是不是觉得品牌起个好名字很重要？这些基本捷径与思考值得细读下

温馨提示：本文约3140字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

什么是好的品牌名？

有人给出了西贝、喜家德、海底捞、喜茶、外婆家、全聚德等品牌案例，其中的问题是：如果不是这些品牌知名度在外并有好的品牌体验做支撑，谁记得它们？

问题背后的问题是：到底是先有好品牌名才有好品牌，还是先有好品牌才有好品牌名？皇茶到喜茶的案例告诉我们，品牌够强大，“适时改名”无所谓；海底捞的案例告诉我们，品牌够强大，品牌名也自然强大。

“名”和“牌”到底谁先谁后，这个问题且不讨论，对于一些想创业的人来说，如何定一个好的品牌名可能是其心头大事，对于一些想要转型并快速发展的小店来说，改个好的品牌名也非常重要。

✔先有品牌而后有品牌名

虽然从外界看是品牌的发展离不开品牌名，但是，取名的时候，其思考路径又是什么样的呢？筷玩思维（www.kwthink.cn）认为，在思考名从何来的时候，还得先分清品牌与品牌名的先后顺序。

大体而言，思考取名的人无非集中在此三个群体，第一类人本身有其它品牌或者没有品牌，他可能只是光想取一个好名字而已，他可能想储备某个商标，也可能靠贩卖商标为盈利模式;

第二类人有了基本的品牌定位，也有了基本的品牌框架，但还没落地，他需要一个好的品牌名来激发整套框架，这个群体位于某个项目的创业初期;

三是有了品牌也有了品牌名的人，这类经营者对于原有的品牌名不满意，或者经营者认为原有的品牌名无法支撑自身品牌未来的商业格局，这是品牌重构阶段。

严格来说，第一类和第二类情况可以放在一起，因为两者都是在搭框架，而第三种是在原有框架上做重构或者改良。

种种情况都指向了一个终局：先有品牌而后有品牌名，确切的说，是先有品牌蓝图，先有品牌定位才有了好的品牌名，由此看，品牌名要从品牌中得来，要从品牌蓝图和品牌的战略规划中得来，而不是简单的拍脑袋做决策。

这也意味着：在品牌名未定的阶段，品牌决定了品牌名，品牌战略也决定了品牌名，这不是一个鸡生蛋蛋生鸡的关联关系，在前中期，品牌名只不过是一个既有呈现而已。

既然说品牌名从品牌中得来，那么，从品牌的“具体什么中”得来？

✔哪些决定了品牌名的关键要素？这三条基本捷径可记住

所谓的品牌，从字面的释义看，品代表了品质、品味、品级等，代表了消费者可以在品牌处体验的部分；牌代表了招牌、位置、地点、场景、调性等，代表了信任状和去哪儿体验的问题，但品牌涵盖的内容太广了，在字面释义外，几乎某个特定组织的所有行为都可以称为“品牌”。

品牌二字决定了一切，也决定了起名，但关于起名这一环节，我们只需要找到品牌中与起名相关的几个核心要素即可。

从大环境看，品牌起名的方法论从90年代至今已有好几次迭代了，如早期的寓意起名法，其中的代表是“全聚德”等；早后期到中期大多是IP/人名起名法，至今用的最多的便是定位起名法，就是“某个想法”，然后后缀加所属品类名。

简单说，当下取名的思考就是确定“某个想法”的合理性和应用范围。不过，无论取名的方法论如何迭代，总有换不掉的思考。

1)、客群起名法：作用是告诉“谁”，对此群体说出“品牌”与“你”同在

比如说在2010年后，定位年轻人的大众餐饮，其典型就有了西少爷、霸蛮等品牌，好像也只有雕爷、黄太吉等这类能极大地接近客群所求的名字才会在朋友圈传播。

所谓的客群起名法，先得思考我的客群是谁，长什么样子？是单一的年轻人，还是白领女性？又或者是全客群？

然后在这个客群定位内思考，他们喜欢什么？喜欢什么感觉？喜欢什么样的名词？在喜欢之外还得做排除法，思考他们不喜欢什么。

找到喜欢的，就有了选择，而找到不喜欢的，就有了边界和范围，这样才能避免雷区。

2)、调性起名法：说出“品牌”与“你”同在之后，再给客群一个更深层的连接

调性指的是在已定的人群内进一步细分，虽然品牌定位了某个年龄段的年轻人，但这个群体基数也非常庞大，而且也不是仅我一家做了这样的定位。

将十个同样年龄段的年轻人放在一起，他们也会有分歧，都是定位年轻人，有人爱吃麦当劳，有人爱吃汉堡王，有人无所谓什么品牌，这个差异化，就在于品牌的调性划分了。

再比如说，都是20多岁的小姑娘，她们对于口红色系的选择也不尽相同，有人喜欢粉色，有人喜欢正红色，有人喜欢桃红，有人无所谓颜色，思考调性就是让喜欢你的人更喜欢你。

比如说“奈雪”、“奈雪的茶”、“奈雪の茶”，这就是三种人群调性的划分，第一个“奈雪”定客群，“的”与“の”的选择定调性。客群起名是选择消费群体，调性起名是让客群更喜欢品牌。

那到底什么是调性呢？调性是一种“味道”，打个简单的比喻，消费者可能不懂香水的构造与成份，更不懂如何分辨什么是好的香水，但只要标上价格，消费者一闻味道就知道要不要买。

3)、优势起名法：不细分客群而是细分品类，告诉客群选择“我”的理由

如果说品牌的客群模糊不清，或者说无法从客群取名，也无法从调性来取名，那就回到品类，从自身优势来取名也是一个办法。

所谓的优势取名法也是在找市场机会，更是确定自身价值点，如果我是一家串店，小郡肝串串打出了小郡肝，那我应该打什么优势产品呢？切记不是普通产品，而是优势产品，此处有两层思考，一是我有哪个产品是消费者吃串串最爱的食材？二是这个食材跟业内对比，我是否有超越他人的优势？

如果从食材找不到优势，那么我在“工艺”上是否有优势？比如说区域内一片红锅肆虐，我是否有新的玩法？是否有新的吃串串套路？

找优势也就是找品类价值点、找市场机会和客群需求等，然后再对标自身，最终系统化的打出去，典型的案例来自于巴奴火锅到巴奴毛肚火锅的转型等。

总体而言，在筷玩思维看来，品牌取名有很多个方法：客群是一个方法，调性是一个方法，客群+调性也是一个方法，甚至从自己喜欢的概念去找也是一个办法，又或者直接用创始人的人名、IP也是方法之一，此外，还有竞争对标法……

种种来看，客群、调性、优势是最方便也是最直接的方法之一，不过，在取名这一环节，并不是说定了一个名字，然后注册下来就完事了。

因为起名简单，维护难！对于大多数人来，甚至都没想过如何维护品牌名。

客观来说，品牌名是一个战略，也是品牌的脸面，甚至也是品牌的指导员。

✔两点后续补充：品牌名不是立一个牌子就完事，它更是品牌发展战略的信任状

大多事情的整体周期都可以分为三个阶段，一是分析，二是立项，三是执行与维护。

无论是创业前阶段的定品牌名，还是经营后期的品牌名（品牌）升级，这些通通要经过分析之后才能立项，在立项后，并不意味着事情就结束了，相反，立项后，事情才刚刚开始，而品牌方要做的事情就是对品牌名进行执行与维护。

1)、前阶段是品牌定品牌名，后阶段是品牌名定品牌

可以这么理解：从品牌的蓝图提炼出品牌名之后，品牌名得用起来，所谓的用起来并不是挂个招牌，也不是注册个商标这么简单。

打个比喻，奈雪の茶一看就是女性风格，由此奈雪门店的色系、产品风格、品牌调性等都得符合“奈雪和の”这两个词；大董和小大董的区别为：一个是“正宫”，一个是“小弟”，在人均客单价和产品等层面，“小弟”都得排在“正宫”后面，与此同时，“小弟”升级也会倒逼“正宫”同步升级。

又比如说西贝莜面村，从品牌看，它的一个属性是“西北”（西北菜），另一个属性是“莜面村”，从“面”到“面村”就意味着其产品是以西北面食为主；再比如巴奴毛肚火锅，“重庆味”、“毛肚”得是特色，光是毛肚，巴奴就得成为制定品类标准的第一人……

也就是说，起了品牌名后，整个品牌的用餐场景、餐厅氛围、整体VI、产品与价格体系等都得遵循品牌名来执行。

2)、去错补缺

海底捞光是打出这三个字，就成了一个消费理由。从海底捞这三个字可以看出：1)、这是一家很棒的火锅；2)、这家火锅棒在以服务封神；3)、吃火锅，首先海底捞……

玩个游戏，我们先假设没有“海底捞”这个品牌，再假设有个火锅店取了“海底捞”这三个字为名，那么，在一片血海的竞争环境中，它是否直接打出“海底捞”这三个字就行了呢？

假设早前没有“海底捞”这个品牌，消费者对这三个字没有认知，它在此时的竞争下，就需要加上火锅这个品类后缀，然而在这时候，光是“海底捞火锅”这五个字也不足以成为消费者选择的理由，如果从品牌名看不出优势，则需要考虑加入什么来将自身的优势说清楚。

这里有三个办法，一是加一句品牌标语，如烤匠的“不吃火锅就吃烤匠，成都烤鱼排队XXX”；二是直接在品牌名中加入优势，如“喜家德虾仁水饺”、“巴奴毛肚火锅”等，同时搭配文案、图片等；三是前两者的结合，方法是品牌名重构+品牌标语。总之，如果消费者不认识你，品牌名的作用就是将“自我介绍”说清楚。

关于品牌取名的总体思考，其流程是这样的，先是整体分析，从自身优势、差异化、品类现状、竞争格局、消费需求、消费群体风格等来找准一个方向；然后是立项，定了品牌名后，就得执行，从商标、视觉、整体调性等来维护品牌名；最后的执行也是一个验证的过程，品牌方得思考品牌名这短短几个字能否将“自我介绍”说清楚了，有哪些欠缺？这时候，补齐即可。

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