被“高压”笼罩的火锅业老板,是时候弄清楚啥叫差异化经营了


温馨提示:本文约3960字,烧脑时间9分钟,筷玩思维记者李春婷发于北京。

都说餐饮企业上市难,唯独火锅这个品类已经出现过三家上市公司。曾经的小肥羊,如今的呷哺呷哺(虽已颓势尽显)和海底捞这些火锅头部品牌,无不是率先把握住了中国人的消费习惯以及进行了差异化的经营,才一步步走到现在的。

大品牌们通过不断扩张和相对明显的比较优势,来占据更多层级的市场。即使身处这样的红海,火锅在中国仍有巨大空间,据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,国内排名前五的火锅品牌市场占有率加起来也仅仅占整个市场的6%,海底捞占了2.2%位列第一,呷哺呷哺位列其后才仅占0.1%。

这也就意味着,九成左右的市场还处在热火朝天的激烈竞争中,更加残酷的2021年即将到来,随着头部品牌的日趋下沉,火锅业态竞争的白热化态势还将加剧。

身处其中的品牌想要生存,就要创新、就要做出差异化。

巴奴通过做差异化食材“毛肚”来叫板海底捞、大龙燚通过推出新的麻辣烫和海鲜火锅等细分子品牌实现差异化……差异化经营对于火锅品牌来说已经是必须要践行的策略,在新的一年中如何找思路、如何避坑儿,则需要餐企回望火锅业发展至今的种种态势,进而从中找到规律。

✔产品之内的差异化:着眼细微之处,简单又易标准化

行业的发展源自于产品的不断更迭。产品是新品牌寻找差异化的最常见思路,我们来看当下市场中的这些品牌,有强调肉的、有强调食材产地的、有强调汤底的、有强调小料和饮品的……

在区域品类的范畴上,则往往基于某个具体产品形成差异化。如在川渝地区,火锅门店、火锅品牌鳞次栉比,但依然能够形成百店百味的差异化,主要就是因为每家店有着自己的独门底料配方,新开的店会首先研制自家的底料;如在潮汕地区,各家鲜牛肉火锅都有自己的牛肉来源以此来实现差异化。

从整体上看,火锅品牌在产品上的创新和钻研已经进入到一个较高的层次,能做得出品牌的在出品上都达到了一定水平,火锅的口味、食材的选取、新鲜度和安全性都有保障。这时,产品的差异化似乎已经越来越难。

但这并不是无法继续在“产品”这个大范围之内寻求差异点的借口。差异永远有,具体如何找到着实考验着经营管理者的眼光和智慧。

小肥羊异军突起走的就是食材差异化。大家都做羊肉火锅,这已经是非常成熟的品类,好羊肉、好刀工是羊肉火锅优秀品牌的标配。当年时常能够看到涮锅店打出的广告:好羊肉不掉盘,切好的优质羊肉可以粘附在盘子上,反转盘子也不会掉下来。

小肥羊同样要强调羊肉好,但它的切入点却不同:涮完之后不用蘸料就可以直接吃。这种产品差异化的核心在于“吃法”,吃法创新能够调动起人们的感官——不蘸料也好吃,说明肉本身的味道好、品质高。

差异化带来的劝说效果非常鲜明,但却需要真正的好产品来支撑。肉要经过验证的确能够达到不腥不膻,涮肉的汤料能够瞬间给肉增味増鲜,以此来保证不蘸料也能美味。

这种产品差异化的逻辑在当下依然有效。巴奴的鲜毛肚是精心培育的高品质毛肚,下锅需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顾客第一感觉是产品本身具有差异化,但看起来似乎又是“吃法”的差异,最终还要落在产品上:毛肚的来源“牛”经过精心饲养,毛肚经过木瓜蛋白酶的处理健康又口感好,才能保证最终只需要“七上八下”就能吃起来刚刚好。

大龙燚的子品牌“如在蜀老火锅”主打产品也是毛肚,但却不强调毛肚本身,而是定位“毛肚论斤卖”,物美价廉的毛肚本身贴近百姓的气质也就凸显出来了。

另一种产品差异化思路就是找真正全新的“热点”,如不做牛羊肉火锅、做“鱼火锅”的新辣道;巴奴已经和毛肚建立了强关联并占据了市场,那么就不要再跟风凑热闹,可以考虑自己开发新主打产品,比如“腰片”,重庆火锅的精华在味道上的体现是麻辣鲜香,在菜品上的体现是新鲜脆嫩,毛肚只是其中之一,黄喉、鸭肠都是经典代表,而更具差异化的“腰片”还是空白,以其嫩爽的口感作为定位来进行出品和包装,成为了继毛肚之后另一个新的川渝火锅亮点;另外还有美蛙鱼头类火锅等。

不过上述这种模式的机会成本和风险性较高,如果花了大力气研发推出的产品不能得到市场的接受,就会比较危险。而一旦深挖并成功,则有可能成为第二个“巴奴”与海底捞一较高下。

最后则是用搭配单品的爆品化来实现差异,如辣府火锅的“变态牛肉丸”,其本身并非是主打产品但却能让顾客印象深刻。

在筷玩思维看来,产品差异化的一个困境是:既要不同,又要能控制成本。一定要想办法做个既简单又差异的东西,同时尽快实现标准化。

✔产品之外的差异化:借势造势,灵活多变

产品差异化是根本,但却是比较难做出来的;产品差异化容易被模仿,同时也会根据时间的推移变得平淡、普通,逐渐失去了差异性。

更具有长远效果的差异化需要在顺应时势上下功夫。

十多年前全国火锅行业最大的问题是服务不好,海底捞借了这个势,把极致服务做成了最大差异化,因此成就了“一方霸业”。不过当大部分火锅店的服务水平都提高了,实行标准化经营后各个分店也能统一服务标准,服务不好就不再是火锅业的痛点,海底捞眼下也要重新面对差异化的问题。

但这个“势”的道理依然成立。一段时间里,消费者对食品安全问题的恐惧、对健康养生的重视成了餐饮业最大的“势”,这时的养生火锅、健康火锅就成为差异化的利器,一些豆捞类、养生汤底类的火锅品牌受到追捧。

又有一段时间,互联网餐饮风生水起,“社交性”成为餐饮业的大势,可是对于火锅这么传统的品类怎么才能有社交性、话题性,大多数老板还在懵懂探索中。这时主打穿越风、复古风的火锅品牌做出了顺势而为的差异化,如辣庄的古装扮相服务、店内布置穿越场景;蜀大侠的复古侠客主题风格也是顺应了这样的“势”进而脱颖而出。

特别是蜀大侠,从门店形象到产品呈现无不在构建“大侠行江湖,火锅论英雄”这样的高社交素材:青砖木柱、红黑主色、“天龙八部”的墙上彩绘、古香古色;定制的“龙头”火锅餐具、“八卦图”菜品摆盘,甚至菜碟、桌椅的细节都围绕着“江湖文化”主题而展开,好看好玩的娱乐性、故事性、话题性自然形成;菜单设计中的“一帅九将”——“一帅”是花千骨,“九将”是冰川鹅肠、大侠水牛毛肚、贵妃牛肉、熊猫上上签、大刀肝片、太极双滑等九道主打菜品,这些都很好的结合了影视热点和江湖文化,差异化体现的浑然天成。

除此之外,关于口味变化的趋势,一人食、二人食的用餐习惯(催生了到家小火锅的快速崛起)以及顾客对搭配小吃、饮料的需求……这些“势”存在于社会生活的方方面面,需要餐饮老板有敏锐的感知和洞察,站在消费者的立场上去发现、去思考,灵活判断适合开发的点。

✔打破差异化经营难题:弄清楚原理,全面考量

差异化经营是企业应对竞争的手段之一,这是每个老板都明白的事儿,但真正操作起来却并不容易。差异化要与众不同、标新立异,这同时意味着风险,相比之下,跟风随大流做与市场上的成功者相同的事儿,虽然不能独树一帜但却比较保险。

到底怎样才能相对“安全”地实现经营差异化,避免同质化竞争的同时又能不被种种市场风险所吞噬?这就需要餐饮老板明白差异化经营的一些基本原理。

1)、要明白根据自己品牌的长远定位来选择差异化的方向,也就是前文所述的两个方向:是做基于产品的差异化,还是做产品之外的差异化。

要有所为有所不为,不能哪个方向都要做到完美,同时也要明白:主抓产品差异化,产品之外的部分也要能够跟上、能够打配合;主抓产品之外的差异化,产品本身也不能流于平庸。总而言之,得让品牌整体具备明确的差异点和记忆点。

2)、差异化经营是动态过程,任何差异都不是一成不变的,都会根据时代发展、市场变化、自身发展阶段更迭而改变。如一个品牌在建立之初找到的差异化经营的方向可能只能让它生存下来,一旦要连锁经营,就需要调整差异化的细节。

比如开在成都的重庆老火锅“大龙燚”,其一开始要打造的差异化是在成都推出地道的“重口味”重庆火锅。当时的市场环境是:成都本土清油火锅一统天下,重庆重口味牛油火锅接受程度未知。经营者最终坚持“做成都最辣的火锅店”,认为只要有20%的消费者能够喜欢就可以在市场上立足。事实证明这个判断是正确的。

大龙燚在成都培育了市场后,众多“重口味”、“重庆老火锅”也出来了,此时的消费趋势是:年轻人更加“嗜辣”、“无辣不欢”,大龙燚本身也要面临扩张,在全国多个城市和更多品牌竞争,此时就需要对差异化的点进行调整,这时其差异化则定位在“成都味”、“一口穿越回成都”。

总而言之,企业经营行为始终处在一个动态平衡的过程中,普通和特色的准绳并不是一成不变,经营者需要时刻将企业的经营目标和这个准绳进行校准。

3)、从传播角度看,差异化一定是要能被顾客感知的差异化,因为如果不能被消费者感知到,就没有办法形成口碑和传播,差异化也就成了自娱自乐。

一个主打草原羊肉食材的火锅品牌,如果只是强调“羊肉来自大草原”、“无污染无公害纯天然放养”这样的品牌概念就比较间接,不能够直接被顾客感知,而如果换成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹着草原的清新”这样的差异化就更加直观、鲜明,能够轻松被感知到,从而形成传播效应。

4)、差异化经营是一个系统工程。产品的差异化离不开个性化营销的支撑,需要企业各个部门的通力协作,将真正的差异化产品触达给顾客。产品之外的特色经营方式也需要整体构建,一场特色化、主题化的营销离不开出品部门、研发部门、采购部门、运营部门和营销部门的配合。

✔结语

可以预计,到2021年,火锅行业“量价利”高于其它餐饮行业的情形会依然保持。

也就是说,还会有越来越多不同行业的创业者进入火锅领域,随之带来的是资金、资源和全新的思路、概念。随着竞争者不断涌现,消费者不会为没有差异化的产品付额外的溢价,差异化经营虽是“老生常谈”,但却是摆在餐饮老板面前实实在在的问题。

以往成功品牌在差异化上的经验,具体操作虽然已经是过去式,但从逻辑层面看依然有指导意义。能否始终站在市场需求的前沿、打造出符合市场规律又能异于市场常态的差异化,这会成为一门最顶尖的经营艺术。

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