“跟随”是餐饮选址中简单实用的黄金策略,在实施上究竟该怎么做?


温馨提示:本文约4230字,烧脑时间15分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。

中国餐饮界一直以来有这么一句话:运营要学麦当劳,选址要看肯德基。而麦当劳同样也以精准的选址眼光闻名,被称作“真正在做的是房地产生意”的连锁餐厅。

但是,关于选址,大多数餐饮店都无法做到或者是没有精力去通过收集大数据、建模型、算公式来给自己的商铺选一个好位置。更多情况是依据经验,按照经过反复验证有效的选址策略,结合自身实际情况,随机应变来做出最终选择。

在种种“经典策略”中,有一条特别受青睐,被各种业态、各种发展程度的品牌所使用,且屡试不爽、常用常新,这就是选址中的“跟随策略”。

所谓跟随,就是它们家店开在了哪里,我家也要开在不远的位置,以此来保证整体的人流量和经营业绩。例如不少商家将店铺开在麦当劳、肯德基这些大品牌的周围,因为这些大品牌在门店选址前已经做过大量的细致的市场调查,挨着它们开店,不仅可以省去考察场地的时间和精力,还可以借助它们的品牌效应聚集、分流顾客。

不过,现在中国餐饮业发展至今,商业环境已经发生了不小的变化,如何运用跟随策略,便成了一个新的话题。

✔遵循同品类追随原则,搞清楚谁是适合自己的“大款”

选择跟随策略来进行选址的往往是初创的餐饮品牌,跟随已经有市场地位、在消费人群中有声望的大餐饮品牌来开设门店。这种选址方式被形象地称为“傍大款”策略。

所谓背靠大树好乘凉。傍大款也是同样的逻辑,但是初创餐饮得搞清楚应该选择怎样的“大款”、和大款保持怎样的合理距离才能共同生长。

首先就是品类相似原则,选择跟自己品类相同或相似的大牌。真功夫在品牌初期的选址就是跟随麦当劳、肯德基,麦肯开在哪里,真功夫就在哪里布局,贴身紧随,最终慢慢做大做强。同样都是快餐连锁,解决的都是人们便捷一餐的需求,同时注重一定的品质感,真功夫这种跟随是相当对路的,也在未来夯实了自己中式健康快餐的定位。虽然真功夫能够成功的原因还有很多,但跟随策略选址必须是值得一提的,是经营成功的第一步。

大牌的选址策略一般都首先通过大数据分析人口、交通便利程度、竞争对手情况,同时考虑网点布局、顾客消费需求来决定最后落位。大牌首先确定了人气流量,品类相似则会锁定相似的消费需求的人群,更加精准。

例如有个品牌叫茶香书香,初期的选址就是傍着星巴克,借助星巴克的流量能够节省初期不少的宣传成本,但是更重要的是星巴克的客群同样也是茶香书香的客群,匹配度极高,两个品牌都是要求有体验感和空间感的休憩、商谈并能提供高品质饮料的饮品店。茶香书香分流一部分原本属于星巴克但想换换体验的客群,同时也带动了自有客群。不过其后期选址并没有继续遵循这个原则,生意也随之下降。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,很多品牌习惯用选址傍大款策略的根本原因就在于:选址就是选顾客,选址傍准了对的“大款”,就意味着不必在商圈调研上花费太多的成本就可以找到目标顾客群,并且自带聚客能力,吸引流量。同时大款可以帮助新品牌强化顾客印象,某某某旁边新开了家XXX、某某某旁边的那家XXX......这些都是免费宣传、加强印象的模式,都可以不断强化核心客群对品牌的认知。

✔跟随伙伴“扎堆”一处,众人拾柴促成小商圈

商圈这个在现代商业社会形成的名词,在更古老的商业活动中其实已经有了雏形,例如集市,以聚集的形式最大化程度聚拢购买者,并为之提供多元化商品选择。不同种类的商贩聚集形成了集市,在现代商业语境下则是不同的业态构成了商圈。

因此,自发而成是商圈更原始的发展规律,即使如今商场所形成的商圈有一定的规划性,自发地选择位置、选择相邻的伙伴,这些也是一个商户首先要去做的。

聚客点往往是商圈形成的起点,也是商圈形成的核心。这种聚客点包括学校、医院、批发市场、铁路枢纽、公路枢纽、机场等。这些地方的聚商效应很强,往往能在不长的时间里迅速形成新的商圈,因为这种地方对餐饮有刚需,是强有力的聚客核心,但这些场所对餐饮的需求更讲求效率,因此更适合快餐形式的餐厅。

而对于以聚会为主的正餐餐厅,往往思路就是选择已经成熟的大商圈,但成熟商圈在每个城市都只有有限的区域和位置,需要有很强的实力才能进入,这就需要商家考量自己的实际情况,如果实力允许,那么遵循市场原则,自然是越贵的位置流量越好,商圈也需要不断往丰富度、成熟度和新鲜度方面进化,以此为商圈带来更加多元化的客群和更广阔的市场空间。

不过即使这样也仍需要考虑按照怎样的跟随策略来最终定下合适的位置,这时候就需要有一些新思路。

首先是跟随搭档业态。这种情况就是遵循了补缺原则,很容易理解,例如在火锅店旁边开一家甜品店或者茶饮店,满足聚餐时对食物和饮料的需求场景;在KTV等娱乐场所旁边开一家龙虾馆,满足消费者娱乐消遣后的聚会用餐需求场景;在烧烤店旁边开一家粥店,满足烧烤刺激性食物之后顾客养胃宵夜的需求场景……这种搭配往往就会形成一个超小商圈,顾客一个时段的需求都可以在这个小圈子里得到满足。

其次是跟随竞争对手。

就像肯德基与麦当劳“狭路相逢”一样,我们也经常可以看到喜茶和乐乐茶出现在购物中心同一楼层,虽然是竞争对手关系,乐乐茶紧随喜茶,却也有不错的经营效果,并且在多地屡屡复制这样的模式。根据不完全统计,喜茶在上海已开业门店共有40个,乐乐茶则有门店20个,两者重合的选址有12个,占到了乐乐茶所有门店的一半多。

在筷玩思维看来,这种跟随方式需要冒一定的风险,一般的逻辑是不要和竞争对手离得太近,容易分流自己的顾客,然而乐乐茶这种偏偏要和喜茶靠在一起,还能获得不错的客流和销售业绩,则说明商圈的功能比较丰富、人流密度大,需求丰富。

其实诸如茶饮这种餐饮细分品类,需求的人非常多,不论是逛街购物还是聚会吃饭,都可以来一杯,紧邻着竞争对手开店并不会让自己门庭冷落,反而具有差异性的品牌还会区分出不同的粉丝和追随者。

✔密集围攻,追随自己的“步伐”,同品牌跟随、扎堆选址的现象越来越普遍

追随同品类的大牌商家、追随有着互补效应的不同品类商家、追随竞争对手……这些追随选址策略经过实战验证,都是可行的有效方案。然而还有一种较为奇特的追随方式近些年开始受到关注,那就是“追随自己”,也就是同品牌跟随策略。

同品牌跟随、扎堆选址的现象如今并不少见,运用最多的要数星巴克。比如成都一个商圈中不到800米的范围内聚焦了14家星巴克;上海一号线的陕西南路站出了地铁口往中心医院方向不到500米的距离,相继开了三家星巴克;在郑州的潮流地标二七广场,500米内能路过4家氛围完全不同的星巴克。

对于消费者来说,这种持续曝光会在短时间内形成强烈印象,造成这个品牌很火很热门的直观感知;对于经营者来说,在一个区域内密集开店,则是把已有的位置全部占据成自己的据点,其它品牌难以形成对抗,而本品牌则可以将这一区域的市场深耕,迅速站稳脚跟。

如巴奴2015年在无锡连开4家店,其中两家开业时间相距不到1个月,有两家在同一条街,相距不到百米,却也形成了店店排队的景象。后来海底捞也进入无锡,还把店开在了和巴奴同一街区,不过后来在竞争态势上还是难敌巴奴。

值得注意的是,上述这种方式对于企业的资金实力和资源配置力要求很高,得有能力能够同时拿到几家店面并同时运营,因此这种方式更适合较为成熟的品牌或者在大规模扩张期的品牌。扩张期的品牌如果铺开式的撒网开店,容易出现选址偏差同时门店之间也难以形成合力,分散用力反而不够聚焦,管理和后勤成本较高,对于供应链而言也意味着更大的压力。

对食材新鲜度要求较高的连锁餐饮店更是如此。

以生鲜食材销售并提供加工制作为主打的盒马鲜生,从2018年左右开始在北京的各个区域大举开店,且一般都选择了人流量密集的社区。在位于远郊的亦庄,盒马也有两家门店在经营,二者的距离仅3公里多。亦庄本来就是北京的远郊,人流量不比核心市区,在这样的地方还密集地开了两家店,成为首个“双盒区”区域,盒马鲜生的考虑是怎样的?

首先,盒马不是单纯看重位置和流量,而是对整个区域做整体考量,亦庄的两家盒马门店都在大型社区的3公里范围内,人群数量、质量水平综合来评估是较高的,且具备很好的场地基础,可以做成更宽敞的空间,还可以最大程度共享物流。

另外,盒马租用的是城乡世纪广场的区域,这个区域占地15万平米,拥有超过3000个停车位,是一个大型的购物聚集地,盒马的门店开在这里,可以有超过9000平米的施展空间。同时,京东总部也在附近,更大、更密集地设店也是出于围攻京东7FRESH的战略考虑。

同时,这还是对北京主城区的门店一种强有力的呼应。盒马方面一直认为,盒马本身是大IP,自带流量,哪怕相对较远,消费者也愿意来店里体验,只要有足够停车位就好。而城内大面积、带停车场的物业数量有限,盒马的大店模式在这里才能够真正施展得开。这种类似于“示范店”的超大店,和市区的盒马店共同构成有机整体,丰富市民对盒马服务能力的综合认知,可以更深层地强化品牌。

所以,大型门店跟随自己的品牌密集扎堆开店,必然需要经过缜密的考量才落地实行,相比之下,小型门店也同样适合同品牌密集开店。如在广州,天河区半径1公里内喜茶就开了6家店,分别在广州万菱汇、石牌桥、VT101天环广场、汇坊以及正佳广场。

对于小型店面,门店集中在一定范围时,店与店之间的距离较短,可以提升物流、配送和管理的效率,降低物流和管理成本,比如只需一个督导就可以管理数家店面。此外,广告和促销效果也更好,店面集中之后在一个区域投放一次广告的成本就可以分摊在这个区域的所有店,均摊下来单店营销成本就会较分散在不同区域的店面来得低。

✔结语

关于选址的思路各种各样,“跟随策略”只是其中之一,但却是一个相当实用的黄金法则,但跟随策略需要根据企业自身定位、经营实际情况和不同阶段来选择具体的方向,同时也并非一劳永逸,仍然需要对目标区域计划承租的物业本身进行详尽的调研。

比如租金日营比、位置、商户面积、店宽、路宽、店招视野性、停车位、通行方向等等,对这些细节维度都要进行反复比对和论证,最终找到最佳的配置。

当然,一个成熟的品牌最终在选址上还是需要根据数据来做决定,所以无论早期用了何种选址的“套路”,都需要在经营过程中把相关数据积累起来,对下一次新店的选址决策做出最基础的数据支撑,方法也有很多,比如依靠如今的餐饮信息化工具可以相对容易的去实现,经营者需要不断学习进步、与时俱进,根据自己的业态和品类特点总结出真正属于自己的可靠的选址经验。

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