自带营销，“超大份”成为餐饮界屡试不爽的吸睛卖点

温馨提示：本文约3100字，烧脑时间4.1分钟，筷玩思维记者王颖丽发于深圳。

1967年4月22日，宾夕法尼亚州尤宁敦市的一家麦当劳加盟商Jim Delligatti卖出了第一个巨无霸。

没想到，这个由他发明的双层汉堡新产品很受顾客喜欢，迅速成为这家麦当劳的销量支柱，给麦当劳带来巨大的成功，甚至成为美国象征的一部分。

50年过去了，“巨无霸”一直作为麦当劳的旗舰产品在全世界销售。在中国，吃巨无霸汉堡一度是一种新奇体验，现在也是主力产品，围绕巨无霸的营销持续不断。

筷玩思维（ID：kwthink）认为，对于“巨大”、“超大份”的卖点，无论哪个国家、哪个时代，都是最能击中消费者心中购买欲望的利箭，也是餐饮界屡试不爽的吸睛王，即使在如今崇尚健康饮食、适度消费的大环境下，同样具有高效的营销效果，至于怎么打好“超大份”产品这张牌，也更加考验经营者的智慧。

风行50年的持续爆品，麦当劳的“巨无霸”

汉堡王的出现，正是美国快餐业快速增长、竞争激烈的时候。当时，麦当劳还落后于汉堡王Burger King，汉堡王以“汉堡越大，汉堡越好”、“请用双手拿”的广告语来宣传自己的皇堡（Whopper）。

为了打败同期的Whopper大汉堡，特许加盟商之一的Delligatti花了几周时间研究专门用于新口味的酱料，并在他的坚持下，麦当劳才同意在他的店里试一试。

其它配料可以通过当时的广告词得知：“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，吉士生菜加芝麻，人人吃过笑哈哈。”

广告部门的作用的确不可忽视。一开始巨无霸还不叫巨无霸，而是“贵族”(the Aristocrat)和“蓝丝带汉堡”（the Blue Ribbon Burger）这样斯文的名字。最后麦当劳广告部门的秘书Esther Glickstein Rose终于想出了一个好名字：Big Mac。

巨无霸推出之后大受欢迎，Delligatti的麦当劳销量上涨了12%，麦当劳因此同意Delligatti在他的另外几家麦当劳餐厅里推行巨无霸，获得了同样的结果。然后又在美国的其它地方测试巨无霸，依然卖得很好。

麦当劳在宾州经营的47个加盟店的营业额直线上升。1968年，麦当劳把巨无霸加进了它在全国各地的连锁店的菜单上。

因为巨无霸销售范围广，产品又足够标准化，其价格还成为了一种经济衡量指标——1986年9月的《经济学人》推出了“巨无霸指数”（Big Mac index），来比较每个国家的货币竞争力。

据麦当劳统计，在巨无霸汉堡诞生40周年时，其全球销量大概是5.5亿个，每秒钟卖出17个，是不折不扣的持续爆款。

50年过去了，巨无霸还在，但为了让它更加年轻，麦当劳也在不断出更多的花招，比如增加两种不同型号的巨无霸：小巨无霸（Mac Jr）和巨型巨无霸（Grand Mac），后者有两层更大的肉饼。

时代在发生变化，消费诉求也更加多元化，但如今人们购买巨无霸，却依然在寻找“超大份”、“肉厚料多”带来的惊喜感和满足感。

而这种大份量满足感一旦失去，副作用也显而易见。在中国，巨无霸如今在用料上缩水，被顾客指责“跟普通汉堡一样大”、“一个根本吃不饱”，大大影响了巨无霸和麦当劳的品牌，原先的营销价值也渐渐消失了。

而汉堡王的“超大汉堡”则逐渐把这个优势夺了回来——升级后的皇堡Big King比巨无霸大了一圈，于是一提起大汉堡，不再是麦当劳巨无霸，而是汉堡王的更让消费者觉得名副其实。

最终，业界最大汉堡之争，争的不是谁家的汉堡更大，而是更大汉堡带来的营销效果和品牌效应。

日本快餐界盛行“超大份”，是刺激购买欲第一大原则

超大份的巨无霸汉堡出现在美国很好理解，欧美人对于食物份量的追求跟他们的饮食习惯是一致的。然而其它地域，比如亚洲，特别是以精简饮食著称的日本，对于超大份可就没那么欢迎了吧？

事实却是，日本的快餐店常常用超大份作为招牌菜品推出，并且十分受民众欢迎。如今超大份已经是日本餐饮界中奉行的刺激购买欲首要原则。

被称为“东大生御用拉面店”的“千里眼”拉面，被厚厚的豆芽菜和肉片覆盖，只需1000日元左右。

福岛县白河市的Asunaro食堂的巨无霸炸猪排盖饭，价格为2580日元，盖饭上的鸡蛋炸猪排份量是一般的6倍左右；东京早稻田的“肉丼”餐厅，为满足生活费有限的大学生制作的超大份牛肉盖饭，视觉效果更是惊奇。

有趣的是，这些推出巨星餐的餐厅，对于吃完一份餐的客人会有奖励，而对于没吃完的，还会有惩罚。

比如东京市郊的荞麦面店“福六十”的名吃“特大巨无霸炸虾盖饭”（3980日元）使用了大个头的大虾和大量的蔬菜天妇罗；“巨无霸散寿司”Matsukura（3560日元）在约700克的醋米饭上盛满了各种海鲜——如果能吃干净，客人就能领取价值800日元的餐券。

位于京都市繁华街区的Karafune屋咖啡三条本店的“巨无霸百汇”（10000日元）是6-10个人的份量，需要提前3天预订，里面放入了各种时令水果以及意大利产奶油，全部吃完的顾客可以拍张照片作为纪念挂在墙上。

而一份700日元的火山酱油拉面，面条的分量是12斤，挑战成功者可以永久免费吃这家的酱油拉面，而吃剩下了的话，则要罚款2000日元。

超大号巨型食物的出现，和日本讲究精致、量少的饮食文化习惯完全相左，但这种强烈的反差却在商业上取得极高的关注度，巨型餐食都成为了各自餐厅的明星食物。

靠“超大份”赚钱只是一种思路，靠它吸睛才是高招

筷玩思维注意到，日本快餐店推行巨型餐从2010年左右就开始了，至今有很多已经成为名品，并且不断有新品诞生，菜单中有几个“巨无霸”已经成为许多快餐厅的常态。

从价格与价值的关系来看，巨型餐份量大，价格也高，并不是赔钱买卖。但很多餐厅都是以“挑战”的角度推出的这些特型产品，随着挑战成功人数不断增多，商家还会继续加量但不加价，所以卖得越多、赔得越多的情况也是有的。

此时，单份餐是赚是赔已经不重要，商家期待的并非一餐的收益，而是巨型餐让顾客产生好奇感，进而带来的广告效应。

除此之外，就是挑战本身的成就感。很多食客是为了挑战而来的，无论成功还是失败，都可以成为社交话题。不论是挑战成功了一份“超级盖饭”还是挑战失败被罚了钱，在对用餐社交价值越来越明显的当下，绝对都是极好的素材。

即使没有赏罚，超大份也自带聚焦光环，视觉效果惊人的“巨无霸”往往能够霸屏顾客的朋友圈。

超大份带来的流量效应也早已经影响了国内餐饮人，海鲜巨轮、巨人披萨、巨无霸羊肉串、XXLsize冰淇淋、超大号麻球、巨型油条……

传统上，巨型食物也都出现在宴请、聚会餐饮中，顺德有名的“四人抬大鱼”就是传统的“巨无霸”大菜，里面荤素搭配，包含大头鱼、扇贝、鲍鱼、虾和各种蔬菜，菜上桌时店家要让四个伙计抬上来，还要敲锣打鼓，很有助兴气氛。

这些超大份餐品，有的仅在特殊时段供应，有的则是餐厅的招牌菜长期列入菜单，最终的目的，都是吸引消费者关注，营造用餐气氛，带动更多的消费。

不过，要达到最好的营销效果，首先“巨无霸”要足够大，端上桌时要能调动起客人的兴奋感，其次本身的美味还是要保证的。至于怎么花式营销，就要充分结合餐品的特色和餐厅整体的定位。

麦当劳把“超大份”这张牌打了50年，已经证明特大份量餐食对快餐店提升整体经营的奇效，日本快餐业则已经进入利用“巨无霸”做营销的新阶段。国内目前还没有特别典型的案例，不过各种尝试已经开始，谁将成为新一代“巨无霸”，将会是一个有趣的问题。

其实超级巨无霸也并非必须，只要从保证充足分量这一点做起，就可以比竞争者有优势了。

延伸阅读：

系统专题之《品牌驱动发展是必然，餐企如何玩转营销？》

声明：本文系筷玩思维独家原创稿件，筷玩思维(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守转载规范的渠道合作，转载本文需添加如下版权内容：

【转载自微信公众号“筷玩思维”(ID：kwthink)，作者王颖丽。本文已获转载授权，版权归筷玩思维所有，如需转载本文，请联系原公众号“筷玩思维”】

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于4月5日发布了全新品牌形象“伴伴”，由专注餐饮上中下游产业链的深度报道媒体向餐饮产业服务集团转变。各种形式合作请联系：苏先生 15650737218(同微信)。