主题特色化，“宝贝经济”下的亲子餐厅突围大法

温馨提示：本文约2700字，烧脑时间4分钟，筷玩思维记者赵娜发于深圳。

今年的六一和端午小长假连在一起，家长们大多选择在小长假期间带孩子庆祝六一儿童节，这让五月月末的几天变得充满商机。

在中国的消费升级浪潮中，儿童消费的升级最明显，民众物质生活水平提高，对儿童衣食住行及教育方面的消费也越来越高。

大量已为人父人母的七零、八零后，教育水平相对更高，对下一代的吃穿用度、娱乐教育愿意花费更多，同时自己的消费习惯也发生改变——逛商场先看童装和玩具，去餐厅首选孩子喜欢的，电影要看合家欢片或动画片，出游则选择孩子能轻松玩耍的近郊或海滨，所有这些都促成了一波“宝贝经济”。

餐饮行业受“宝贝经济”影响的效应早已显现，层出不穷的儿童餐厅、亲子餐厅就是以儿童为中心的家庭消费需求刺激下的直接产物。

但筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，儿童餐饮企业之间的同质化竞争也变得激烈，安置儿童活动区、设计儿童餐、组织亲子活动等等，很多内容都相似，并没有核心竞争力的运营模式，更别说产生品牌效应。

从国内外经营较好的儿童餐饮品牌来看，亲子餐厅的主题个性化、IP化，以及在此之上形成的创新体验，已经成了突围并形成品牌效应的核心。

从特别的角度打造主题的稀缺性，将特色做到极致

大多数的亲子餐厅，为了迎合孩子的喜好，都会装饰得色彩缤纷，然而花花绿绿的店面形象却造成了相似感，没有个性。

台北内湖的Money Jump亲食餐厅就在色彩和质感这个部分打造自己的独特性。有别于五颜六色的塑料家居和空间，Money Jump亲食餐厅请来设计师精心打造了一个木制空间，第一眼看起来就有一种天马行空的梦幻感。

木质的墙面、木板的装饰，都让店面显得与众不同，而穿越餐厅里的波浪型木头隧道、木质旋转木马更是增添了超现实的体验。

木质是最与人亲近的材质，用纹理不一、气味不同的木材打造的游乐设施、活动区域，可以从视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面激发儿童的感官，而以木质结合了其他亲子元素的设计，则让孩子们处处都感到惊奇，这都是Money Jump独特之处的体现。

全美国闻名的儿童主题餐厅——Chuck E. Cheese’s，是一间以各种电玩为主题，融合了美式快餐、游戏和娱乐于一体的大型连锁家庭娱乐中心。

这家对有儿童的家庭非常有吸引力的美式主题连锁餐厅的经营理念是：让家庭聚在一起共享大餐，一起玩游戏、赢奖品，享受乐趣。

餐厅内提供机器人、真人大小的卡通人物，以及街机游戏、电子游戏、游乐设施，融合音乐与漫画的气氛，吸引以2至12岁的儿童家庭为主体的客户群。

Chuck E. Cheese’s有一个主卡通形象——一只色彩鲜艳的卡通老鼠。餐厅占地面积非常大，各种电子游戏和娱乐设施种类繁多，孩子们每一样游戏都想尝试，陪着孩子玩游戏结果家长也沉醉其中，仿佛回到童年时光。

Chuck E. Cheese’s出品种类很简单，主打是口味不同的披萨、炸鸡和可乐，但餐厅设计了一个规则：每一个不同价位的套餐都有相应数量的游戏币赠送，为了得到更多的币，顾客往往会选择价格较高的套餐。

除此之外，游戏结束后，游戏机还会吐出来数量不一的纸牌，顾客积攒起来能在柜台兑换各种玩具和小礼品。

据筷玩思维了解，第一家Chuck E. Cheese’s店成立于1977年，目前和加盟商在美国48个州和加拿大、墨西哥、波多黎各等八个国家开设了562家店，员工超过17000人。

事实上Chuck E. Cheese’s的餐饮业务和娱乐业务分别自成一体，但却作为一个统一品牌来管理和推广，把餐厅+虚拟货币+游戏产品的组合做到最大化，把游乐设施主题做到极致的独特经营模式使其少有竞争对手。

以综合餐厅为案例，学习主题活动设计的个性化

主题活动是亲子餐厅的必备要素，这也是主题个性化的一个关键。有些餐厅并非专门的亲子儿童餐厅，但它们面向亲子家庭消费者的活动设计却非常有个性。

位于北京的田园体验餐厅Linlin's Farm，主打与自有农庄对接的健康食材特色西餐。餐厅为了吸引亲子家庭消费的客流，不定期举办亲子体验活动，以增强用户粘性，如新年狂欢节，安排了魔术秀、乡村乐队现场演奏、画脸谱等活动。

母亲节期间，Linlin's Farm结合了餐厅的定位，设计了“玩转多肉”、亲手制作母亲节创意摇滚沙拉等活动。

多肉园艺课里的剖土、栽种、铺石、装饰环节与餐厅的“农场”主题相合，既有让儿童亲近自然、感受种植的乐趣的科普教育功能，又有共享家庭时光的亲子功能。

活动的成功，让餐厅把“玩转多肉”亲子园艺课程设置成一个固定主题活动，每个周末都将招募数十个家庭参与亲子互动。

“把田园与爱带进都市”的理念，是餐厅设计一系列亲子活动中的核心。而结合了餐厅品牌定位的亲子活动主题设计，让一个面向大众的餐厅在亲子家庭消费市场上占据有利的位置，逐渐成熟后甚至可以和亲子餐厅分食巨大的潜在市场。

品牌连锁餐厅在这方面的探索已经更加丰富。

今年儿童节期间，必胜客欢乐餐厅与法国阿歇特图书集团、橙知乐园青少儿戏剧教育联手推出“必胜客指偶小剧场”，小朋友们用动画电影《马达加斯加》的五款毛绒指偶玩具，结合特制的超大的场景书，通过挑选5个角色、12个情节、8大主题和5种品质，可以组合成至少2400个完全不同的故事。

这些由家长引导、孩子自己讲出来的故事，让参与的孩子感受到戏剧的魅力，还能在自己创作的故事里感受勇敢、承担、自信、坚持和分享，学会生活中的各种常识和技能。

必胜客想要通过这组精心设计的活动，来传达一种经营理念：餐厅不仅仅是一个提供美食的地方，也是一个能让家庭度过美好时光的场所。

早前必胜客就已经推出过多种亲子活动，如披萨DIY课堂、必胜客小小职业体验营，如今围绕着自身“欢乐餐厅”的定位，引进优质内容的大IP跨界合作，在亲子活动主题设计的思路上已经不亚于专门的亲子餐厅。

结语

2012年国内二胎政策全面放开，预计到2019年新生儿将至少增加2500万以上，母婴市场多元化消费的爆炸性增长已经是必然，对于餐饮业而言商机的同时也意味着全面竞争。

国内的儿童主题餐厅大量涌入市场，业态却处于相对初期的起步阶段，餐厅装修设计、主题和菜品的设计、管理经营方面都相当接近，这让许多餐企在同质化竞争中倒下。

另一方面，主题餐厅相较于普通餐厅而言，顾客对于菜品本身的期待值会有所降低，餐厅想依托菜品的口碑建立起用户忠诚度也就比较困难。

因此，在菜品能够满足顾客基本口味的情况下，如何将主题做到稀缺、极致、个性，并在顾客中形成自发传播力和鲜明的品牌辨识度、忠诚度，才是亲子餐厅在众多竞争者中突围的关键。

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