牛栏山年销60亿却陷假货之殇：涉案4000万波及15省市

作为光瓶酒的领军品牌，北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称“顺鑫农业”，000860.SZ）旗下白酒品牌牛栏山，年销售虽已破60亿元却屡遭假货袭扰。即便该公司成立打假办公室，全国各地制假售假的消息依然不断传出。

有多位业内人士告诉记者，在严控成本的环境下，牛栏山将大商制当做主要销售模式，使得厂家未能将渠道足够下沉，导致基层市场滋生出了假货的土壤。另外，在白酒行业，畅销的低端品牌往往遭遇假货冲击。牛栏山年销量已超40万吨，但其主品牌相对低端，在外埠运作时又往往以低价白酒打开市场，所以更容易受到制假贩假团伙的关注。

记者致电顺鑫农业董秘办，采访牛栏山打假以及相关事宜，对方工作人员称，此事需要联系牛栏山酒厂办公室。记者再次联系该酒厂办公室、公司打假办等部门，截至发稿，记者尚未得到牛栏山酒厂以及顺鑫农业方面的回应。

图片来源：视觉中国

造假售假屡屡出现

日前，据《新京报》报道，公安机关分别从北京市大兴区、河北省涿州市、江西省瑞昌市将以钱某、郭某为首的8人犯罪团伙成员全部控制，打掉制假窝点4处，查扣假冒牛栏山白酒300余箱，该制假集团销售下线涉及全国15个省市147人，此前，这个制假团伙已经外销7万余瓶牛栏山二锅头牌白酒，涉案金额4000余万元。

据了解，在北京、广东、广西、山东、辽宁、湖南、湖北等地都有他们制作的假酒。记者注意到，这与牛栏山的“2+6+2”白酒区域扩张战略中的核心地区基本吻合。根据牛栏山母公司顺鑫农业相关财报显示，公司已在河北、内蒙古、江苏等18个省级区域形成亿元级市场，长江三角洲市场增幅达70%以上。

据办案民警介绍，这伙制假团伙发现北京及周边地区对牛栏山二锅头牌白酒消费量极大，于是他们的制作窝点总是在北京周边打转，这种品牌白酒是平价酒，销量大、利润高也是他们选择这个品牌的原因之一。

“越是核心市场，才有更多老百姓消费，造假售假的空间越大。”白酒行业分析师欧阳千里说。

事实上，关于牛栏山遭遇制假售假的事件，屡屡见诸报端。在此案之前，根据相关媒体报道，2017年以来，全国各地监管部门共查处假冒“牛栏山”白酒逾32434瓶，多为光瓶陈酿白酒系列，涉案金额超过40万元，涉案地区多为三四线城市及县乡镇。

江西省景德镇地区的牛栏山经销商告诉记者，对于假货他们也十分恼火，但是也没有太多的办法。“有时候也通过牛栏山厂家打假，但是假货太多，我们也不能每时每刻都要求厂家来配合。”

据了解，牛栏山厂家专门设有打假办。记者致电顺鑫农业董秘办，采访牛栏山打假以及相关事宜，对方工作人员称，此事需要联系牛栏山酒厂办公室。而该酒厂办公室工作人员说，具体打假事宜需联系打假办。

当记者联系打假办时，对方称采访的事情需跟酒厂办公室沟通。记者再次联系牛栏山酒厂办公室，该部门工作人员说，接受采访需报告领导，之后他们会跟记者联系。截至发稿，记者尚未得到牛栏山酒厂以及顺鑫农业方面的回应。

欧阳千里认为，很多酒企都设有打假办，但是具体的实际效果很难考证。“企业高调打假的话，一定程度上会影响公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。并且他们大多不愿对外公开关于打假的信息。另外，在全国区域打假，仅仅依赖打假办的力量是很难实现的。”

严控成本的牛栏山

业内认为，牛栏山所属的光瓶酒的核心竞争力在于“性价比突出”，因此成本竞争成为关键。

为此，牛栏山追求“销售极简”，各地市场以大经销商为主导。白酒营销专家蔡学飞认为，这使得牛栏山厂家不能做到精细化管理，给制假售假团伙留有生存余地。

国海证券研报分析，牛栏山产品“性价比”突出又能保持好的盈利，根本原因在于公司在成本控制方面能做到极致。具体体现在：一是极简的产品；二是规模效应。

该研报提到，极简的产品包括“销售极简”，由于牛栏山酒消费量大，属高频消费，故各地区市场基本上以大商为主导，公司只是派少数的业务人员进行监督。 2017 年公司业务人员只有 200 人左右。因此，公司在销售人员的开支上比较少，总体销售费用也就比较低。

蔡学飞此前曾告诉记者，牛栏山凭借大商模式得以迅速打开市场，但是并未做到渠道下沉和精细化管理，使得该公司对于渠道的把控能力并不出色，给制假售假留出了空间。

“通常情况下，渠道下沉是针对根据地市场或者中高端产品，因为利润较高能够支撑前期的前置性投入。而牛栏山相对低端，如果在全国各地都做到渠道下沉，需要投入的费用太多。” 蔡学飞说。并且，这对于本身讲究“性价比”的牛栏山来说，或许并不是他们愿意看到的。

另外，江苏地区的某高端白酒经销商认为，对于一个销售破60亿元的白酒品牌来说，只有200人的业务人员还是稍微少了些。

河南信阳地区的牛栏山经销商告诉记者，他在当地经销牛栏山已经五年时间，很少见到厂家的工作人员。打假的事情基本都是跟当地有关部门配合，并上报上一级经销商，基本不通过牛栏山厂家。

欧阳千里则提到，有的酒企出现售假行为，并不排除大经销商也参与其中。“某些产品利润偏低或者价格透明，经销商难以获得理想的利润，就会有人铤而走险，参与售假的行为中。”

依赖低价酒寻求扩张

据记者了解，牛栏山在开拓市场时，往往都是凭借低端陈酿进行市场占有，然后以低端产品带动高端产品销售。多位白酒行业人士提到，越是低价的知名白酒品牌，越容易遭遇假货的袭扰。

在上述涉案金额超4000万元的造假案中，假酒的流向与牛栏山白酒的主流市场和新兴市场重合度较高也印证了这一观点。

东方证券研报指出，在2011~2017年间，顺鑫农业白酒业务的收入增长主要由量增贡献，但是公司在外埠运作时以低价白酒打开市场，低端酒占比提升导致白酒平均吨价从2013年开始出现下降。在2011~2017年期间，白酒吨价从1.87万元/吨降至1.5万元/吨。

“值得注意的是，现在的造假产业已经规模化。对于偏低端的产品，通常都是大批量造假并流入市场。”欧阳千里说。

而当下的牛栏山品牌正在谋求全国化布局。其区域扩张由最初的“一城两洲三区”到“1+4+5”再演变为“2+6+2”。截至2017年，牛栏山省级亿元市场达18个，其中山东、河南等开发较早的市场已经形成一定规模。

同时，顺鑫农业正在谋求依托牛栏山将品牌价值向利润指标转化。在此关键阶段，如果假货不能得到有效抑制，对其品牌的伤害和今后的发展不言而喻。

欧阳千里告诉记者，对于厂家来说，应加强对大经销商的监督和约束，提升对渠道的管控能力。另外，还需加强企业内部管理，警惕公司员工与不法分子内外勾结，减少假货出现的几率。（本文转载自中国经营报）

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