折戟“冬生老火锅”、涉足拌菜和串串品类，珮姐老火锅“水逆”了？

温馨提示：本文约6744字，烧脑时间25分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

还有一个多月，2020年就要过去了，在这看似“短短的一年”，整个餐饮业以及实体行业们可以用“现实”二字做总结，所谓的现实指的是不敢展望未来也不能回首过去的一个状态，在这个状态下，人们只能谈现在的实际。

2018年可以说是餐饮业发展的(第二次)元年，在这早已过去的一年，行业整体的营收首破4万亿(具体为4.2万亿)，而正是因为疫情带来的现实，在今年年初几乎无人对餐饮业2019年4.67万亿的营收表示祝贺。

在后疫情的当下，整个餐饮业犹如一盆烧开了的火锅被加了一盆冷水，它霎时间就从沸腾的状态陷入了沉寂。火锅这个品类作为餐饮业的领头羊，它不仅代表着中餐传承至今的餐饮文化及餐饮需求，更代表了人们对于餐饮实体消费的兴致。

所以，在行业私下又有这样的说法，要了解(中国)当代餐饮业够不够热闹，只需要去(新一线城市)看火锅就行了。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，火锅这个品类在2020年遇冷不仅是疫情的问题，更是品类自身发展存在的问题。

可能对于火锅品类的局外人会好奇，火锅这个品类在2020年到底遇到了什么样的发展问题？我们定义火锅品类发展问题存在的标准又是什么？但对于品类下的局内人来说，老板们可能更关注的问题是：如果火锅这个品类真的存在一定的发展问题，那么又该如何破局？

✔火锅品类存在什么样的发展问题，我们又是以什么样的角度做的定义？

我们在前文将2018年当成餐饮业发展的第二次元年是有原因的，在这一年，餐饮业发生了几件大事儿，一是海底捞、美团上市(包括阿里收购饿了么)，二是智慧餐厅的概念开始席卷整个餐饮业，三是抖音等短视频及直播成了餐饮业营销的一大工具，而也正是在这一年，餐饮业的营收首入4万亿的梯队。

当然，更重要的原因在于：餐饮业的流量及消费导向重回线下，餐饮品牌们终于突破了线下门店及线上外卖的两大流量入口，在新零售概念下，餐饮门店成了一大实体卖场，各大餐饮品牌方也在自建小程序线上商城。

2018年不仅是餐饮业发展的新元年，更是火锅品类发展的超级元年，其品类优势也在这一年开始显现。在抖音短视频的营销推广方面，火锅的现场感比起中餐及烧烤更有优势，这一年火锅品类的创新玩法也处于集中爆发期。

首先是新零售概念下优质、高端生鲜的流通加快及成本逐步下降，阿里、永辉、美团、京东等巨头都进入了(生鲜)新零售大战，在这样的氛围下，人们开始关注产品(生鲜)的差异化及品质。

也正是在这样的背景下，火锅品牌们迅速跟进，纷纷借此市场红利玩起了新品更迭战，各种从云南、内蒙、新疆、贵州、广东、海南甚至国外的地方特色时令食材皆涌入了各地市场，一家在北京、四川、广西(仅是举例)的普通火锅店单单上了新西兰的羊肉、云南的松茸/绣球菌、新疆的沙棘汁等新品就颇得顾客喜爱，老板们发现，引入一些异地的特色产品比打折还更能吸引顾客。

当有了第一个创新玩法时，品类下的其它玩家(其它火锅门店)都在迅速抄袭(此举几乎没有门槛，看的是迅速跟进的魄力)，当新食材在行业成了惯例，品类发展与竞争就进入了第二个阶段。火锅品牌们开始将标准化产品的概念升级到了手工产品的呈现，这一阶段打的是本土产品的差异化。

以豆腐为例，门店总不可能将之千里迢迢从外地空运而来，运费和利润及产品都经受不住，而如何让本土产品撑起势头，老板们为此煞费心思，一些聪明的经营者开始找手工小作坊合作，之后推出了手工豆腐，有些门店甚至在供应商未变、产品未变的情况下，其单单是在产品名“豆腐”前面加了“手工”二字，顾客看到“手工豆腐”这个品名就有了尝试的兴趣(即使这个“手工”可能并不成立)。

再接下来玩的是产品的再造与升级，比如说从常规的手工豆腐推出了手工黑豆花以及用乌鸡做成乌鸡卷等；有些门店也将产品进行重组再造，比如说香菜丸子、蛋液牛肉等；还有些门店玩起了仪式感，把鸭肠整成一米一条，然后用特定的餐具挂起，此时各种干冰、鲜花与食材开始搭配；营销和产品的玩法也在更迭，比如海底捞的豆泡虾滑、番茄牛肉饭等隐藏手作产品通过抖音就成了一定的跟风点。

2018年香天下火锅也秀了一把，奶茶、甜品做锅底的玩法在推广上可谓“炸了”，种种产品创新有层次的持续递进(且不论好坏)，再与新营销工具(短视频等)做结合，2018年确实可以说是火锅品类发展的新元年。

也可能是2018年火锅品类升级过猛，2019年大多滞后的品牌们还在忙着照抄，而领头者们也还沉浸在昔日的荣光中，再加上之后疫情的冲击让餐饮老板们对创新的探索兴头拉回到了现实，多方因素之下，火锅品类在2019年发展至今基本还处于停滞的状态。

海底捞将目光投向了其它品类，呷哺呷哺总是打不破传统火锅的壳，小龙坎、大龙燚们也在做副牌，巴奴的产品自从2019年之后就几乎没有了创新，甚至连小创新都没有了。

再看2019年稍微崛起的椰子鸡火锅、市井火锅等，我们发现即使到了2020年的年末，无论是细分品类还是流行品类以及其中的大小品牌们，整个火锅行业几乎和2018年没有太大的区别。

✔营销依然是火锅门店获客的一大利器，但需谨防网红危机

为了避免文章过于理论或过于空泛，我们还是引用具体品牌来做市场分析，火锅业的知名品牌并不少，但对于小龙坎、大龙燚、巴奴、海底捞、谭鸭血、蜀九香这类，它们不仅干货多，软文也不少，由于熟悉度过高，想必对之进行再分析的价值也不大。

本篇文章筷玩思维选了成立于2013年的“珮姐老火锅”这个品牌，我们用它来解读一个火锅品牌的发展思路及品类危机的具体呈现，以此让文章更加立体。在大众的认知中，珮姐是一个从重庆走出来的网红品牌，网红二字既是夸奖，更是批评，对于市场来说，网红更是一大潜在问题。

提及网红，人们会在大脑浮现“排队”二字，对于当下，大多数人都知道的网红反常识有两个：一是排队是可以被设计出来的，二是排队不一定等于盈利。

1)、设计出来的排队展现了当代餐饮人的不自信与浮躁

2018年国庆黄金周，珮姐老火锅重庆洪崖洞门店在24小时之内的排号数达到了986桌，该门店当天只能24小时营业以待客。

2019年6月，珮姐老火锅在上海开了一家新店，开在上海这座城市的餐饮首店有个惯例，只要是连锁品牌(无论中外)皆以排队论英雄。无论是一个平平无奇的汉堡或者是一杯比不过当地龙头的奶茶，吃瓜群众、黄牛党、真爱粉们总是先排为敬。

在2019年即将翻篇的11月，珮姐老火锅落户贵阳，在新店的推广文章中，我们看到了该店背后的营销策划公司，这一瞥正是新餐饮品牌们的经营缩影，只要是新店，越是大品牌越是注重开业排队。也正是这样的经营焦虑与“不自信”包括竞争推动，餐饮品牌们才养活了无数的咨询策划公司及美团们。

2)、营销和排队是个烧钱的玩意，排队不一定等于赚钱

今年5月，珮姐老火锅通过特效创意短视频及图文的形式，在各大平台投放了“5折吃珮姐”的活动，珮姐的玩法为：顾客到店消费后开卡，门店会将本次菜品消费金额的50%打入新卡中，该套路的限制为周二会员日不可用且卡内赠送金额只能下次使用。

这是比较稳妥的做法，表面打的是5折，实际大概在6-7折左右，且用户需要用一次全价来换取优惠的机会。

珮姐品牌方也对外表示，“本次活动从短期看一定是亏的”，从形式看，这个营销动作的亏口并不在顾客消费端，而在于营销端，比如视频制作及投放等。也就是说获客成本无法在关联消费的利润中摊平，多数商家也喜欢通过营销支出来获取流量，这一来，门店获得了短期的热闹，但要摊平成本，靠的依然是平时的持续经营及拉新、留客能力。

3)、网红的代名词是夸大，为网红买单的代价是正反馈的缺失

翻阅了珮姐老火锅在上海、重庆、福州、合肥等门店的点评，我们发现多数顾客的评价都会带上“网红”二字，多数顾客基本是慕网红之名而来。

如果顾客是因为网红或者推广而来，则会加大正体验的难度，如珮姐的推广软文中对土豆的描述“每一片都薄到能透光！重口的麻辣锅底也盖不掉土豆的香气！吃起来脆生生的，和烧烤里的土豆片完全不一样，别有一番口感和滋味”，再比如藕片“虽然看着是平平无奇的藕片，但吃口软糯，带着独特的清香，越嚼越有味，没吃完就又加了单”，又比如说酥肉“这种加了花椒的酥肉，一看就很地道！趁热吃了一根，花椒的存在感真的超强！在嘴里麻了足足能有十分钟”。

实际上，多数火锅品牌无论是加盟店还是自营店，它们的大多产品基本用的是供应链的标准化产品，虽然厂商不一样，但总体体验并无太大的差别。

海底捞虽然解决了供应链，但它也深知产品难以破局的“大义”，所以才走了以服务打体验的路子。在珮姐的差评中，大多吐槽的是服务水准过低，更有少部分写着产品平平无奇的评价。

网红走的是量、看的是接待能力，但要拉平造就网红而投入的获客成本，还得依托于门店是否有着一定的留客能力。

更深层的问题在于：网红推广中已经把门店的亮点都放大且写出去了，要让顾客持续消费，则不仅考验门店服务的水准，更考验门店持续创新的能力。

✔如何造就网红品牌？网红火锅店如何可持续发展？

在写珮姐老火锅的时候，我们用的切入口是网红营销，但这不单单是珮姐老火锅的问题，而是当下整个火锅品类的问题，因为2020年的火锅品牌们几乎没有了创新，似乎整个品类在当下都败给了现实，大家只能比拼营销或者品牌影响力了。

我们回到最初的源头，珮姐老火锅相较于2018年到底有没有创新呢？其品牌打法又有哪些可圈可点的？

1)、市场留给本土火锅的潜藏红利：思想区位

提起重庆火锅(包括成都火锅)，当下的重庆人及在重庆的外地人(包括成都等)还信奉一句“古老”的名言：“环境好的不好吃，好吃的环境不好”。

在一个开放的市场环境里，基于竞争的推动，任何再稳固的思想都会过时(即使不算思想，可能只是共识)，从业者要做的不仅是顺应局势，更要找到未来竞争生发出来的常态，用以指导当下。

比如说环境好的不好吃、好吃的环境不好，但对于一些环境不好但好吃的老店在厨师等不变的情况下开新店或者做门店翻新，此时好看与好吃是可以兼存的。

即使有些人认为好吃是一种个体与环境及食材无关的记忆，比如说老顾客看到“不好看”的过时装修和旧的装修能触景生情然后加持在体验上，这确实是一个因素，但当下的顾客是会流动的，顾客们的思维也是会变化的。

而在(火锅)好吃的指导上(此处的好吃主要指的是本土化)，外地的口味入侵本土优势不大，所以早期这些入侵品牌只能从环境(包括营销)做文章，本土品牌及本土口味则没有这样的顾忌，它们会认为把味道做对了，环境的钱是可以省下来的。

珮姐老火锅认为，环境好与口味正统(好吃)是可以兼存的。市场的发展更是验证了珮姐老火锅的思路是正确的，找准未来会发生的事儿，然后实现它，这就是思想区位超前带来的竞争优势。

需要注意的是，珮姐老火锅说的“环境好”并不是只通过视觉做设计，而是用重庆较为常见的四方木桌、青砖墙、木窗子等人们看了更顺眼的老元素来组合。另外，珮姐老火锅认为，环境好不单是一种视觉，更是一种体验，而珮姐就将这种体验落到了卫生方面，由此和传统本土火锅形成了强烈的反差。

在产品特色方面，珮姐老火锅给出了“屠场鲜”的概念，主打屠场直供。再者，虽然珮姐是一家地道的重庆火锅，但珮姐老火锅还是加入了其它的地方特色产品，如广味小香肠、金佛山竹笋等。

传统本土火锅门店由于资源分配及品牌设计能力大多差了点，加上他们也不愿意过多思考，在这样的大环境下，珮姐老火锅自然就轻易从本土品牌中突围出来了。

2)、品牌发展可借用的两个大势：品类大势与城市大势

在应对市场发展给出的解决方案中，思想区位不过是大势中的一瓢饮，珮姐老火锅策划的第二个动作是“代表城市品类”。

重庆有着新一线城市、直辖市、旅游城市的三大标签，基于此，人们总是会关注这座城市的餐饮文化及餐饮文化代表品牌。

借了城市品类的势就相当于获得了市场、顾客、政府这三方的关注和助力，在对外的品牌发布会上，珮姐老火锅多次表示，“我想告诉大家，以珮姐老火锅为例的重庆火锅是时候改变大家的固有印象了”。

在借城市及品类这两个大势发展并走出去的思想下，品牌方也并不能将之当成一句空话，借势是要承担责任的，珮姐老火锅就将之写在“珮姐七绝不”中，如“绝不使用非自然源调味品、绝不破坏重庆老火锅配方、绝不容忍厨房脏乱差现象……”。

当然，品牌最好的发展就是代替品类发展，而品类最好的发展就是有品牌化的发展，城市化品类及城市化品牌也是如此，在筷玩思维看来，这是当下餐饮业发展的一大隐性红利，更是新品牌崛起除创新外的一大实际工具。

3)、珮姐老火锅也走了多元化路径，火锅品类的天花板已现？

2018年，珮姐老火锅如日中天，在这一年，品牌方发布了以创始人颜冬生为名的“冬生老火锅”，颜冬生表示，“两家火锅是同一方子，但是冬生的出品更讲究、装修上更精致”。当时颜冬生预计2023年珮姐老火锅将存量300家、冬生老火锅将存量200家，且一线也将以冬生老火锅打头阵。

2020年，珮姐老火锅再度召开品牌发布会，其创始人对外宣讲了“暂停加盟、只做自营”的新战略方针。我们从市场看，昔日冬生老火锅也全然改名为珮姐老火锅，顾客在点评端给出的更名答复为“人们只认珮姐”。

旧人“冬生老火锅”已去，新人也上了台，本次登场的是“饭粑跎”(重庆老味道拌菜，人均47元)和“新味腴”(重庆串串怀旧风，人均80元)，目前两大子品牌都在重庆开了第一家店，从品类组合来看，我们可以猜测颜冬生可能打算将重庆各大餐饮品类皆品牌化/城市品类化。

子品牌的出现也可能意味着珮姐老火锅的天花板已现，就像海底捞一样，除了持续开店(指的是开火锅门店)，此外已然别无他法(所以海底捞将核心放到了其它的品类)。

✔结语

回到文首的问题，火锅品类的发展确实有些停滞了，更严重的问题还在于：无论是海底捞、巴奴还是大龙燚、珮姐老火锅等网红品牌，它们也似乎无心精耕火锅，破局无力的众品牌们只能去开新品牌，海底捞更是开新狂魔，从面食到米饭再到麻辣烫，几乎无一不被其涉猎。

然而，对于火锅品类来说，开新品牌/新品类并不能解决火锅品类可持续发展的实际问题。

谈及一家火锅店的可持续发展问题之前，我们得先理清楚到底什么是可持续发展以及为什么需要思考可持续发展这个问题。

如果可持续发展是一个实际的问题，那么这个问题的基石是什么？

这个问题就等同于顾客为什么会在海底捞、大龙燚、小龙坎、香天下、温野菜、东来顺、八合里等品牌之间流动，去除个人喜好及体验问题，无非就是场景不同、品类不同、产品不同等，但火锅品类的锅底、产品实则是共通的，比如说椰子鸡火锅的选择可以出现在任意一家川渝火锅店。

总体体验的不同大多时候可以归为是门店创新落差之间的不同(可以把创新改为上新)，假定一家火锅店的产品曾经百年不变，这是因为过去几乎不存在竞争，也就不存在吃腻的问题，在大竞争之下，吃腻这个词才会被摆上台面。

当下假定一家火锅店的产品百年不变，那么人们的消费兴致是不高的，而越是大竞争，人们吃腻的阈值也越低，于是，上新/创新就是解决并对应品类/品牌可持续发展的一个实际工具了。

此外，解决了顾客吃腻的问题，实际也是解决了如何提高复购率的问题，在不创新或者不上新的情况下，营销只不过是从让利的角度提高复购罢了，此举只能治标，而无法形成闭环(当然其作用在于拉新)。

火锅品类的创新到头了么？

我们的观点是：只要竞争存在，创新将永不枯竭。如何解决火锅品类在2019-2020年的创新及发展呆滞问题，这需要品类下的从业者们将品类问题当回事儿，唯有持续挖掘品类发展的诸多可能，这个品类才能真正可持续发展。

火锅品类的创新并无可能到头，即使只是上一些不怎么被关注的新品，这条路还是有的走。

总之，火锅品类的困局确实存在，困局之下，在(火锅)品类、(火锅)品牌、顾客(对火锅的需求)这三方关系中，其只会发生品牌方抛弃品类导致顾客抛弃品类的递弱导向，而不是顾客先抛弃的导向。

对于火锅消费来说，没有不给力的需求，只有不给力的品牌方，当下火锅品类的市场困局(创新困局)不过是一个隐性天花板，火锅品类的发展依然充满想象空间，值得从业者们多加深挖。

至于火锅品牌们如何破当下的发展滞后困局，其方向一定不是花样营销，更不是开新品牌，在做好产品品质及服务的前提下，持续创新就是火锅品类可持续发展最普适的一大工具。在这样的思维下，如何创新是小问题，不创新才是大问题。

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