用理解品牌的方式理解战略，如何将战略从奢侈品变成必需品？

温馨提示：本文约4669字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

如果从唯物主义的角度看，我们是可以肯定绝对没有“品牌”和“战略”这样的产物，但好在商业的根基从来都不是建立在唯物主义的土壤上。

如果要问商人和学者们，品牌和战略这东西存在吗？答案必然是肯定的。无论唯心还是唯物，我们都不能否定品牌和战略在市场经济中存在的意义与价值。

以90年代为分界线，我国餐饮业对于品牌概念的凝视可以说是被麦肯带出来的，那时候的餐饮人有两派：一派认为开餐厅就是开个餐饮店，另一派认为开店前应该向连锁品牌店学习。

在餐二代崛起的时候，人们开始有了“我们要开一家品牌餐饮店”的意识，但那时候的餐饮人对品牌的理解还比较初始，总以为需要先运营才能成就品牌。在这个阶段，如果说品牌是价值100万元的二级奢侈品，需要攒钱才能买，那么战略在那时就是价值1000万元的一级奢侈品。战略和品牌在彼岸，餐饮人在此岸，可望却难以及。

当传统餐饮向新餐饮概念转型的时候，不仅有了消费即会员的理念，更有了落地即品牌的玩法，此方思维且不谈终局如何，我们看到西少爷、雕爷牛腩等这类就是落地即品牌的代表(只做举例，不做评判)。直到今日，大家已经可以随口表达“我们来运营一家品牌店”的话语了，这时候，不仅是落地即品牌而已，门店甚至都不需要开，其运营思路就已走上了品牌的大道。

基于品牌的衍生路径，筷玩思维(www.kwthink.cn)预测，属于一级奢侈品的战略也将步入落地即战略的简化工具阶段。战略和品牌一样，其将不再是天边不可及的“大道”，而是人们手中可掌控的“工具”。

✔三大定论：品牌和战略是一体之物、品牌存则战略生、有落地即品牌也有落地即战略

有些人可能到现在还理不清战略和品牌为何物，更不明两个看似风牛马不相及的概念到底有何关系。

关于对概念的解读网上随处可见，我们且从两者的关系说起。

品牌是一个名词，更是一个实体之物，比如我们可以说海底捞就是一个品牌店，消费者的认知基本依托线下门店而存在，大众都是先信线下门店这一套、为之折服，然后才理所当然认为海底捞确实是一家品牌店，所以，我们也能认为，品牌就是一个可见的主体，而如果品牌可见，那么战略也必然是可见的。

1)、战略和品牌并非风牛马不相及，两者是一体之物

如果把品牌比喻为一个杀入市场竞争的将军，某个人要成为将军必须有赫赫战功，战功(包括出身、才能等)成就了将军，战功也就是让某一个人成为将军的必备之物。当某一个人因为有了战功而升到将军之位时，他也必然名声在外，将军是这个人的名号，也是这个人的“品牌”，士兵看到将军就定了军心，君臣看到将军就知其威武。

这时候，我们得反过来想，将军的战功是从哪里来的？士兵以勇杀敌，士官以术证道，上升到将军这个位置，则得靠略了，也就是说，战略成就了战功，战功与战略成就了将军，更成就了品牌。

海底捞也一样，其要成为品牌，必须要有一定的发展思路与竞争思维，取得顾客与市场的战功后，过去小知名的海底捞才成就了今天大知名的海底捞。这便是我们的第一个定论，战略和品牌并非风牛马不相及，两者是一体之物。

2)、战略和品牌是必须互相成就的关系，品牌存则战略生

理清这个逻辑，我们进入下一步，当某一个将军要保留自己的头衔(品牌)时，他就得持续履行自己的职责，战场瞬息万变，即使在太平盛世，将军也需要布兵列阵，由于态势持续变化，敌人也一直不同，将军长存的基础是将军之威能长存，也就是说持续变动的战与非战的可见战略成就了将军。

餐饮店也一样，市场不可能永远停留在某品牌的胜利之时，品牌要持续调整自己的发展思路与竞争思维并保持长胜才能长存，这也是我们的第二个定论，品牌存则战略生。

3)、可改的品牌与可改的战略，有落地即品牌的思维就有落地即战略的实际

虽然说小小士兵可以升到大将之位，但也不可否认，有些人生来就是将军，比如说现任大将的儿子，他就不需要从一个小士兵做起。餐饮店也一样，海底捞靠经营成就自己，但早些年西少爷的门店还没开好时，它就已经是一个备受追捧的品牌了。

如果说定位也是一种战略的话，那我们的下一个定论就好说了。巴奴靠发展选中了毛肚火锅的战略定位，再之后，我们看到了无数刚开业就选中了未来定位雏形的新品牌店，如周师兄大刀腰片火锅、喜家德的副牌喜鼎海胆水饺等，甚至西贝多次改战略也可看出落地即战略并非不可能，由此看，战略和品牌的关系确实可以说是有落地即品牌就有落地即战略。

✔品牌更代表过去和当下，通往未来的关卡是战略

前文是推理关系，基于品牌和战略是一体之物的事实关系，那么也必然能推理出品牌存则战略生，更能从品牌的路径推理出战略是可以被设计的，其中的蕴意是品牌与战略可以划上一个等号。

但如果说门店通往未来的关卡是战略，那么此处的蕴意是“战略要大于品牌”。

问题来了：如果战略和品牌是一体之物，那为什么说战略要大于品牌？我们得从战略和品牌要实现的意义(功能)说起。

此时先将品牌和战略分开，我们经常看到某些报道，比如说狗不理退市、翠华股市业绩下滑、俏江南上市失败、瑞幸咖啡停牌......这些都是响当当的大品牌，但谈起这些大品牌的未来，可谓前景堪忧。

品牌未死但不代表它们站在了市场赢家这一方，脱离了市场也就是战略出了问题。比如说今天大家都不吃蝙蝠了(应该说是不能吃)，但如果有人做了一个定位蝙蝠的大品牌，那我们就会说这个品牌的战略出了问题，这就是品牌生而战略败、战略败而品牌亡。

由此看，品牌和战略即使是一体之物，但品牌更代表过去和当下，而战略代表了未来。品牌能否长存看的是战略路径是否光芒万丈。这时候，我们就明白了，战略才是品牌前路的唯一路牌。

由此看，“门店踩着当下对的战略，才能收获未来对的品牌”这个定论就成立了。战略和品牌即使是一体之物，但做好了品牌不代表做好了战略，而是做好了战略才代表做好了品牌。

✔一旦到了“当下即未来”的时刻，战略布局必从长路径的慢物迈向了标准化的速成品

品牌和战略在过去属于慢工出细活的产物，特别是战略，更是属于“佛跳墙”，要拿到战略成果，必须得让厨师花上好几个小时，老板才能吃到这份佛跳墙，只有吃到嘴里了，才知道行不行。而当下，佛跳墙早已标准料包化，不仅快，更是未入口便知其咸淡。

即使说战略是聪明人的工具，其属于道而非术。但战略其实也有高低，有的大将力拔山兮气盖世、千里走单骑，一人可敌万人勇，靠杀成就威名，更是手握虎符兵强马壮擅长十倍兵力围而杀之；有的大将兵不血刃就能退敌万里。虽然打的都是胜仗，但高下立断。

在筷玩思维看来，厨师之长不在于单单做一份好菜，而在于懂菜，行家出手看的不仅是色香味，更是火候锅气与食材搭配，既能考虑节气与美学，又能将食材故事与菜品文化娓娓道来，更能下市场与农田识食材，对于利润成本与动线设计也能道出一二。

三流的产品研发擅长抄袭，二流的产品研发靠长周期验证，一流的产品研发借势而行，所谓势，一指品牌契合度，二指顾客期望，三指节令限定，四指延续创新。虽然从三流到一流都带着一定的战略导向，但一流的思路与结果更佳。

所谓“当下即战略”并不是说要让战略行为拍脑袋进行，更不是剑走偏锋，甚至都不是走捷径，而是抓稳核心、聪明地执行，将之从慢思考升级为快思考。

举个例子，AB两家都是创新粤菜馆，B店推出了川菜改粤菜的“新创粤菜”，假定此举一上市就获得顾客好评。这时候，顾客问A店，“你们咋不学学呢？”

三流的老板可能同意了抄袭的做法，二流的老板必将推出类似的做验证，一流的老板直接给答案。这时候，我们就看到了三流到一流的差距，三流二流被动而动，一流大多主动而动。

举个例子，如果非粤菜改粤菜符合A店的风格，那么A店可以跟进且能用差异于B店的自我思维，而如果该思路与A店品牌思路不契合，那么老板必然直接否决，无论此举市场风向如何。

一流的战略就是知道品牌的思路，然后将之标准化，并根据市场动向持续做出可快速验证的合理化路径。跑在市场和顾客前面的战略才是一流战略。

✔从落地即品牌到落地即战略，一流的战略造就一流的品牌

餐饮业当下强调的是：老板最好懂战略或者将战略外包给战略咨询公司。但我们要强调的是，战略无论内服还是外包，只有一流的战略才算战略，一流的战略才能成就一流的品牌，懂战略只是入门，能持续输出一流战略才是终局。

关于品牌的概念，我们有必要重新解读下，在筷玩思维看来，所谓品牌餐饮店，就是在某个消费选择中独树一帜、具有一定知名度与市场价值的餐饮门店。在当下餐饮业中，关于品牌，我们还得强调环境与卫生问题，整洁卫生是保证消费体验的根本，食安问题当然也将之涵盖在其中了。

爱因斯坦是科学界大神，更是科学品牌，虽然爱因斯坦经常蓬头垢面也不妨碍他是大品牌的事实，但我们不能将这个逻辑套入餐饮业，我们不能说一家餐厅虽然脏乱差，但其好吃且知名度高，所以也可以将之称为品牌，这是不对更不合理的。

人的衣服脏了不影响一个人的人设，因为衣服可以随时换掉，但一家品牌的“人设”脏了就难以换掉了，战略错误才会导致餐厅对脏乱差等问题不自知。由此，我们看出，战略是来给品牌“补天”和“改人设”的。

比如说一家知名苍蝇小馆环境一般、卫生一般，老板不以为耻反以为傲，这就是战略错误，或者说这是一家战略错误的品牌(实际严格来说这根本不能算是一家品牌店)，我们可以说这家店的理念有问题，也就是落地战略错误。

战略是让老板跳出自以为品牌的傲骨，从顾客和市场的角度做对比，以形成的正向价值修补行为，是让非品牌成为品牌，也是让品牌之所以为品牌，更是让短期品牌成为长存品牌的一大可用工具。

落地即战略就是让老板对门店一系列落地行为带入战略思维，即使是多久擦一次桌子、门店的灯泡坏了多久换等，这都可以用战略思维思考。时刻审视自己的行为，以让这种复杂的思想成为潜意识行为，最终成为快思考，这就是一流的落地即战略之始。

✔结语

在筷玩思维看来，战略和品牌其实并没有外界说的那么玄乎，这类概念对于餐饮人也不应该是天上的云彩，而应该用之如探囊取物般自来熟。

如果说品牌是一种设计，那么战略就是一种有逻辑的选择。品牌可以设计，这个概念不难懂，如西少爷就是设计出来的品牌，通过设计，就有了运营，通过运营，就成了品牌。我们从此中看，如果品牌全部都是一种设计，这很容易让品牌方在设计的过程中自嗨，因为设计容易代入情怀和白日梦，明明是错的，但设计者乐此不疲。

由此，在做品牌设计的时候，就需要用没有情怀也没有白日梦的逻辑选择做修正，战略就是品牌设计的砍刀，通过逻辑修正，我们能设计出更适合市场的品牌。由此，品牌和战略才能是一体之物。

我们设计品牌，一切都是为了让门店开成，门店一旦开了，品牌设计就完工了，所以单纯的品牌概念是不完备的，这才会导致完工的品牌逐步式微，才会有品牌老化的事情发生。

战略就是让品牌设计带上未来的标签，是阻止品牌完工、阻止品牌老化和式微的有效工具。总之，餐饮老板在建设品牌和经营品牌的时候，切勿将战略抛之脑后，只有将两者捆绑起来，一家门店才算是品牌，这家门店才有未来。

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