传统地推成餐饮SaaS不能承受之重,破局路在何方?


温馨提示:本文约3500字,烧脑时间6分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。

餐饮SaaS兴起于2012年,如今四年的市场孕育期已过,服务商的数量激增,产品功能越来越符合市场需求,诞生了几个“行业BAT”级别的公司,也不断有成长型企业成为炙手可热的投资热点。

这让餐饮商家接入SaaS的意识渐强,从2017年开始,餐饮SaaS行业进入红海,服务商们的竞争程度可以用贴身肉搏来形容。

但筷玩思维(ID:kwthink)分析,企业级的餐饮SaaS应用还处于早期阶段,市场渗透率不足1%,绝大多数餐企其实都不了解数字化工具以及其背后带来的价值,大都需要餐饮服务商面对面去介绍、演示和交流,才能完成价值陈述和产品交付,早期市场的教育成本非常高。

目前,SaaS服务商推广产品基本都靠大规模的销售团队,获客成本高、批量化覆盖难,创业期的公司则在夹缝中求生存,销售成本远远高于公司收入。据了解,很多餐饮软件商的销售人员每月甚至连2个客户的开拓都完不成。

如何更快速、更广泛的让商家接触到SaaS产品和服务,并高效实现交付,成了与产品本身同样重要的问题。

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餐饮SaaS营销现状:超过85%的销售来自于直销

数据显示,在以“独立部署+买断授权”为主要特征的传统软件行业,七成以上的销售来自于分销渠道。

而在中国SaaS市场,有超过85%的销售来自于直销,也就是说,服务商不仅要搞研发,还要自建地推团队。

SaaS发展再快,客户也只能一个一个去做。说服老板们更换系统,或者投入大量技术人员去改装现有硬件,增加接口,都需要时间和耐心,为了降低这笔“说服成本”,不少SaaS服务商不得不以“硬件完全免费”、“免安装费”等牺牲利润的方法来跑马圈地。

技术、人才、服务器等前期投入已经是天文数字,硬件让利、维持庞大的地推团队持续需要资金,更是长期的负担。

这种模式不仅成本高昂,还分散餐饮软件商的精力,更糟的是,效果也并不显著。据内部人士透露,客如云截止到目前累计签约商户仅为15000多家。

业界普遍认为,SaaS撬不动渠道商,是推广效率不高的主要原因。SaaS产品定价不高,渠道商的获利空间有限,按月度、年度付费的租金方式导致回款周期延长,渠道商对分销SaaS产品的意愿不高。

当然也有内部原因。很多SaaS厂商是在“颠覆一切传统”的思维方式下杀入市场的,自然对由渠道商占据主导的传统软件分销模式也要颠覆。

但前期研发投入已经很大,大多数中小SaaS厂商基本养不起自己的地推团队,这就让许多SaaS厂商陷入矛盾境地。

也有少数厂商坚持自建团队直销,比如客如云就在全国27座城市部署了运营团队,除北上广深外,杭州、合肥、张家口等重点城市均有布局。但到了渗透二三线城市之时,运营团队的搭建还是多少遭遇不能承受之痛。

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破局者:首先能帮助服务商解决低成本、批量化覆盖的问题

如果有比分销商更有效的第三方进行推广,SaaS服务商就会省去一大笔人力成本。

而目前能承载这一功能的模式很有限,且只能是BAT级别玩家的游戏。唯一已经开始尝试的就是口碑。上个月,口碑正式推出了“口碑码”战略,商家可以凭借口碑平台生成的专属二维码入口,直通自己的虚拟店铺,来把线下流量转化为可以运营的线上流量。

口碑最初的“生态化”发展思路没变,在这个平台上,口碑自己并不做软件,只是搭建一个通路,商家运营流量需要的各种具体功能,都是由第三方来提供插件、定制软件来完成的。

这样,二维码带来的顾客、商户的流量汇集自然很可观,“码战略”一经发布,就吸引了敏感度极高的SaaS服务商。“其实在更早之前,已经有先行者借助口碑的渠道实现了大发展。”口碑内部人士在接受记者采访时表示。

米客互联,福州一家专做餐饮行业的SaaS服务商,在探索半年后调整战略,2015年底接入口碑平台并以此为主要阵地服务线下餐饮商户,借助口碑庞大的城市服务商团队,半年时间将服务推广至全国165个城市、1000多个餐饮品牌,服务门店超过2万多家,并于2016年7月获得来自传媒梦工场的千万元天使轮投资。

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服务门店超过2万多家意味着什么?用传统餐饮软件巨头作对比,天财商龙深耕餐饮行业近20年,客户保有量也只是在10万家上下。

另外一个案例则是2014年创业的SaaS企业银盒子,与口碑合作后短短2年时间,服务门店超过10万家。银盒子联合创始人彭小飞表示,这才只是开始,随着市场整体环境更成熟,有更大的空间可以挖掘。

截止今年3月,口碑平台入驻商户超过200万,其中餐饮商户超过140万。对于SaaS服务商,与口碑合作就意味着对接200万商家资源,特别对创业时间不长的中小型SaaS企业来说,口碑平台是天然的客户聚集地。

此外,口碑有支付宝品牌做背书,也可以一定程度消除商家对不熟悉的、SaaS新品牌的疑虑。

有一点也需要注意,入驻口碑平台并不意味着完全不需要推广,不过这个比例会越来越低。

因为口碑2016年的积累,在全国300多个城市已经有超过1800家合作的城市服务商团队,员工超2万人,这庞大的地推部队经验丰富,可以帮助SaaS企业以极低的成本进行地面推广,成本主要是提炼总结自身SaaS的价值,对城市服务商进行培训,积极做联动,协助城市服务商对商户的推广。

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解决第二大难题“数据回流难”,口碑码的做法:打通业务流

传统的线下服务业一直是“孤岛”状态,传统系统信息封闭,对外缺乏连接,出现信息服务之后,第三方和商家直接进行信息对接,人、财、物、客等方面依然是相对独立的系统。

而SaaS的出现,从餐厅运营的某个环节为切入点,利用云端架构,将原本的餐厅系统“孤岛”接入互联网环境中,帮助餐饮商家打通产业链上下游各环节链条,拓展业务,对餐饮市场智能化、信息化的贡献不小。

但另一个问题开始浮出水面:1000多家SaaS服务商,各自使用自己的数据模型,没有一个数据接入的统一标准,各种经营数据入流容易,回流难。

比如餐厅接入了某几个互联网工具,但它们之间不开放API,排队、支付、点菜等运营数据就会被隔离在不同的SaaS平台里,彼此不互通,商家看不到完整的数据回流,SaaS具备的一切分析能力与运营方式就都成了空谈。

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面对这种情况,口碑码的方式是:通过一个“扫码”环节,把顾客在预定、点餐、收银、排队叫号等“前端业务流”产生一组统一格式的数据,这些门店效率工具产生的数据也可以和库存、采购、厨房等“后端业务流”打通。

打通业务流来完整地收集用户行为数据,对用户进行标签管理,同时把这些脱敏标签共享给合作的SaaS服务商。

米客互联是在口碑平台早期就开始合作的SaaS服务商,其联合创始人林好认为,选择一个平台的出发点,根本上还是看能否给客户带来最大价值。

而和口碑合作,最大的兴奋点就是口碑的数据能力。口碑生态已经积累了两年,回流大量消费者在淘宝、支付宝、高德地图等个人数据和标签,这些数据对于商户和ISV来说不仅是“活数据”,而且是经过餐饮方式分析过的有价值的数据。

口碑是个“大家长”的角色,其下有多个部分整体协作,非单打独斗,因此得到的数据更丰富,处理的维度也更贴合商家需求,而在微信等其它平台,则达不到这样的数据赋能能力。

ISV指的是内容提供者,在这个生态之中,首先是回流给平台——这部分数据如果自己去处理消化,比较费力,也变不出花样。而共享给口碑之后,口碑再整合其它消费场景的数据,综合处理后返给商家和服务商,数据的价值才真正体现出来。

银盒子是口碑平台上另一个典型的深度合作服务商。其联合创始人彭小飞表示,除了大数据分析、出新产品时口碑的技术支持方面,在银盒子最有优势的轻餐快餐连锁服务层面,口碑也可以给出完整的支持。

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去年双十二期高峰期间,银盒子通过口碑平台引流产生每分钟超过4万次交易,这放在电商平台都是一个巨大的数字,口碑背后有阿里的底子,巨大流量通过口碑可以顺畅连接到银盒子的后端平台。

结语

SaaS企业由“销售”、“产品和技术”、“资本”这三驾马车驱动,企业把“销售”、大数据“技术”环节与第三方平台共谋,无疑可以把更多资源向其余方向倾斜,面对传统软件厂商的严防死守,利用平台的力量,以批量化、标准化的方式来占据自己的位置。

目前,除了口碑,也有大的SaaS服务商开始往平台上转型,比如有的要做餐饮SaaS开放平台,来链接人、财、物、客等相对独立的系统;以“排队”起家的美味不用等在积累了6万多家热门餐厅后,也开始规划开源平台,实现餐饮商家、传统软件、互联网SaaS数据与IT系统的连通。

可见在未来,各大To B的平台之间又将有新一轮比拼。

业界普遍认为,目前来看口碑无论从商户沉淀数量、大数据回流和处理能力、“码上一条龙”的便利性,和遍布全国的城市服务商军团的推广能力,都具备明显的优势,而之后的较量,还要看与服务商、餐饮商家间的磨合、持续的价值产出效果了。

延伸阅读:

系统专题之《智慧餐饮风口已来产业玩家谁主沉浮?》

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