传统地推成餐饮SaaS不能承受之重,破局路在何方?


温馨提示:本文约3500字,烧脑时间6分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。

餐饮SaaS兴起于2012年,如今四年的市场孕育期已过,服务商的数量激增,产品功能越来越符合市场需求,诞生了几个“行业BAT”级别的公司,也不断有成长型企业成为炙手可热的投资热点。

这让餐饮商家接入SaaS的意识渐强,从2017年开始,餐饮SaaS行业进入红海,服务商们的竞争程度可以用贴身肉搏来形容。

但筷玩思维(ID:kwthink)分析,企业级的餐饮SaaS应用还处于早期阶段,市场渗透率不足1%,绝大多数餐企其实都不了解数字化工具以及其背后带来的价值,大都需要餐饮服务商面对面去介绍、演示和交流,才能完成价值陈述和产品交付,早期市场的教育成本非常高。

目前,SaaS服务商推广产品基本都靠大规模的销售团队,获客成本高、批量化覆盖难,创业期的公司则在夹缝中求生存,销售成本远远高于公司收入。据了解,很多餐饮软件商的销售人员每月甚至连2个客户的开拓都完不成。

如何更快速、更广泛的让商家接触到SaaS产品和服务,并高效实现交付,成了与产品本身同样重要的问题。

111

餐饮SaaS营销现状:超过85%的销售来自于直销

数据显示,在以“独立部署+买断授权”为主要特征的传统软件行业,七成以上的销售来自于分销渠道。

而在中国SaaS市场,有超过85%的销售来自于直销,也就是说,服务商不仅要搞研发,还要自建地推团队。

SaaS发展再快,客户也只能一个一个去做。说服老板们更换系统,或者投入大量技术人员去改装现有硬件,增加接口,都需要时间和耐心,为了降低这笔“说服成本”,不少SaaS服务商不得不以“硬件完全免费”、“免安装费”等牺牲利润的方法来跑马圈地。

技术、人才、服务器等前期投入已经是天文数字,硬件让利、维持庞大的地推团队持续需要资金,更是长期的负担。

这种模式不仅成本高昂,还分散餐饮软件商的精力,更糟的是,效果也并不显著。据内部人士透露,客如云截止到目前累计签约商户仅为15000多家。

业界普遍认为,SaaS撬不动渠道商,是推广效率不高的主要原因。SaaS产品定价不高,渠道商的获利空间有限,按月度、年度付费的租金方式导致回款周期延长,渠道商对分销SaaS产品的意愿不高。

当然也有内部原因。很多SaaS厂商是在“颠覆一切传统”的思维方式下杀入市场的,自然对由渠道商占据主导的传统软件分销模式也要颠覆。

但前期研发投入已经很大,大多数中小SaaS厂商基本养不起自己的地推团队,这就让许多SaaS厂商陷入矛盾境地。

也有少数厂商坚持自建团队直销,比如客如云就在全国27座城市部署了运营团队,除北上广深外,杭州、合肥、张家口等重点城市均有布局。但到了渗透二三线城市之时,运营团队的搭建还是多少遭遇不能承受之痛。

222

破局者:首先能帮助服务商解决低成本、批量化覆盖的问题

如果有比分销商更有效的第三方进行推广,SaaS服务商就会省去一大笔人力成本。

而目前能承载这一功能的模式很有限,且只能是BAT级别玩家的游戏。唯一已经开始尝试的就是口碑。上个月,口碑正式推出了“口碑码”战略,商家可以凭借口碑平台生成的专属二维码入口,直通自己的虚拟店铺,来把线下流量转化为可以运营的线上流量。

口碑最初的“生态化”发展思路没变,在这个平台上,口碑自己并不做软件,只是搭建一个通路,商家运营流量需要的各种具体功能,都是由第三方来提供插件、定制软件来完成的。

这样,二维码带来的顾客、商户的流量汇集自然很可观,“码战略”一经发布,就吸引了敏感度极高的SaaS服务商。“其实在更早之前,已经有先行者借助口碑的渠道实现了大发展。”口碑内部人士在接受记者采访时表示。

米客互联,福州一家专做餐饮行业的SaaS服务商,在探索半年后调整战略,2015年底接入口碑平台并以此为主要阵地服务线下餐饮商户,借助口碑庞大的城市服务商团队,半年时间将服务推广至全国165个城市、1000多个餐饮品牌,服务门店超过2万多家,并于2016年7月获得来自传媒梦工场的千万元天使轮投资。

333

服务门店超过2万多家意味着什么?用传统餐饮软件巨头作对比,天财商龙深耕餐饮行业近20年,客户保有量也只是在10万家上下。

另外一个案例则是2014年创业的SaaS企业银盒子,与口碑合作后短短2年时间,服务门店超过10万家。银盒子联合创始人彭小飞表示,这才只是开始,随着市场整体环境更成熟,有更大的空间可以挖掘。

截止今年3月,口碑平台入驻商户超过200万,其中餐饮商户超过140万。对于SaaS服务商,与口碑合作就意味着对接200万商家资源,特别对创业时间不长的中小型SaaS企业来说,口碑平台是天然的客户聚集地。

此外,口碑有支付宝品牌做背书,也可以一定程度消除商家对不熟悉的、SaaS新品牌的疑虑。

有一点也需要注意,入驻口碑平台并不意味着完全不需要推广,不过这个比例会越来越低。

因为口碑2016年的积累,在全国300多个城市已经有超过1800家合作的城市服务商团队,员工超2万人,这庞大的地推部队经验丰富,可以帮助SaaS企业以极低的成本进行地面推广,成本主要是提炼总结自身SaaS的价值,对城市服务商进行培训,积极做联动,协助城市服务商对商户的推广。

201609231738506911

解决第二大难题“数据回流难”,口碑码的做法:打通业务流

传统的线下服务业一直是“孤岛”状态,传统系统信息封闭,对外缺乏连接,出现信息服务之后,第三方和商家直接进行信息对接,人、财、物、客等方面依然是相对独立的系统。

而SaaS的出现,从餐厅运营的某个环节为切入点,利用云端架构,将原本的餐厅系统“孤岛”接入互联网环境中,帮助餐饮商家打通产业链上下游各环节链条,拓展业务,对餐饮市场智能化、信息化的贡献不小。

但另一个问题开始浮出水面:1000多家SaaS服务商,各自使用自己的数据模型,没有一个数据接入的统一标准,各种经营数据入流容易,回流难。

比如餐厅接入了某几个互联网工具,但它们之间不开放API,排队、支付、点菜等运营数据就会被隔离在不同的SaaS平台里,彼此不互通,商家看不到完整的数据回流,SaaS具备的一切分析能力与运营方式就都成了空谈。

5555

面对这种情况,口碑码的方式是:通过一个“扫码”环节,把顾客在预定、点餐、收银、排队叫号等“前端业务流”产生一组统一格式的数据,这些门店效率工具产生的数据也可以和库存、采购、厨房等“后端业务流”打通。

打通业务流来完整地收集用户行为数据,对用户进行标签管理,同时把这些脱敏标签共享给合作的SaaS服务商。

米客互联是在口碑平台早期就开始合作的SaaS服务商,其联合创始人林好认为,选择一个平台的出发点,根本上还是看能否给客户带来最大价值。

而和口碑合作,最大的兴奋点就是口碑的数据能力。口碑生态已经积累了两年,回流大量消费者在淘宝、支付宝、高德地图等个人数据和标签,这些数据对于商户和ISV来说不仅是“活数据”,而且是经过餐饮方式分析过的有价值的数据。

口碑是个“大家长”的角色,其下有多个部分整体协作,非单打独斗,因此得到的数据更丰富,处理的维度也更贴合商家需求,而在微信等其它平台,则达不到这样的数据赋能能力。

ISV指的是内容提供者,在这个生态之中,首先是回流给平台——这部分数据如果自己去处理消化,比较费力,也变不出花样。而共享给口碑之后,口碑再整合其它消费场景的数据,综合处理后返给商家和服务商,数据的价值才真正体现出来。

银盒子是口碑平台上另一个典型的深度合作服务商。其联合创始人彭小飞表示,除了大数据分析、出新产品时口碑的技术支持方面,在银盒子最有优势的轻餐快餐连锁服务层面,口碑也可以给出完整的支持。

666

去年双十二期高峰期间,银盒子通过口碑平台引流产生每分钟超过4万次交易,这放在电商平台都是一个巨大的数字,口碑背后有阿里的底子,巨大流量通过口碑可以顺畅连接到银盒子的后端平台。

结语

SaaS企业由“销售”、“产品和技术”、“资本”这三驾马车驱动,企业把“销售”、大数据“技术”环节与第三方平台共谋,无疑可以把更多资源向其余方向倾斜,面对传统软件厂商的严防死守,利用平台的力量,以批量化、标准化的方式来占据自己的位置。

目前,除了口碑,也有大的SaaS服务商开始往平台上转型,比如有的要做餐饮SaaS开放平台,来链接人、财、物、客等相对独立的系统;以“排队”起家的美味不用等在积累了6万多家热门餐厅后,也开始规划开源平台,实现餐饮商家、传统软件、互联网SaaS数据与IT系统的连通。

可见在未来,各大To B的平台之间又将有新一轮比拼。

业界普遍认为,目前来看口碑无论从商户沉淀数量、大数据回流和处理能力、“码上一条龙”的便利性,和遍布全国的城市服务商军团的推广能力,都具备明显的优势,而之后的较量,还要看与服务商、餐饮商家间的磨合、持续的价值产出效果了。

延伸阅读:

系统专题之《智慧餐饮风口已来产业玩家谁主沉浮?》

声明:本文系筷玩思维独家原创稿件,筷玩思维(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守转载规范的渠道合作,转载本文需添加如下版权内容:

【转载自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者陈啸。本文已获转载授权,版权归筷玩思维所有,如需转载本文,请联系原公众号“筷玩思维”】

2019版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于3月1日正式施行,有广告投放和内容营销需求的客户可与苏先生(手机/微信:15650737218)具体洽谈和沟通,期待与您携手共赢。

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于4月5日发布了全新品牌形象“伴伴”,由专注餐饮上中下游产业链的深度报道媒体向餐饮产业服务集团转变。各种形式合作请联系:苏先生 15650737218(同微信)。

60+

分享到