绝味食品及实控人戴文军等人被上交所监管警示，绝味鸭脖越走越偏？
温馨提示：本文约3787字，烧脑时间9分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
自中国鸭脖巨头三足鼎立局面形成开始，绝味食品几乎一直处于上升阶段，尽管做过很长时间的“老二”，也因为加盟管理不善、食品安全问题反复被诟病，可还是以不断增加的店面和攀升的股价一路登高，渐渐压制住了鸭脖第一股“周黑鸭”。
在和周黑鸭多年的较量中，绝味鸭脖也赢得越来越轻松，但危机也许就隐藏在其中。从去年底，绝味鸭脖的颓势开始显现，首先表现出来的就是股价。
2022年绝味食品实现营收66.23亿元，同比微涨1.13%，归母净利润为2.33亿元，同比下滑76.29%，呈断崖式下降。
而回到更早前，从财报中可以看见，2017年至2021年间，绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率也逐年下降。从2021年第四季度开始，绝味食品的净利润已经连续多个季度下滑。
毛利率下降的同时，善于营销的绝味鸭脖也在今年因为营销而翻车——高校食堂“指鼠为鸭”事件让绝味食品股价大跌，被自己积极的营销一朝反噬。
从根本上说，这种“反水”是消费者对绝味的不满积攒到一定深度和广度，让一个意外事件将绝味带入本不属于它的口水战和口碑跌落中。
绝味鸭脖的问题本质上和周黑鸭是一样的，那就是“做大后过于自负的同时，不能有效把控产品和营销，最终被消费者逐渐抛弃，自身也走向腐朽”。
绝味出事了，不是营销翻车那么简单
话说回最近，绝味鸭脖在股市上恐怕要有一个大跟头。
上交所网站日前公布的《关于对绝味食品股份有限公司及有关责任人予以监管警示的决定》(上证公监函〔2023〕0110号)，让业内外都吃了一惊。
根据中国证券监督管理委员会湖南监管局出具的《关于对绝味食品、戴文军、彭刚毅、彭才刚、王志华、王震国采取出具警示函措施的决定》(〔2023〕19号)查明的事实，绝味食品股份有限公司(以下简称“绝味食品”，603517.SH)在信息披露、规范运作方面以及有关责任人在职责履行方面存在多项违规行为。
从内文中可见，违规行为涉及门店营业款、加盟费、管理费管理不规范这几项。这几项都不是普通的违规，而是关于共同投资、关联交易和加盟管理费，且牵扯的高管也多达五位，包括了公司实际控制人/董事长戴文军、董事会秘书彭刚毅、财务总监彭才刚、王志华等，并予以监管警示。
2022年12月，绝味食品就向A股定向增发2260.8万股股票(定增发行价为52.21元/股，募集资金总额约11.8亿元)。今年3月6日，公司又发布了一则公告称，拟在境外发行股份(H股)并在香港联交所上市。
其中，绝味食品把去港股上市的理由解释为“加快公司的国际化战略，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的资本实力和综合竞争力”。
也就是说，绝味食品一边向A股增发，一边又去港股融资以求上市，这波操作非常值得玩味。更有意思的是，绝味在今年1月还开始募资资金用于理财——绝味食品发布《使用部分暂时闲置募集资金进行现金管理的公告》，根据公告，自2023年第一次临时股东大会审议通过之日起，绝味食品全资子公司拟合计使用不超过11亿元进行现金管理，投资期限12个月内有效。
投资者的最多的问题是：“公司为什么这么缺钱？一直融资。未来增加那么多折旧摊销怎么办？吃相也太难看了”、“公司怎么降低未来海外扩张风险？老外吃鸭脖吗？”，还有投资者更加直接：“公司是否财务造假，业绩是正的，但是还缺钱，还在不断融资？”
绝味食品在二级市场上遭受的质疑，正反映着它主业出现的种种问题。
绝味的营销越走越偏？
让绝味在股价上一夜跌落的，则是两个月前那起著名的食品安全事件。
今年6月初，江西某高校学生发布视频，称其在学校的食堂吃饭时，吃到的鸭脖疑似“老鼠头”。尽管学校及相关部门也在第一时间对此事进行澄清，但依旧有不少网友对此表示质疑。
谁成想，指鼠为鸭新闻爆发后，6月5日、6日，绝味食品连跌两日，其中5日开盘即闪跌，当日收盘共跌3.06%。除绝味食品外，煌上煌、周黑鸭近日的股价也略微下跌。尽管绝味鸭脖立即声明，该高校售卖鸭脖的食堂与绝味没有采购、经营等关系，但舆论依然对绝味不依不饶，直到监管部门公布结果，二者确实无关联，但绝味食品的股价依然低位徘徊，绝味也成为了“鼠头”受害股。
这个表面看似无厘头的事件，背后其实是众多消费者对卤味食品的安全问题的质疑，绝味鸭脖又是近两年卤味食品最高调的品牌，自然所有“原罪”都被加到它身上。
绝味鸭脖的经营模式是加盟，必然需要高调，自然也要在营销上花费不菲；绝味食品的归母净利润下滑，其中一个原因是销售费用的上涨。
2022年，绝味食品的销售费用为6.46亿元，比上一年的5.24亿元上涨23.26%。其中广告宣传费为2.34亿元，比2022年的归母净利润还要多。
从近五年的数据来看，2018年至2021年，绝味食品的销售费用分别为3.59亿元、4.22亿元、3.22亿元、5.24亿元，其中广告宣传费用分别为0.48亿元、0.35亿元、0.34亿元、1.66亿元。可以看出，在2021年，销售费用同比上涨62.78%，广告宣传费用也水涨船高，同比暴涨388.24%。
卤味的市场很大，从业者也多，绝味必须在宣传营销上占据高位、提高势能。因此，绝味食品在年报中表示，“公司以热爱美食的年轻人为主要目标客户群体，针对他们的消费模式和习惯，在品牌营销方面将充分运用数字化、社群化的工具，持续提升品牌势能；通过数据智能、内容创造、社群运营、会员营销等方式与年轻客群加强交互”，但加盟模式带来的食品安全问题成为最大隐患，一旦出现问题，极容易被反噬。
可惜，绝味并没有意识到这点，2023年的经营方针重点之一就是“围绕营销”开展，在最热的七八月，有些城市的地铁站可以看到绝味鸭脖的大面积广告屏幕——热辣的鸭脖充斥着整个地铁站，让乘客直到走出地铁站之前都避无可避，有时确实能让人产生购买欲望，但大多则会让人产生反感。
“鼠头”受害股的绝味并不会反省此前的高调营销，反而会更加夸张，背后或许有自己的逻辑，但市场总归会给出一个答案。
鸭脖已经不再是好生意了？
在卤味市场中，绝味食品(603517.SH)、煌上煌(002596.SZ)、周黑鸭(01458.HK)三家企业一直处于行业主导地位。
虽然绝味食品上市时间晚于后二者，但是从营收规模来看，绝味食品却排在行业第一，但这三家都在疫情三年期间过得不太好。
2022年绝味食品实现营收66.23亿元，对于公司归母净利润大幅下滑，绝味食品表示主要是原材料成本上涨导致营业成本同比增加——鸡、鸭等畜禽肉类原材料价格上涨带来的成本增加。
具体来看，绝味食品的毛利率从2021年的31.68%下降至2022年25.57%，煌上煌的毛利率从33%下跌至28.16%，周黑鸭的毛利率从57.78%下降为55.03%。三者毛利率下滑幅度分别为6.11%、4.84%、2.75%，其中绝味食品的毛利率下滑最大。
鸭脖本身作为主产品，成本的增加不可避免，消费者的抱怨也最多，可替代的产品也越来越多，鸭脖的生意已经越来越不好做。
具体来看，绝味食品的鲜货类制品以禽类制品为主，业务收入为42.04亿元，毛利率为28.25%，由于采购成本的上涨，毛利率比上一年减少了7.98个百分点。畜类制品对公司的营收贡献不大，业务收入为0.22亿元，毛利率仅有1.92%。毛利率更高的其实是蔬菜产品。去年绝味食品的蔬菜产品业务收入为6.44亿元，虽然成本同样承压，毛利率却能达到29.34%。
但是，这类产品基本上没有壁垒，街边小店的成本可以做到更低，口味也不会太差。绝味食品至今除了鸭脖，并没有能开发出新的带动消费的高毛利品类，研发方面花的精力和资本相比于营销不足一提，这也是卤味食品三大巨头的通病。
周黑鸭曾经想搞小龙虾，但是没能得到市场认可。绝味更是没有进取心，产品线一直以来都没有突破，受众口味趋于审美疲劳，绝味只能通过花式营销来弥补，但效果显然不如意。
鸭脖已经不再是个容易高毛利、高复购的好生意了吗？
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，倒也不能太主观判断，但是如果没有新技术、新口味、新产品思路，必然会被更吸引人的产品取代。比如如今的各种预制菜，就已经开始强势占据年轻消费者的尝鲜购买力。
结语
回到一开始上交所的监管警示，绝味食品存在的一大问题或许更加急迫——门店营业款、加盟费、管理费管理不规范，这也是会导致绝味功亏一篑的死穴。
根据公示，2013年1月至2018年7月期间，公司通过员工个人账户收取公司门店营业款、加盟费、管理费合计2,107.07万元，且未存入公司账户，此举构成经营性资金占用。公司迟至2023年3月17日才向相关责任人员追回上述全部违规占用资金。
绝味食品的问题已经从面向市场的食品安全问题深入到了内部经营管理的问题，既牵扯到了消费者，也牵扯到了加盟商。而公司存在的未披露关联方共同投资、未按规定披露关联方及关联交易，则涉及一级二级市场的投资方、投资人。
绝味的这条“下坡路”，走得越来越惊心动魄了。
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