餐饮企业当下大搞门店升级，烧钱费力意欲何为？

温馨提示：本文约3000字，烧脑时间5分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。

上个月，北京市餐饮行业协会青年联盟启动“智慧型共享餐厅”升级计划，宣布要在北京打造上万家新型共享智能餐厅。

所谓“智慧共享餐厅”升级计划，就是协会牵头、科技企业主导为餐饮门店免费安装“街电”共享充电设备。

这个“街电”，就是刚刚获得聚美优品3亿元人民币现金投资，聚美优品创始人兼CEO陈欧出任董事长、被王思聪高调看衰的共享充电宝项目。

顾客扫码后可借到半小时免费、续借1元/小时的充电宝，之后在任何一家共享餐厅都能实现归还——这可以看做是餐饮界加入共享经济的一次联合尝试。

根据报道，目前嘉和一品、全聚德、永和大王、局气、东方饺子王等知名餐饮品牌已加入升级计划。

筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，借“共享经济”的热潮，这种集体性的餐厅升级，确实能给餐厅带来一些新的生机，但对于单独品牌来说，只是给自己餐厅加了一个“新玩意”而已，并且同质化强，不能形成个性化的效果。

而相对于某个环节、部位的升级，餐饮门店整体升级则是许多大品牌都在不断做的事儿，并且在近一两年特别多见，比如最近麦当劳的2.0升级战略。

这种全面升级往往是战略举动，硬件软件上都动筋动骨、耗时费力均为了一个目的——不落潮流、引领潮流，最终在新的市场环境中占据主动地位。但是侧重点又有不同，显示着企业经营者对市场大势不同的认知敏感度和应对能力。

方式一：门店形象、就餐环境先导的门店升级

代表企业：呷哺呷哺、黄记煌

呷哺呷哺在2016年进行了“3.0餐厅”升级项目，按照不同城市、区域商圈和消费群体进行差异化处理，设计出台式文青风格、简约工业风格等不同店面风格。

在空间结构上，减少传统的U型吧台，增加带隔断的二人连台，同时增加四人桌的数量，并将该区域设计成日式榻榻米样式，空间增大了，时尚感和私密性则增强了。

餐厅内的照明也紧随潮流选择了工装吊灯，餐厅座位区和背景墙也更加多元，这些升级让呷哺呷哺除了餐饮之外又多了休闲聚会的功能。

与门店形象同时升级的还有产品。“3.0餐厅”增加了水吧“呷茶”，子品牌湊湊的台式手摇茶也加入进来；菜品方面也增加了高端材料，如北美牛上脑和澳洲牛肉粒。

呷哺呷哺所有的这些升级，都是在探索品牌更精准的客群定位。其升级的店铺多位于核心商圈，年轻顾客和时尚消费群集中，为了满足主要消费群体的需求，呷哺呷哺宁愿弱化“一人食”快餐小火锅的定位，并付出大规模重装的成本。

这种店铺升级的方向变动较大，效果也十分明显，也是许多大餐饮品牌在发展到一定阶段会采取的升级方式。

上个月，黄记煌也在上海发布了4.0店。

黄记煌旗下首家4.0版门店将在上海推出，门店风格、餐具设计、多元化的产品等方面升级，同样是要迎合年轻食客的需求。

琉璃色的座椅、柜台，传统图案的墙面地面，不锈钢焖锅也换成如同天坛祈年殿屋顶一般锅盖的“小黄锅”。

黄记煌4.0餐厅也做了卡座、半开放式包间的设计，私密温馨。一系列升级的聚焦点同样在于如何在年轻食客心中形成鲜明的品牌认知。

以往进行就餐环境升级的例子很多，真功夫、云味馆等新老品牌都在不断优化自身的整体视觉形象。

筷玩思维分析，门店环境升级一般都伴随着品牌升级，需要考量的内容更多，耗费的成本也更高，对于品牌的影响也最直接，可以说是“改头换面”，所以从战略定位提纲挈领的作用至关重要。

方式二：服务先导的门店升级

代表企业：麦当劳

麦当劳同样也在上个月启动升级“未来2.0”的餐厅。在全国超过1000家餐厅施行“送餐到桌服务”，无论是自助点餐还是柜台点餐都可以享受。

当顾客用麦当劳的触屏自助点餐机确认订单之后，系统会问“您是否需要送餐到桌”。顾客选择“是”之后，系统会再提醒从机器旁边拿号码牌并输入号码，之后拿着号码牌去找一个中意的位置坐下，就有服务人员把食物端上餐桌。

但这在麦当劳并非称作“服务员”，而是为了推进“未来2.0”增设的一个岗位——品牌大使。为了应对送餐到桌这个新服务的需求，麦当劳每家餐厅还需要增加4到5名品牌大使。

麦当劳升级餐厅到“未来2.0”，是以服务为落脚点，用数字化迎合年轻人的生活方式。

涵盖了自助点餐、移动支付以及全新推出的送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素的麦当劳“未来2.0”餐厅，预计在年底完成全国近1600家餐厅的升级。

距离麦当劳餐厅最初成立已经过去了快100年，自助点餐这个固定模式变为送餐到桌，可谓是一大巨变。不过从如今的形势来看，服务的升级在所难免。

门店服务升级必然导致人力成本的提高，但却比店铺全面升级花费少，也就成为高效提升品牌的方式。

方式三：个别高阶店做形象展示体验为主导的门店升级

代表企业：必胜客、陶陶居

全面升级所有门店对品牌来说是个巨大的工程，然而仅仅升级个别门店，将其打造成形象店、体验店，则是许多品牌展示自己实力的一个相对便捷的方法。

今年3月，必胜客就推出了一家高科技体验店，联手的合作方是联想，店面位于北京五道口这个“宇宙中心”。

这家体验餐厅里设计了大量先进科技元素，比如实时动态推荐、全移动点餐、乐趣化等餐、沉浸式就餐、镜面AR互动等，来提升顾客的用餐体验。

实时美食榜单可以显示当日热销食品排行榜，推荐点餐选择，等餐时用户可以看到投影动画画面。在就餐环节，餐厅还会针对节日、聚会等目的性，通过全景投影技术，给用餐顾客提供互动沉浸式体验区。

这些有趣的就餐环境和设计，为的是让顾客体验科技趣味，然后在社交网络上进行分享，进而来彰显必胜客的品牌。

比一般的门店更高一阶，可以是高科技体验，也可以是传统的用餐体验。

粤式餐饮品牌“陶陶居”是新老广州人饮茶食饭的首选之一，拥有坚实的大众基础，但即使这样，品牌也仍在进行战略调整，升级门店的动作也在最近传出。

陶陶居曾表示未来门店可以细分成三大系列：系列一走大众化路线，打造高性价比与地道广府味道；系列二主打宴席的大店模式；系列三则是以陶陶居西塔国金店为代表的精品店。

精品店正是陶陶居的迭代升级版，主打高品质精品化路线。这家餐厅总面积达1100平方米，其在菜品、服务和资金投资上比其他店有60%的增加。

升级版陶陶居选址于广州CBD地标建筑的珠江新城，选择在核心商圈开升级店用意很明显，高密度、高频率地接触核心人群，树立品牌独具一格的气质内涵。

这家升级店整体定位风格贵而不奢，兼具亲和力，相比以往主打大厅消费，增设了卡座、包房和可容100人的小型宴会厅，人均消费水平在120元到150元之间，与品牌原有消费群体虽有差异，但总体上却能扩大消费群。

陶陶居升级店的一大特色还在于其“西关博物馆”的装修风格，骑楼、西关老街、趟栊门、满洲窗、花街砖和花板，这些西关实景都按照1:1的比例在店中还原。

用一两家高阶店展示品牌行业引领者的实力，拉开与跟风者的距离，这样做的也有很多，比如外婆家的升级店“金牌外婆家”，从菜品到装修都更加强调外婆家标志性的江南元素和儿时风味。

结语

门店升级其实是消费升级、品牌升级的直接表现。

门店是商品到达消费者完成交易的最终端口，门店的升级不仅仅是外在呈现和内在结构的改变，更是经营管理模式的进阶。

从消费者的心理角度分析，顾客在餐厅消费的初衷是通过用餐获得满足感，门店升级往往也伴随着餐品的升级，但在短时间内很难有突破性增长时，消费体验的价值挖掘就更加重要。

筷玩思维认为，在整个用餐体验上，餐企无论选择门店形象还是服务方式的升级，都是要解决品牌的共性问题——避免品牌老化，吸引更年轻、更有消费力的群体。

延伸阅读：

系统专题之《品牌驱动发展是必然，餐企如何玩转营销？》

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