餐饮门店纷纷画风突变，餐厅的视觉体验确实该重新审视了

温馨提示：本文约4890字，烧脑时间8分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

餐饮业是一个集齐人间烟火气的地方，对顾客而言，烟火气主要体现在食物和场景的味、触、嗅、视这四觉上。在食物之外，餐厅的色调也主导了大部分的烟火气，由色到味、由景到食是一个餐厅的构成。

我们看到特别是快餐业的色调，总是离不开热烈的红、暖心的橙和明亮的黄，这红橙黄是食物的颜色，更是烟火气的象征。但在近期我们发现，曾经热烈的快餐品牌纷纷一反常态的去脱离大部分的烟火气。

如一向热爱大红的肯德基开了间小清新的“绿小馆”K-PRO，不说变绿的肯德基，喜爱暖心橙色调的吉野家也推出了白色冷淡风的慢食店，同时还有老牌餐饮如真功夫，装修风格采用了异于快餐色调的灰黑色。

就连火锅行业的海底捞在2017年刚换完LOGO后也在原有的色调风格上下功夫，海底捞的新店用了黑白灰三色打底的空间装饰，意在用清新和时尚的风格给消费者新的感觉，虽然业内褒贬不一，但海底捞此举成功地引起了餐饮业和消费者的关注。

这一波餐饮品牌从拼产品到拼视觉的转变，说明了餐饮业的经营者开始重视顾客和餐厅色彩的心理活动了。

由此，筷玩思维（ID：kwthink）认为，色彩属于消费者对餐饮品牌的第一直观感受，在餐企的营销中，不同色彩所代表的属性和它与顾客的关联也该加大关注度了，正所谓，颜色用得好，顾客来得早，研究色彩的意义也就成型。

色彩在餐厅运营中到底有多重要？

快餐在餐饮业占了很大的比例，我们发现，麦当劳、肯德基、必胜客等快时尚餐饮都是以热烈的红色为主调，包括吉野家的暖橙色、真功夫的亮黄色，都能让消费者在很远的地方一眼认出品牌并带动他们的消费念头。

营销界有一个7秒钟定律：即人们在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿，在这7秒钟内，色彩作为第一视觉，它的作用占了结果的67%。

据美国研究证实：红黄色能勾起食欲，蓝色能在一定程度上抑制食欲。所以我们看到的快餐品牌大多是以红黄色为主色调，而蓝色较少被用于快餐品牌中。

色彩的作用很直观，在快餐行业里，服务员一般穿着最亮眼的衣服如大红，餐厅经理则用淡色系工衣表示区分服务员和代表其专业的态度，而早期时厨房人员则用白色代表整洁，近期也有部分快餐店的厨师采取更耐脏的黑色来代表严谨。

在快餐的设计里，一般多采用淡色和硬度较高的桌椅引发用餐完毕的顾客的焦虑感，这样一来，翻台率就提升了。

抛开快餐不谈，部分日料餐厅的LOGO多采用简单风格以此来搭配产品的素雅简洁，这可以给消费者带来舒适而缓慢的感觉并提升餐厅档次，同时日料在器皿上的选择多以大黑为主色调，因为大黑在餐饮视觉中可以给消费者庄严厚重的心理反应。

在菜品的构思上，日料餐厅也懂得消费者对视觉冲击尤其敏感，所以日料在黑色器皿之中装着的菜品一般会用多种色彩来呈现，如橙色、黑色、红色的鱼子；白色的米饭、豆腐；橙色的鱼肉、银色的鱼皮等等，日料餐厅中无论是鱼生还是烧鸟（日文叫“焼鳥”指的是鸡肉烧烤）或拉面、饭等品类基本都要用超过三个颜色的视觉体验去搭配出品。

在餐厅里面，色彩对于菜品和菜单的作用也不小，和餐厅色彩一样，快餐的菜单设计多用饱和度更高的亮暖色来提高食欲，正餐则用黑白等纯色来让消费者静下心以示餐厅的严谨态度，就连麦当劳的星汉堡菜单也用黑为主色调，而卡乐星则用高饱和度的菜单去提高点单率。

菜品在设计时，一般也会采取多色搭配来吸引顾客下单并提高食欲，如鱼香肉丝的黑色酱汁要用红椒丝来着色，红烧肉要用糖色处理出美拉德反应，小炒类的出品多用双色或三色的辣椒来搭配，这都是色彩的运用。

而在酒吧，这个业态需要的是顾客去尽情宣泄自己的情感，其色彩和环境的学问也不少，大体我们常说的酒吧有5种，分别是：Bar、Pub、Club、Lounge、Speakeasy，但这五类酒吧其多数的环境都相对类似，我们看到，酒吧的消费环境是比较厚重、沉稳和压抑的，它采用的装饰多数是用钢铁、重木、水泥等压抑消费者视觉的格调。

释放青春的狂野是顾客来酒吧的意愿，但在酒吧环境和第一层灯光的重压之下，顾客的心理阴暗面就会上升一个层次，这时候酒吧再用奔放、更加狂野而刺激和五颜六色的灯光瞬间撞击之下，顾客就会彻底放飞自我，青春就此燃烧。

心理学认为，当人们在一个环境彻底放松并热情高涨的时候，自然会对高于平时数倍的消费表现地很豪迈。酒吧就是这样用环境和灯光等多重心理反射让顾客觉得消费就应该像“套马的汉子你威武雄壮”那般豪爽。

与时尚轻正餐给人放松的感觉不同，正餐和米其林餐厅基本都用高大上的风格和气场来压制顾客，从环境来说，这类餐厅的色调装饰就要更为用心，它不仅仅表现在单一的色彩上，还需要色彩与色彩之间的搭配，如紫配金、金配银、白配黑，同时还需要用物如屏风、有色彩的吊顶灯、墙壁装饰画等多色物体间的集合搭配，意在给人震撼和安定的感觉，结合起来它传达的就是一种消费仪式感。

而无论是小餐厅还是大餐厅，快餐还是正餐，如果说产品是品牌的灵魂，那色彩就是承载品牌灵魂的容器，两者搭配起来要相得益彰并互相融合，这其中的学问可不少。

先理论而后实践，如何用好色彩这门学科？

人类根据五觉（视、听、嗅、触、味）产生不同的心理作用，进而采取行动，这五感主导了人们的消费历程。

心理学认为，视觉是人的第一感觉，而视觉影响最大的则是色彩。人的行为之所以会受到色彩的影响，是因人的行为很多时候容易受情绪的支配，情绪、色彩、行为三者的关系密不可分。色彩左右了人的情绪，它带动的心理效应一般发生在不同层次中，有些属于直接的刺激，有些则要通过间接的联想，更高层次则涉及到人的观念与信仰。

餐饮行业的消费过程通常与视、触、味最为紧密相关，其中第一感官的色彩对于商家而言，它是打入消费者心智记忆不可或缺的因素。部分商家懂得通过环境及餐厅的色彩来为消费者提供视觉体验，并促进和提高消费者的购买欲望。

通常情况下，餐厅的色调有两种，分别是冷色和暖色，快餐用暖色较多，而冷色基本属于非快餐类。

心理学对色彩的研究表明，冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，冷暖两个色系主导了视觉反应。比如说波长长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感，这种光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。色彩对人的心理因素被确定后，商家就可以研究如何用好这门学科。

既然色彩应用起来有这么多学问，那商家应该怎么思考并应用为好呢？

1)、打入消费者记忆

常言道，兵马未动而粮草先行，用于商业也同理。在大竞争时代，餐厅除了坐等顾客上门，还得懂得怎么千里寻顾客，所以在第一步，餐厅就要先树立自己的品牌色，让消费者熟知并达成共识。

快餐讲究一个快字，麦当劳的黄、肯德基的红、德克士的橙，这些知名快餐品牌有意无意地使色彩成为了品牌战略中的关键武器，也快速在消费者心中建立了持久的品牌色。

而非快餐中，有如外婆家的黑和白、新荣记的白或金、大董的蓝和黑。我们发现，快餐多用色彩饱和度很高的亮暖色来让顾客提高识别品牌的速度和快速激发顾客的消费需求，而非快餐则用或淡或重但更为沉着冷静的色调来表达品牌定位。

在当今商业过剩的时代，消费者对品牌的形象越来越挑剔，要求也越来越多、越来越高。品牌要用色彩打入消费者的心智记忆并形成区隔，就要懂得色彩如何应用。品牌色属于定位的战略思考，要用好它，首先要明确品牌的真实定位，快餐有快餐的色系，非快餐有非快餐的归属，切莫用错。

2)、空间区域划分

色彩有很强烈的空间识别度，不同色彩的运用可以在视觉上对空间层次进行划分，使得空间布局错落有致，功能区域分明，从而建立有组织的空间秩序。运用色彩的层级深浅以及远近感对空间层次加以强调，也就是说利用适当的色彩组合就可调节装饰造型的空间效果。

餐饮空间的视觉呈现由空间的装饰风格和视觉氛围等因素综合而成，这些因素的结构基本都离不开整体空间对色彩的运用。色彩在情感表达方面能给人带来非常鲜明、直观的视觉印象。

一般来说，我们要对色彩进行活用并进行空间区域的划分并不难，因为不同的色块有强烈的对比性，如在正餐里，一般会将凳子和桌布采取有对比度的颜色作为分离，另外柱子用一个颜色，墙壁又用另一种颜色，这样用不同的色彩就可以对区域进行划分。

而快餐方面，即使是在颜色区间并不多的麦当劳也经常能看到菜单和吧台的厚重黑、桌子的白和墙壁的色彩画，这一多方结合就打造出了带有品牌色的用餐环境。

3)、主导顾客心理

色彩的第一作用是视觉，也是一种常见的心理暗示，在色彩的运用中，快餐多用黄色和红色，这与它们代表热情、活跃有关，同时还基于高明亮的颜色会让人心生浮躁从而快速就餐后迅速离开，借助于色彩即可提高翻台率。

普通正餐较喜欢咖色、卡其、高级灰，因为这类色系比较沉稳、内敛，符合大多正餐的格调，同时有研究发现70、80后等消费群体比较喜欢这类色系，所以在过去时大部分正餐基本都喜欢用这类颜色。

另一些高端餐饮则喜好黑色、亚麻灰、紫色等色系，在服装中，黑色、亚麻灰是很多西装的御用色，给人正式、高雅、低调的感觉，贴合低调中凸显奢华的调性，而紫色作为贵族之色，带有华丽、高贵、神秘而浪漫的感觉。

每个颜色都有一定的性格，餐厅要看准自己的调性和色彩的属性，比如在日料店里就不太适合运用橙色、明黄等活泼色；讲究方便快捷的快餐店也不适于全黑色、紫色等高冷色；而小清新的甜品店也不适合出现灰色、黑色等暗黑色系。

用了错误的色系对于商家来说就是一种灾难，色彩的搭配还要根据周边的环境来选择，曾经就有一家快餐店用了金色的外部装修而导致顾客不敢进店而倒闭的事情发生。

简单说就是快餐色彩要用烈，如橙、黄、红；轻餐饮要用轻，如草绿、粉红、淡黄；正餐颜色要用高，如纯白、纯黑、浓紫、黑白搭配、金银协调皆可。而菜系无论快、轻、正三个属性，颜色要够搭配，视觉体验也得去重视。

餐饮环境的设计师一般用红橙黄等暖色系的色彩来渲染出热闹、欢乐、喜庆、温暖等氛围体验；用绿色、蓝色等冷色系的色彩来渲染出自然、冷静、凉爽等视觉体验，所以说色彩与人的心理、生理有着如此密切的联系，不同的色彩会造成消费者不同的视觉感受、心理感受。

看得出来，色彩皆有性格，滥用必成灾。餐厅要将色彩运用得当，还得根据自身定位从产品出发，将色彩融入产品和客群中，比如一贯炫酷的喜茶瞄准了年轻女性的需求开了一间粉红色的新店，这同时也说明了：色彩还要符合目标消费群的情感和审美需求，否则即使品牌设计的再华丽，顾客不喜欢也是白搭。

但要打入消费者的心智并主导顾客心理，光靠外在色可不够，我们看到，水果在茶饮界的比例越来越高，顾客喜欢水果健康的需求是一方面，但更重要的是，水果天生有多彩的属性，如血红的火龙果、绿黄的奇异果、橙黄的橙子、貌美的西湖柚、白色的梨，当色彩聚集到了一定的程度，吸引力也就上来了。

更比如说金百万改良后的炸酱面（店里销售非外卖）为什么卖的好？价格是一方面，在产品的视觉体验也不错，它有黄白的面、黑色的酱、青黄的黄瓜丝、艳红的萝卜丝等多色单品组合就成了一个好产品。

在米其林餐厅，无论法餐还是中餐，基本都有大片的留白，搭配黄色、蓝色、白色的食用花和绿色多形的小叶子，当色彩的搭配极致且能融合时，越多色彩的使用给顾客带来的震撼感则越强，这就像多数人都喜欢彩虹的道理是一样的。

看得出来，通过人们对色彩的联想，可以唤起相关的情感和记忆，从而深化餐饮空间的主题，提高对空间内产品的好感度，也即是表示了色彩如何主导顾客的心理活动。餐企懂得色彩的妙用后，自然可以用它来给自己创造利己的商业行为。

结语

色彩主导了消费者的视觉心理活动，外在的装饰可以说它是餐厅除了产品之外的“第二产品”，同时色彩对产品的入侵也改良了顾客对它的看法，色彩拿捏着餐厅环境场景化和顾客的情绪化，它也在餐饮环境的氛围烘托和营造中起了不可替代的作用。

筷玩思维认为，色彩既是一把简单而有力的营销利剑，更是一种能造成顾客特殊心理效应的手段。

通常来说，色彩是无声的，但是却能透过人的双眼在顾客的心里沉淀为一种心境，它给人带来的情感作用是不容忽视的。

消费者对环境的感受度直接来源于色彩搭配的适宜程度，餐饮品牌要懂得色彩的妙用并结合自身因素去营造属于自己的色彩效用，这自然能让餐厅的经营事半功倍。

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