从口味开始标准化？雀巢、联合利华大举入场中国餐饮业

人口众多、消费力旺盛、钟爱美食的中国市场，简直就是国际餐饮巨头们的香饽饽。

相关数据显示，从2008-2014年，中国餐饮市场的零售额由1.265万亿元增至2.786万亿元，复合年增长率达15.1%。

中国烹饪协会的数据显示，去年中国餐饮市场规模已经达到3.2万亿元。随着中国餐饮行业快速回暖，中国已经成为国际餐饮巨头最重视的市场之一。

由于看好中国市场，无论是麦当劳还是百胜餐饮，在华业务于2016年都发生重大改变，分别出售特许经营权、拆分成两家独立的上市公司，改变资本结构，为的就是更好的扎根中国。

不过，除了餐饮行业里的巨头，其它行业也对这个市场虎视眈眈，特别是和餐饮业联系密切的快消行业。其中，雀巢和联合利华掘金中国餐饮市场的举动，可以看出国际快消巨头介入中国餐饮业的基本思路：为中国餐厅提供高水准、标准化的调味品。

雀巢：为餐企提供菜品、成本、烹饪流程的解决方案

雀巢近日公布的半年业绩显示，上半年营收增长3.5%，业绩增长显出一定疲态，速溶咖啡市场表现平平，奶粉业务在市场逐渐饱和情况下也增速缓慢，其收购的徐福记表现不佳，银鹭业务更是拖累业绩。

不过，低迷的快消食品业务，让雀巢开始把餐饮业务作为在中国的新增长引擎。

其实雀巢已经在中国餐饮市场深耕多年，主要方式是为酒店、西餐厅、咖啡厅和糕饼店等餐饮企业充当供应商，主要提供调味品、乳制品、冷饮、饮料及饮料机器设备等产品。

筷玩思维分析认为，供应商模式比较稳定，但十分传统，并不性感，雀巢启动了更深层的服务方式，瞄准的是越来越多面向大众的餐饮企业对于标准化的痛点，为它们提供全方位的支持服务。

雀巢集团拥有完整的多品类产品和较高的食品安全标准，这对于其专业餐饮业务而言是一个很大的竞争优势。

就在今年满150周年的时机，雀巢在上海开设了第二家专业餐饮客户交流体验中心，第一家则是在北京。雀巢未来还将在成都和广州开设类似的专业餐饮客户交流体验中心。

上海的这家新体验中心里，有超过30位大厨和咖啡师工作，帮助餐饮经营者向市场推出最新口味的食品和饮料，为不同餐饮客户提供菜品研发、成本控制、流程简化、餐食品控等客制化的解决方案。

雀巢专业餐饮服务的对象，主要有两方面。

目前国内定位大众消费的休闲餐饮发展迅速，一些中式餐饮在扩张过程中，需要提供更多元化的菜品、缩短烹饪流程减少成本等，雀巢会在这些方面与这些企业展开合作。

同时，国内餐饮业创业大潮涌现，很多“外行”创业者入局做餐饮，他们的普遍特点是有很强的营销和运营能力，但并不擅长做餐饮，雀巢瞄准这部分客户，在餐饮方面帮助其研发菜品、制定标准化流程等。

雀巢选择的第一个合作方，便是火锅品类的代表：海底捞。

在雀巢看来，海底捞这样的餐饮品牌对材料和流程品控有很高的要求，但餐饮企业不可能成为各方面的专家，需要借助专业的餐饮研发企业提供更好的解决方案，将最新科技运用到菜品中。

基于此，雀巢与海底捞的合作，主要是对其出品的汤底，在色泽、耐煮性、口味等方面进行改良，也就意味着，今后如果去吃海底捞发现锅底比以往更美味，可能是因为雀巢在背后献出“锦囊”的缘故。

对于海底捞来说，服务一直是海底捞的核心优势，但在口味方面，海底捞虽然已经获得认可，但表现没有那么抢眼，火锅业新秀们在模式及菜品上不断创新也让海底捞产生压力，期望借助雀巢最新的食品科技改良菜品和口味。

而雀巢参与海底捞的汤底研发，则是一个合适的切入点。

从门店上看，火锅这一品类能否成功，一方面在于食材新鲜适口，另一方面在于锅底的味道是否出众。火锅锅底口味一旦确定，让其保持始终如一的口味，一直是火锅行业的痛点。

海底捞这样拥有众多分店的企业尤其如此，目前海底捞在全国42个城市拥有148家直营门店，此外还在新加坡、美国、韩国开设有海外直营店。雀巢的研发力量介入，可以让锅底保持标准化的出品，更轻松地避免了在不同分店锅底口味出现偏差、影响客人用餐体验的情况。

而从另一方面，海底捞凭借旗下经营火锅底料的颐海而上市，作为快消品的火锅底料市场大战升温，而雀巢在快消品研发上的强大资源也和海底捞的品牌形成了有力的优势互补。

不过，雀巢在中国餐饮市场依旧面临挑战，中式餐饮为主的中国餐饮市场，餐饮企业行业分散、集中度太低、标准化困难，并且虽然在快消市场表现良好，但总体增速也显出疲态，这些都需要雀巢去克服。

联合利华：专注于调味品的“饮食策划”

作为一个全球经营的公司，联合利华食品业务和日化等其它业务的比例大约为1：1，而在中国，食品业务只占到整体销售额的30%，这其实和中国蓬勃的餐饮市场发展进程相违背。

因此在2015年，联合利华将“全球饮食策划”这一新概念发布并首场选定为中国，表明了联合利华饮食策划对中国市场的信心和决心。

联合利华率先在全国供应商产业链中推出的“饮食策划”业务，有别于传统的调味品销售，通过为餐饮行业提供增值服务，从而带动自身销售和建立品牌、口味、品质的护城河。

拿联合利华对传统湘菜的优化方案为例，联合利华提供高效、稳定的炒、爆解决方案，指导厨师使用家乐预制酱汁代替传统爆酱，降低对厨师炒、爆的基本功要求，提高菜肴出品速度和稳定性。

饮食策划有专业的厨务顾问，帮助餐厅设计菜单，研发菜式，指导厨师使用标准化酱汁，提升厨师标准化技能，从而与厨师、餐厅保持紧密关系，带动自身产品销售。

不过，虽然联合利华始终强调“服务”是饮食策划的核心，但其快消品研发、生产和销售者的身份和优势，依然会在调味品销售方面尽力占有市场。

筷玩思维认为，服务只是帮助联合利华“卖货”的一个工具，以服务的模式去整合并带动整体销售，发挥联合利华制造研发规模、品类丰富的优势，才是核心。雀巢的情况也类似。

入局中国餐饮企业服务，二者谁更有优势?

联合利华是一家日化、食品双线发展的企业。

在日化方面，其与宝洁的竞争旷日持久，而在食品方面，雀巢则被认为是其最大的竞争对手，二者入局针对中国市场的专业餐饮服务领域的竞争也越来越明显。

但调味品业务是联合利华优势强项，拥有家乐、好乐门、立顿、四季宝等全球广受喜爱的优质品牌，在国外已经具备成熟模式，在国内调味品市场耕耘的时间也可以追溯到19世纪80年代，现在做的专业饮食策划服务也同样以调味品为主线，所以相对于食品产品更多的雀巢来说更有基础。

而雀巢以服务海底捞为代表的标准化流程优化服务，则更具有实验性和想象空间。

对于这两家西方跨国企业同样的问题则是，中国调味品市场发展快，酱油、醋等传统调味品区域性强，两家都很难在中式传统调味品上与国内和区域知名品牌竞争。

通过服务餐饮企业，形成差异化，的确可以避开与国内企业的直接竞争，打开并站稳中国市场。但如何为全国各地不同的餐饮企业提供更精准的增值服务，则是决定二者在华业务能否占得先机的重要考量。

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