一轮加入,助其拓展全国市场。

起初,创始人兼CEO的林依轮的确是把辣椒酱作为独门拳头产品来经营的,当量产不具备能力、进入线下贩售的渠道没有打通时,午餐外卖则是让辣椒酱系列产品能更高频出现在消费者面前的手段。饭爷期待这根拐杖的效果,不惜高薪挖来麦当劳大区高管,之后确实如愿,在午餐外卖O2O这个创业者和创新思路高度聚集的天然风口上,饭爷眼看就要成为比黄太吉更有明星属性的品牌。

而就在天使轮融资后,林依轮开始动摇了。联创策源创始合伙人、中国知名投资人冯波以创业导师的角色告诉他:白领外卖是个小生意,也只能在北京玩得转,酱类调味品市场才是有300个亿空缺的大生意。

事实真是这样吗?易观推出的《2015年10月中国在线外卖白领市场发展报告》数据显示,10月份的外卖市场整体交易额高达55.6亿元,白领市场交易额高达37.5亿元。2015年是外卖市场最火的时期,即使现在缩水,估算年交易额也是百亿级别的数目。

饭爷的饭做得好,外卖品质在白领中的口碑独树一帜,但林依轮还是心思在“酱”上。他最终还是放弃了在外卖O2O业务线上的扩张雄心,将店和加热点全部裁撤,潜心钻研辣椒酱,甩开膀子准备做中国的“亨氏”。

从一种意义上来说,这是集中精力做好一件事,但从另一个意义上,饭爷放弃的不仅仅是白领午餐外卖,而是整个餐饮业的可能性。

虽然是先有了辣椒酱才有了外卖,但外卖业务一旦站稳脚跟,品牌快速获得认知,不难向更容易有规模效应的连锁堂食快餐厅转身;同时,餐厅或者外卖搭配调味酱可轻易实现,调味酱延伸开的其他调味品也能形成一定量的消费行为,形成多样化的经营组合。

但如果单做调味酱,则很难再向餐饮店转身,只能在扩大产量、扩充调味品品类方面做深。

调味酱市场更加凶险,力气不够难抱“西瓜”

饭爷放弃做饭,虽然逃离了北京外卖O2O的角斗场,却又转身进入了一个对手更加强大、水更深的大战场。

饭爷的辣椒酱每瓶价格在30元上下,是精选材料、以不添加防腐剂为卖点的高价位调味酱,本身具有小众属性。要想占据那另外300亿的市场,必然要组建工厂和流水线,可一旦形成量产,品质难免失于把控;而流水线产品相对于小规模调制的产品,那些因为口味挑剔而选择饭爷的消费者,估计还是能一口就尝出来的。

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何况饭爷目前还是选择代工厂来量产做酱,比如北京六必居、贵州老干爹。而投资人说的这300亿空缺的市场,已经有数十家大厂商群雄逐鹿。

作为中国老百姓的刚需,调味品需求量大又是高频快消,可以占到整个食品工业额的10%甚至更高。国内调味品企业大致可分为酱油、食醋、鸡精、腐乳、复合调味料、调味酱等几大类,每个大类又有各自的十大知名品牌;仅仅是调味酱,又分为发酵酱和复合酱,目前饭爷研发的辣椒酱属于复合酱,这里的知名品牌就有老干妈、阿香婆、欣和、吉香居以及既做调味料又做调味酱的巨头李锦记、海天、味好美等一批大牌。

市场还称不上红海,但一个没有量产能力的创新品牌想要厮杀出来,就得走不同的路子。

目前来看,饭爷放弃了看似“小而美”的O2O做支撑小步快走的路子,选择了和一众新兴品牌在淘宝京东上开店拼流量、未来和巨头们在商超拼货架的路子,实在有些让亲者痛仇者快。

虽然中国调味品市场大牌都有个人属性,但大多是“秘方”和“大规模生产”齐头并进的比如老干妈、王致和、王守义。除此之外,就是具有规模研发能力和生产能力的大型企业集团,如海天、太太乐、厨邦等。即使是价格较高的西餐、日料调味酱品牌,也需要高品质的自有生产线。如果饭爷真要与这些对手抗衡,首先要做的就是拥有自己的加工工厂,真正具备可控的产能。

品牌打造是一手组合牌,打好了才能翻身

投资人急于进入百亿级市场的迫切心情,打乱了饭爷出牌的节奏,饭爷在淘宝线上贩卖的商品中加入了中式点心,就体现出这一点。饭爷的线上专营店,看上去像一个商品不够齐全的副食店,没有章法,其实这都是创始人林依轮在品牌定位和经营理念上矛盾纠结的表象。

饭爷最初诞生,其对外宣称的品牌定位,是一个具有颠覆性的健康快消食品品牌。从林依轮自身来讲,打造一个自己的全新餐饮品牌也是他一直的梦想。从外卖的餐品可以看到这个梦想实现的可能性,但在单抓调味品市场后明显有些变味;而线上贩卖点心品类,则是对现在纠结状态的一次无力的反抗。

饭爷在品牌设立时,就有着强烈的个人色彩。放眼整个饮食界,叫“爷”的品牌,基本上都做的是餐厅,如雕爷牛腩、七爷清汤腩;虽然饭爷这个“爷”并不一定真的指林依轮,但总归是会让人产生一个人、开一家餐厅的感觉。倒可以把重点落在“饭”上,一瓶酱配一碗白饭就是一餐,或者饭爷通过调味让中国人的餐桌更美好之类,但总觉得差点儿感觉:这样一个有着江湖气的名字,应该搭一家个性的餐厅才算相得益彰,但现在已经没有可能了。

目前的调味品市场并非没有空间,因为即使是强势品牌也还没有强烈的个性,以至于有调查披露老百姓中还有高达40%的人认为,在他们心中没有最好的调味酱品牌。但饭爷的最初宣传语“人是铁,饭是爷”,虽然传神但已经不能再用,而目前淘宝店铺上“解馋专家”在互联网语境下早不新鲜,且没能贴切“饭爷”,只能作为万金油引申,所以饭爷也还并没有形成真正独特的品牌定位。现在饭爷的品牌个性,多靠林依轮在点播和直播平台的曝光来支撑,但力度远不如他为太太乐鸡精、家乐浓汤宝代言时的水平。

不管从哪个角度来看,都没能看出饭爷如何能做成中国的“亨氏”。

亨氏虽然不是饭爷最准确的对标品牌,也算是林依轮心中的一个理想形象了。但亨氏在美国是平价品牌,饭爷的几款辣椒酱的定价在30元上下,虽然受益于消费升级大势而有一定市场,但绝非主流。占据整个市场的野心必然跟随的大产量,与高端定位带来的有限需求,是天然的矛盾。

作为很少对外卖满意却对饭爷的元气素八珍念念不忘的筷玩君,确实也喜欢饭爷的辣椒酱,所以很怕它也变成在超市货架一隅被其他大厂商挤压的“高级货”。高档超市或许是比较适合的地方,但大规模的市场占有量也就不能多想了。缺少了饭菜美食终极形式,后续看饭爷如何在调味料市场杀出血路的感觉,其实并不好。

延伸阅读:

系统专题之《筷玩思维重度直击餐饮外卖玩法汇总》

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