“同城同质同价”成机场餐饮大势,为何有些餐饮品牌还忙着争入驻?


温馨提示:本文约3760字,烧脑时间14分钟,筷玩思维记者赵娜发于杭州。

最近,北京大兴国际机场即将投入运营,紧锣密鼓的招商已经持续了一段时间,其中备受关注的则是餐饮部分。机场餐饮多年来因“高价”而多被诟病,在近几年来的高铁餐饮、高速服务区餐饮价格水平下降的趋势下,机场餐饮的高价问题可以解决吗?

首都机场就是“同城同质同价”餐饮的领头者,机场内的星巴克、巴黎贝甜等品牌均执行了“同质同价”政策,新商铺入场前就必须签订“同城同质同价”承诺书,还需要选定一家市内对标店面,产品价格变更的要进行对标检查。即将投运的北京大兴国际机场也会整体按照“同城同质同价”来招商,相信执行标准不会比首都机场低。

而像广州白云机场、深圳宝安机场、上海虹桥机场等餐饮业非常发达的城市机场,也都各自引入了不少新品牌,且多为区域内的知名品牌,价格受公众关注度更高,自然不会过分加价。

同城、同质、同价......这三点似乎已经成为机场餐饮的大趋势,但机场租金高、供应成本高、烹饪制作难度高的问题依然存在,品牌既要享受机场流量,又能稳定提供餐饮服务,还要做到稳赚不赔,哪些餐饮品牌可以兼顾做到这几点?

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✔机场餐饮成本高,唯有真正“实力派”才可以玩得转

机场餐饮毛利率高,也是大家都没有异议的。

拿在香港上市的连锁餐饮品牌“皇玺”来说,皇玺的自营餐饮品牌主要有台湾牛肉面、Noah Cafè&Bar、中国厨房及阿玛港澳门餐厅,这些品牌主要在香港国际机场经营,其2015、2016财年的毛利率都超过了80%。

然而,如果要算纯利,这个数字可就没那么漂亮了。毛利率虽然高,但租金和员工的费用更高,大概占营收比超过50%,这样算来皇玺也就回到比较正常的水准了。

很多机场餐饮其实也都差不多,看起来高价吓人,其实是被房租及相关成本的客观因素带起来的。

以深圳机场为例,2016年原AB航站楼可以为机场贡献7000万元租金,平均租金为900元/平方米/月,个别地段可以达到1500元。

以一个20平方的面馆为例,光1个月的租金至少就要18万,再加上人工、原材料成本,小面馆大概需要卖出4000碗50块钱的牛肉面才不会亏损。

按餐饮业的通行运营常识,店铺租金占营收比在13%以下是合适的,但筷玩思维(www.kwthink.cn)调研发现,目前各大机场方店铺租金占营收比约在20%,且机场餐饮店的平均租金大约是机场所在城市购物中心餐饮店的3倍。

我国大型机场基本实现了高、中、低的价格体系全覆盖,首都机场、虹桥机场等甚至接近实现与市内餐饮店铺的“同城同价”,但国内中小型机场普遍采取“高租金、高价格”的商业垄断经营模式。

这些机场的客流量相对较低,但其航站楼工程的投资并不少,机场为了提高商业收益,多采取提高租金的方式来获取利润。

此外,餐厅一次性装修成本大以及因机场地处市郊而造成食材采购运输与人工成本高等因素,也是餐饮店要顾及的。

但也有一部分是主观因素。机场一般位置较为偏僻,周遭不可能有综合商业区存在,更别说小商小贩。没有了竞争的压力,机场内的商家难免要坐地涨价,售卖食品价格高出市区几倍都很常见。

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一些大型连锁快餐品牌在中小机场也有布局,如肯德基,基本上全国主要机场都有它的身影。中式快餐则有味千拉面、真功夫、永和大王等。这些品牌无一不是在供应链上有着规模优势,同时在经营上也是精细化管理的“实力派”,因而能够更好地控制成本,而也正是因为这些是有认知度的品牌,价格提升幅度也能够被旅客接受,因而比其他餐饮品牌更受欢迎。

一些品牌的机场门店不仅装修讲究,同时还配备了经验丰富的管理者以及服务人员,具备更高的运营专业度,这样既能更好地展示品牌本身,也能提升管理效率、压低管理成本。

在价格提升幅度上,品牌商家的可对比性更强,还可以选定城市当地相应对标门店来做到“同价”,让消费者更容易接受。如首都机场的肯德基商品价格对标的就是前门店、麦当劳则对标鸟巢店。

麦当劳、肯德基等国外快餐连锁进入机场,一度引发了机场餐饮市场的“鲶鱼效应”。之后真功夫、永和大王等中式快餐连锁也凭借成本控制能力,在机场的价格比市区仅仅贵了几块钱,让其他高价餐厅有了压力,定价也不敢太夸张。但这些“鲶鱼”的作用也是建立在遵循市场经济的基础上,市场竞争、优胜劣汰直接决定商家的定价不能太过离谱。

✔顶着比市区更高的物流、租金和人力成本压力,机场店品牌效应才是关键

目前搭乘飞机已经是大家习以为常的出行方式,但是在机场用餐却是能免则免,一般大家不敢轻易进入餐厅消费。越来越多的乘客选择尽量避免在机场消费,不到万不得已,旅客经常是在外面提前吃完饭才去机场,或者自带食物,拒绝高价饭,机场餐厅为了保证利润,再进一步加价,结局可想而知。

机场租金适当的高于市区某些地段可以理解,机场餐厅的食物比市区贵一些,也能够接受,但高出几倍甚至十几倍的价格,想要通过“超常规”手段尽快把经营成本转嫁到消费者身上,并实现最大化盈利,这就是杀鸡取卵了。

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由于“民怨过大”,物价局也盯上了卖天价饭的机场商家,但许多商家在“被整”之后,成本高企、客流有限的问题还是存在;虽然不少大型机场也开始要求入驻餐饮“同城、同质、同价”,并实施高、中、低的价格体系覆盖,成本结构短期内还是无法改变的情况下,机场高价餐饮还是不能从根本上解决,一般规模的城区品牌想进驻依旧困难。

这时,就要考虑另外一个层面的问题:机场是外地旅客在本城市的第一站或者最后一站,客流量较大,同时游客占比很高,机场也是中高端品牌才能进入的商业场所,设置机场店一定程度上是在为品牌做曝光。机场门店本身对扩大餐饮品牌知名度有很重要的意义,其实是很好的宣传窗口。

另一方面,有人气的餐饮店对于品牌来说也是一个利好,因为机场属于“窗口”,是城市的“门面”,机场餐厅也可以是餐饮品牌的“门面”。游客来到一个城市,最先到机场餐厅“打卡”。

如在南京禄口机场T2航站楼的一众高价餐厅中,小杨生煎这个在市区中有口皆碑的品牌在这里标价依然实惠,四个生煎和一碗牛肉粉丝汤只要33元,成了许多旅客用餐首选。旅客在这里形成认知后,在市内甚至华东其他城市,都会成为这个品牌的潜在顾客。

北京大兴国际机场除了星巴克、麦当劳这样的老牌餐饮,还将引入外婆家、池田寿司、胜博殿、喜茶等更为年轻时尚的餐饮品牌入驻,这也反映出新品牌对机场商圈的重视。航站楼餐饮业已经形成了丰富的餐饮业态组合,对这些品牌也是非常友好的。

✔多样化、便捷化的餐饮娱乐新综合体是全世界机场的流行趋势

在被权威航空服务顾问评估公司Skytrax评为“最佳食物机场”的香港国际机场,整个机场食肆众多,T2大楼仅仅在5楼就有10余家以快餐为主的餐饮店环绕成一个“美食广场”,T1大楼里的餐厅还要多于T2大楼,从五层到七层,各式各样的餐馆林立,还不乏知名字号如翠华、太兴、大家乐,旅客瞬间有种走进美食城的错觉。

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在香港国际机场出发层六楼的“I Love 翠华”,就是一个简单明快的“翠华餐厅”热食档,价格按港币换算成人民币来说,比国内翠华分店的同样一碗面价格还低,性价比很高,经常能看到顾客排队里外三层。

深圳宝安国际机场也以高大上的机场美食著称,泰式咖喱、意大利比萨、大西北汤面、上海生煎包、广式早茶、台式牛肉面……和老航站楼相比,新的T3航站楼的美食种类更加丰富,其中不乏很多年轻时尚的美食潮牌,如南小馆、越川等。

在台湾,台北桃园机场里引入的便利店,店里卖的所有东西跟市区所有门店的价位没差异,便利店里的一些盒装定食、糕点饮料也就成了旅客填肚子的第一选择。

比如源自台中、有“台湾珍珠奶茶创始店”之称的“春水堂”,在松山机场开了一家只有十几个座位的“迷你店”,但其饮品价位跟市区店一致,所以不管是否用餐时间几乎都是满座。

之所以有亲民的价格是由于机场将不同商家在机场经营的特许费做了区隔——与卖烟、酒、化妆品等免税商品的店家相比,餐饮店家所要支付的特许费大幅降低。

纵观全球机场、港口、码头等地的餐饮服务,平价运营、注重体验、满足不同层次的餐饮消费需求都是一种大趋势。

新加坡、巴黎、英国、美国等地机场,消费价格总体水平比市区还便宜。例如在素有“法国的窗户”之称的巴黎戴高乐机场,候机楼内多家餐饮企业公平竞争、饮食价格稳定。在1号候机楼里,酒吧、快餐店、餐馆达到十几家,巴黎甜品、玛黑兄弟茶、马克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名连锁快餐店和法式特色快餐店,几乎所有的饮食价格与巴黎市内相近。

筷玩思维还注意到,一些国际机场已经开始进入“新型商业综合体”的时代,机场成为了另一种集合餐饮、购物、休闲娱乐的商业综合体。

东京羽田机场的“江户小路”将东京的江户风情搬到了机场内,歌舞伎小屋、特产店和特色餐厅让客人在机场也能体会到在东京漫步的感觉。

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2017年蝉联4次全球十佳机场榜单第一名的新加坡樟宜机场,更是有两个24小时不间断免费播放全球最新大片的电影院、屋顶泳池、有37个品种约1000只热带蝴蝶的蝴蝶花园。

看似不务正业,实际上是以提高旅客候机、转机时的各种体验为手段,来最大程度发挥机场巨大人流量带来的城市品牌形象露出,以及机场综合的商业效应。

国内的国际机场中,在餐饮服务上表现突出的还有海口的美兰机场。

位于海口航空旅游城主楼5楼的美兰美食,由GK港悦美食广场和八大主题餐厅组成,汇聚了琼、川、湘、粤、东北、台式、韩国、泰国等地的特色美食,占地面积8000平方米,整层能容纳2000人同时就餐。这个位置与TI候机楼国内出发层无缝对接,与交通换乘中心融为一体,与停车楼同层,与机场酒店相连,在规划期就已经有了位置上的便利。

✔结语

永辉云创旗下超级物种在福州长乐国际机场店之后,最近在深圳宝安国际机场开出第二家超级物种机场门店。介入机场餐饮商业的主体已经从餐饮店扩展到了新零售。

据民航数据分析系统CADAS统计,2018年中国民航机场旅客吞吐量,超过1000万人次的机场就有37个。筷玩思维认为,机场每天巨大的人流量逐渐让其成为特殊的“最佳商圈”,其中餐饮这样满足“刚需”的服务,也会和市区商业综合体里的餐饮区域一样,具有成为客流汇集之地的天然基因。

“同城同价”不仅需要政府调控,还需要引入充分的竞争机制和评价体系,让更多价格合理、质量口碑一流的品牌和商家有机会进入机场,通过竞争优胜劣汰,以市场自发调节来实现良性发展。

而未来也将会有更多机场政策放开,租金逐渐回到合理水平,随着整个商业业态更新,机场餐饮最终会变成“凭实力吃饭”,大型快餐连锁和新兴餐饮品牌都有大把机会。

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