不胜则败的商战3.0时代,怎么打破餐饮格局的天花板?


温馨提示:本文约4900字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

餐饮业从八十年代逐渐发展走来,即将进入第四个十年,在这期间纵观市场,就会发现它的轨迹大概是这样的。

1.0时代,商业发展缓慢,餐饮这块又苦又累还不算大的蛋糕并不被多数人重视,商家贫乏,多以正宗严肃的风格为主,单一色彩的消费环境导致消费者群体冷漠,缺乏消费引导意识,然而正是商家数量的贫乏和增加力度的改革开放、跨界者的慢慢进入改写了餐饮商业的正史,那个时代的优势在于顾客找商家消费,基本没有太强烈的竞争是餐饮业最美好的一页。

2.0这个时代大概起步于1.0版本的十多年后,也就是90年代中末,餐饮业的海洋迎来了大批寻求突破的跨界者、投资者、镀金海归们,这批人顺着上一代打下来的江山大肆升级改革,闻到了餐饮这块蛋糕已经熬出香味的外资、异国风情的侵略者飞快进入中国,他们以北上广深为基地,病毒式传播稳稳的又狠狠一大口咬下了餐饮这块大蛋糕,正所谓有阴就有阳,就在这个时代,开启了餐饮最繁华的一页和最黑暗的一页。

麦肯风席卷市场的同时,真功夫、永和等也迅速在本土和异地与各大品牌如双剑客的兰州拉面、沙县小吃等在中低端市场中成功做到了三足鼎立,也就在这个时候迎来了酒楼酒店的盛世。

同样的因为如此淘汰掉了太多1.0版本的老一辈商家,这些短短十年间多少不会改变、不懂改变的商业老人被后起之秀杀的丢盔弃甲推倒在沙滩上再也起不来。

这个时代,餐饮业的商业文书随便翻来一本,都能找到几个词:如何、聚焦、定位、你的顾客。

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没错,从1.0到2.0的商家缺乏百花齐放导致了顾客在消费的意识中陷入了走马观花的选择恐惧症,商家和消费者的角色从选择直接转到被选择和被迫选择。这时候,整个商业环境的大洗牌,就意味着谁抢到了顾客的一面旗,谁就是顾客手下的亲王,资本环境进入了选举时代。

在这个最好又最坏的时代,全民皆商、大众创新、万众创业滋生了一群投机者,从土渣渣、小宙宙卷饼(皆是化名)等的烟花灿烂一现,到留下一地残破卷钱而去的假加盟、真骗钱模式,给热火朝天的餐饮业浇了一小桶凉水,也给需要学习不做充足调查奉承成功学的小部分人教了一课。

在这绝代双“教”、热火朝天又乱象横生的时代,再加上餐饮业跨的步伐过快而不稳的商业环境迫使2.0版本的时代进一步升级。

在这里,我们来给2.0版本的商业时代做个总结:

商家为王,顾客为皇,谁抢了顾客,谁就胜利。

一菜不正何以挣天下,正宗和标准化是前行最快的路。

结合起来从1.0到2.0的餐饮商业时代变化就是从先有商家,再有顾客到先有顾客,再到后有商家,然后才是菜,也就是说从卖什么变为先得知道卖给谁才知道卖什么。2.0时代换句话说就是顾客才是最可爱的人,商家让顾客不可爱,顾客就让商家没人爱。

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于是乎在基于2.0商业时代版本下,如何去打破这个格局天花板到未来的3.0时代,商家们究竟该怎么做为好?

用几个案例来看看一些从过去走来在路上的和横空出世的大佬们是怎么做的。

兰州拉面

这是一款神奇的拉面,西北地区的风味食品,从1915年创立至今,已经超过两百年,兰州牛肉拉面以肉烂汤鲜、面质精细而闻名,因味美可口、经济实惠,和长久稳定的味道还有历史而闻名于北方面食大地。

90年代中期,连锁特许经营开始出现,企业化标准经营逐渐成为共识。兰州牛肉拉面在数量的裂变式增长中迅速实现了从地方小吃向大众快餐的转变。

基于这样历史文化和良好的标准化经营,兰州牛肉拉面理所当然在1999年时和全聚德烤鸭、天津狗不理包子,被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一,这时候,兰州拉面成功地从西北第一面华丽丽的被国家誉为“中华第一面”。

披上国家文化这面大旗的拉面小王子心花怒放后逆流直下三千里,把门店这朵花大肆栽遍大江南北。然而南北文化差异和语言不通导致大部分北方品牌南下多数败走。那么这款西北和中华第一面要如何跟南方吃惯米饭的小王子们打成一片?

1)、严格标准化的口味和强大的城市物流供应链为店方提供了有力保障。

2)、为了融入南方市场,兰州拉面方入乡随俗加入了米饭选择,用文化差异来打消文化差异,贴上了地域美食和本土风味的双重标签。

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于是在打消了饮食文化差异的兰州拉面用低廉的价格迅速入侵消费者的心,而这时候,中华第一面和兰州拉面独特的商业文化魅力开始显现,现场绚丽制作的拉面特技、口感劲道光芒万丈的第一面和独特的风味把其消费者群体从南下的北方老乡这个魔咒成功打破,抢了只吃米饭的众多消费者的心。

正是如此,集诸多优点于一身的拉面君一路扩张用几乎没有服务的服务和蹩脚的普通话在中国大地病毒式裂变扎根,而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。

这就是老牌大师从被消费者选择到选择消费者迈出去的一大步。这时候,我们来看看后起之秀是怎么做的。

乐凯撒

成立于2009年的乐凯撒专注手工意式薄饼,用首创的榴莲比萨品类获得大多数消费者的好评。

乐凯撒用一句骄傲的对不起打开了市场,用榴莲比萨就将市场上的那些妖艳的贱货们区分开来,但是如果,你以为它们只有榴莲比萨就错了。乐凯撒玩的不仅仅是消费者,也不仅仅是市场,还玩了一手很溜的独特风情。

德国巴伐利亚猪手、果木熏麻辣香肠、蒲烧鳗鱼的异国风,红烧土豆的本土中餐风,以及四大榴莲的异类风,正是这些大胆而趣味又傲娇的组合让年轻消费者龙颜大悦,在顾客心里,就把乐凯撒当成了能一起玩的朋友。

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后来这位年轻又好玩的比萨小哥让经济学家马光远慕名前来,央视制片人唐琳来深必吃的餐厅,金蝶副总郝登胜都要特别定制比萨与亲朋好友分享。

在不谈自身优势的情况下,兰州拉面扯了国家文化的大旗南下,乐凯撒用了好玩有趣和诸多大咖的标签顺利北上。正是乐凯撒让榴莲和比萨有了一条新的道路,吸引你的是总以为它只有榴莲比萨,其实它玩的是一手好榴莲和一份好比萨。

怎么样,榴莲爱好者和比萨爱好者们,这样的乐凯撒让你意不意外?惊不惊喜?

营销新概念玩法

在这里,插播一个商业玩法的广告:双十一、双十二。

剁手节的魅力在女人脑海里来说,就如同一群温柔可爱又只爱你一个的女神对男人的杀伤力是一样的,一个没有任何由来的假节日成了商家和消费者的狂欢节,它对于消费者的座右铭是:爱卿,扶朕起来,朕还能剁手。

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深谙此道的商家们前仆后继创建了同样莫须有的618和818等怪异的节日,对商家来说,这是一个理所当然打折吸金的理由;对消费者来说,这是理直气壮买买买的原因。在这,笔者深深的为买卖双方感到无奈。

那么,到这里,我们总结出这套套路的可取之处就在于当原有文化无法推动行业强力前进的时候,就要从原有文化的基础上开拓出一个新的文化。那么我们把这套套路放在餐饮业,来看一个新的菜系。

江湖菜

如泼墨山水浓墨重彩盆钵纷呈洒脱随意,源自市井又擅长一菜一格独闯天下,信手拈来、煎炒率性、风格大胆、口味重烈的强烈标签让江湖菜的江湖名副其实,又让消费者趋之若鹜欲罢不能。它的成形是近十来年的事,用那些流行于各地土大王的风味菜形成了一股潮流,上至星级酒店,下到排挡食肆莫不以其为招牌。

江湖菜出自于八大菜系又自成一派,用“土”、“粗” 、“杂”的不拘一格乱拳打退一波扯着传统大旗的老师傅。它植根于民间,以某种菜系为基础,师出多家,不拘常法的重复加工,复合调味,中菜西做,老菜新做,北料南烹,看似无心,实乃妙手天成,从而达到出奇制胜的效果。

江湖菜代表作有探鱼、撒椒、蛙来哒等品牌,虽说自身特点的根基不足但是并不代表不能源远流长,在未来,会有更多如同江湖菜般强烈风格的菜系横空出世。前提是,江湖菜要突破自身劣势从自己格局的1.0突破升级出去。(江湖菜的未来路以后会详细分析,请持续关注筷玩思维。)

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到这,我们回归到文首的主题从上文总结出一个问题,如何打破餐饮格局的天花板?

商业格局的本意为事物所处的位置(时间和空间)及未来的变化的认知程度的商业行为和自身前路的影响。

在餐饮格局内,它的意义在于遵从文化差异,本质本味正宗专一,面食只给爱面食的人吃,米饭专为懂米饭的人做。粤菜粤式做,湘菜湘人吃,这是基于传统和认知的一种大众模式。

可是,随着商业模式跨入3.0时代的时候,越来越多挑剔的消费者,他们的目光只停留于好玩有趣不拘泥的商家,爱好品牌又只忠于自己,就是这样的消费理念迫使商业模式必须急剧转型。

这时候,如果餐饮品牌方依旧用前人给的商业理念无法打破餐饮格局的天花板的他们,就不可避免的被商业洪流淘汰掉,步了大同们的后路。

经过上文的商家案例,总结出几个方法,来看看。

1)、产品生产力的创新

格局的局限在于认知,认知的突破点在于生产力的强弱,创新和味觉的稳定相结合是一把打破天花板最好的利剑。

榴莲是一款水果,用这种让消费者有人爱有人恨带着强烈气息的水果来做比萨,绝对是前无古人后无来者,但是在杂乱的大环境中必须用足够独特和新的理念才能在众多商家中脱颖而出吸引消费者眼球,同样的,海盗虾饭们的创始让市场知道了小龙虾的另一种吃法,卡乐星让西餐厅的安格斯牛排走入了汉堡,这些都汇成一个词:跨思维。

没错,跨思维是生产力创新的其一。

江湖菜的让人欲罢不能之处在于它够豪迈,复合调味,中菜西做,老菜新做,北料南烹,看似无心,实乃妙手天成,从而达到出奇制胜的效果,乱拳打死老师傅的本质不过是自身条件的过硬,要不你换个弱弱的品牌去打打老师傅试试?市场分分钟教它学会关门的一百零八种方式。

所以生产力的创新其二在于根基的深厚和大胆的设想,还有市场的接纳度。

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能吹的起牛逼又能开的了飞机的老司机才能去谈生产力的创新。

2)、餐饮不只是餐和饮,餐饮+的逆袭

餐饮在1.0时代的提供吃喝到2.0的消费场所,再到现在的虚拟场景的消费营销,都是为了告诉消费者,我们不只是餐饮。餐饮+的魅力在于总是能给顾客眼前一亮的东西,+不仅仅是一个理念,一个噱头,不仅仅是好玩好吃。

海底捞的餐饮+服务打出了一面旗,告诉你,海底捞你学不会;鼎泰丰的餐饮+视觉让小笼包张开了艺术的翅膀。

那么,无限制的餐饮+它的基本点在哪里?

小水货的昙花理念告诉你别只是玩,网红餐厅的红而网不结实都带给市场一个最真实的理念:先有餐饮,后有+,做不好餐饮,+是不存在的。

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尊重顾客的营销方式

双十一双十二带给消费者剁手的理由和强大的剁手福利让消费者们欲罢不能,营销的理念在于卖什么,到怎么卖,卖给谁。可是不管什么时代和环境下的消费者们永远只会考虑一个问题:凭什么买?

所以,更好的营销模式在于知道顾客要买什么,然后升级他们的需求,告诉他们你还能这样买,但是只能找我。

小熊猫餐厅这款跨过山和大海远赴国外的中餐熊孩子的本意在于给他国国人吃一顿正宗的中餐,再到后来看清市场消费需求后做出了异国风味的新中餐。在谈及当初的情怀的时候,创始人霸气外露的说,“什么叫正宗,顾客喜欢的就是正宗的,其他的别给我扯犊子。”

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人与一切的相辅相成

不管市场如何变化,不管风向向哪里吹,商业最基本的都是以人为本,好像所有人都在关注人才,却忽略了人才和普通人的结合。

海底捞服务的大旗扛起来的永远是最基层的普通服务员,人才制定规则,普通人遵从规则,普通人发现契机,人才用契机打破常规,人才提供环境,普通人用环境生存,人才培养魅力,普通人被魅力吸引。

正是这个道理说明了,为什么就算你挖了海底捞的人,用了海底捞的道,到最后海底捞你还是学不会:创始人你挖不走。

做小笼包的餐饮千千万,为什么就鼎泰丰做出了艺术:大环境消费理念你搬不去。

音乐酒吧和中餐的模式不是没人玩,但是大部分到最后全玩死了还要被人笑,而活下来还很耀眼的有胡桃里:概念餐厅玩法必须要有文化灵魂。

再去看看宴遇、大龙燚,同样的都是人与人的互相融合,理念与理念的契合,无论人才多厉害,搭配不了庸才就不是好人才,无论理念、文化、艺术多高端,消费者看不懂,不想看,接不了地气就渣渣都不是。

一句话:先有自己有的,才能去看别人有的;先有自己拿的出来的,才能去看别人给予的;先有市场认可的,才是你能拥有的。然后再结合起来,才是你,你给消费市场留下的餐厅。

结语

我们把整篇文章做个全篇总结就会发现无论餐饮业进入哪个时代,它的立足之本永远都是好吃、好玩和好人。没错,好人,就像我们筷玩思维一样,永远给行业同仁提供最具启发性和深度干货的脑力激荡内容。

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