从“至暗时刻”到迎来A轮融资、80%的增长，很久以前做了啥？

温馨提示：本文约5300字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

2008年，很久以前在北京六环外诞生，依托于“烧烤是人类第一次吃到的美食”这一属性，餐厅时空穿越的调性得以确立，品牌名称叫“很久以前只是家串店”，装修上再现了历史的进化进程，如石器时代、陶器时代、青铜器时代、铁器时代等等。

从外面看是历史文化，从餐厅内部看是夜店风，欧美流行音乐响彻其中、炫酷的舞艺表演时有出现，这种独树一帜的餐厅风格让“很久以前”的生意一直很火爆。

直到2015年、2016年，各种跨界人士纷纷涌入餐饮行业，餐饮行业一时风云突变，也就是在这个时候，很久以前的营业额开始直线下滑，为了生存，很久以前把员工砍掉了一半，一度只有600多人，晚上营业的很久以前也开始做午市，甚至还尝试了外卖，但这些似乎都无法改变现状。

沉寂一年后，“很久以前”终于度过了这个难关，2017年实现了强势增长，营业额提升了80%，完成了A轮融资。

复盘“很久以前”的发展历程，可以发现，10年前的“很久以前”曾因深谙营销之道，激发了人们无尽的好奇心，也引得无数餐饮人模仿，但过于追求形式，反而忽视了餐饮的原点，即顾客体验，在陷入困境之后，很久以前置之死地而后生，用了1年的时间，打了一个漂亮的翻身仗。

未来3年，很久以前计划开100家店，仍以一线城市的扩张为主，预计达到10亿的营业额，2018年的扩张计划是北京开5家，上海开10家。

从业绩下滑到强势回升80%，“很久以前”为自己开的良方是？

从2017年4月，车身上贴着羊毛、后视镜改为羊角的“羊车”进入公众视线后，很久以前就开始了变革之旅，很久以前的品牌名、餐厅调性、产品、服务等各个环节都发生了变化。

1)、改名

“很久以前只是家串店”改为“很久以前羊肉串”，羊车和餐盘上的标语是“选自每1000平米只养1只羊的呼伦贝尔大草原羔羊肉”。

2)、门店风格从浮夸到简洁

很久以前已经营业的北京常营店，呈现出的就是全新版本的“很久以前”。

3)、改变产品、环境、服务

产品上主打羊肉串，关掉时尚但嘈杂的音乐，改变原来“沟通基本靠吼”的情形，将原来炫酷、耍帅、不搭理人的服务，改为海底捞式的事无巨细的服务。

筷玩思维（ID：kwthink）浏览大众点评发现，2017年，“羊肉串好吃”、“服务好”成了“很久以前”的高频词汇，而2016年的点评，则充斥着“产品一般、服务态度不好”等评价。

如果说以前的“很久以前”是个桀骜不驯的少年，浮夸、张扬，那么，现在的“很久以前”就是个参透了一些人生哲理、沉下心来的中年大叔。

具体来说，“很久以前”为自己开了这些良方。

1)、开辟烧烤界的单品细分赛道，聚焦羊肉串

“很久以前”的核心团队都是呼伦贝尔人，从小在呼伦贝尔长大，呼伦贝尔最好的东西就是羊肉串，作为“老朋友”，羊肉串至少伴随了他们20多年，何为正宗、怎么做更好吃，他们显然更内行。

筷玩思维观察烧烤的几大知名品牌，如木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、丰茂烤串、望京小腰，从品牌名上看，除了望京小腰，主打烤腰子之外，其他品牌都没有明显的差异化，而从标语来看，丰茂烤串打出了“羊肉现穿才好吃”的广告语，也算是主打羊肉串。

按定位的三角理论来说，上角是自身优势，要做到天下无敌、无人能及、不怕任何竞争；左下角是要考虑竞争，要看竞争条件是否允许，比如，是否有人先做定位了；右下角是看趋势，品类有没有未来趋势。

但在“很久以前”看来，与其去生搬硬套定位理论，不如审视自己，看看自己能做成一个什么事儿，什么事儿能做到不怕任何竞争，在很久以前看来，它就是羊肉串，这是“很久以前”在一年前，运转艰难，没有利润，资金链甚至都要断裂之时，静下心来真正想明白的事儿。

如果要考虑竞争，丰茂烤串已经进行了羊肉串的品类细分；如果要考虑趋势，羊肉串未必是最大的赛道，而趋势又往往是人做出来的；但从自身优势来看，“很久以前”本就坐拥呼伦贝尔羊肉串的得天得厚优势，再加上羊肉串本就是“很久以前”的一个销冠，聚焦羊肉串大有可为。

2)、顺应2017餐饮大潮流：全面回归门店+产品主义

2017年，在各大餐饮峰会的讨论中，回归门店+产品主义是被常常提及的论题，各大餐饮品牌也将其奉为圭臬，但有些品牌仅仅是喊喊口号而已，有的品牌却在实打实地干。

比如，首创产品主义理论的巴奴，就在干实事儿，以至于，它推出一个新品，餐饮老大海底捞就会快速跟进。

这一年，“很久以前”也是这样做的，它砍掉了团购和外卖等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回归门店本身。

在产品上，聚焦羊肉串，创造金字塔式的菜单，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接着从上到下依次是，独家（如呼伦贝尔羔羊腰）、肉类、海鲜、蔬菜、凉菜、主食等。

烧烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、红酒等其他酒水，现在，它甚至还在研究一种和羊肉串最搭的啤酒，为的就是强化顾客对羊肉串的认知。此外，很久以前做了一个“点羊肉串送呼伦贝尔空气”的活动，从表面上看，这就是一个噱头而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是强化对羊肉串的认知。

虽然，“很久以前”砍掉了团购、外卖，但并不代表它不做营销，只是做了更精准、更聚焦的营销。

比如，它把绝大部分的广告费，花在了一个叫“国际音乐广播”的电台上，在广告时段内进行全时段播放，在“很久以前”看来，这个电台不播放中文歌曲，以播放欧美流行音乐为主，而“很久以前”又是偏“酒吧”风格的一种形态，它们的客群有很高的重叠性，这样投放广告，会更加精准。

3)、正餐、休闲餐的原点，是提升顾客体验，而不是从骨头缝里榨取成本

现在，“很久以前”做的所有事情，都围绕一个原点，即顾客体验，餐饮业讲究开源节流，在“很久以前”的团队看来，开源就等于节流，做节流没有多大意义，开源开多了，成本也就摊平了，“不提成本、不提营业额，只提客户体验”是变革后的“很久以前”的思维方式。

首先，“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”。

在大众点评上，打开任意一家“很久以前”的页面，会发现在三张黑底白字的图片上，“白天不营业、全天不外卖、永远不加盟”这三句话都会赫然在列。

按一般的商业逻辑来看，白天不营业，时间和空间不会闲置吗？不外卖，是不是拒绝了一个增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？

但从回归原点、回归顾客体验来看，这些模式都可以解释通了。

回到原点，很久以前的团队问自己，“白天，你会去很久以前吃烤串吗？答案是不会，既然不会，那你为什么让客人去？你会点很久以前的外卖吗？答案是不会，既然不会，那你为什么让客人去？开放加盟能保证品质和顾客体验吗？答案是不会，既然不会，那为什么要开放加盟？”

筷玩思维认为，有舍才有得，什么都想做，什么钱都想挣，反而说明自己的主心骨不明确，品牌在C端的认知是有限的，一旦形成了某种认知，就要围绕这一认知和原点，持续地做下去，比如，很久以前的夜间营业。

很久以前的营业时间是从17点至凌晨3点、4点，相比于其他烧烤品牌，仅营业至凌晨1点-2点，确实营业时间向后延长了不少，客群到底会增加多少？“很久以前”向筷玩思维透露，夜间营业的认知需要慢慢建立和积累，但从数据来看，10点以后的营业额确实比之前要高得多。

其次，让员工吃好睡好，建立激励机制，从而保证顾客体验。

提高顾客体验，一靠产品，二靠服务，而这两者都需要靠员工去执行，因此，员工管理是提高顾客体验的关键，为此，很久以前加重了对服务的培训和要求。

拿服务来说，在改革之前，“很久以前”什么都没有，顾客来了自己点餐，吃完就离开，但改革之后，客人从进门开始，就会享受一系列服务。

“很久以前”的员工曾被砍到了600人，但“很久以前”在想清楚了自己的模式后，就又把人员队伍扩张到了1000多人，因为要做体验、要做复购，就需要这么多人，很久以前的服务模式，相对来说，属于海底捞式的重模式。

在一年的沉淀期，“很久以前”的核心创始团队曾去到员工的住宿环境，去体验，后来发现员工的住宿环境很差，于是，就给员工换了更好的宿舍。

“很久以前”的员工，好一点的可以突破月薪6000元，特别好的可以突破8000元，还有打赏机制，如果是岗位第一，有2000元的奖励，如果能排到全国前三，绩效会增加一倍。

“很久以前”的观念和海底捞不谋而合，只有服务好员工，员工才会服务好顾客。

专家思维VS高手思维，专家思维从外在看内在，高手思维内在大于外在

所谓专家，就是别人一看，就知道你是干这件事儿的，高手就是看似很普通、不显山不露水，但一出招就技压群雄。

以美发为例，一个年轻人刚开始学美发，就会通过染发、做酷炫的发型等方式，向别人显示自己的专业，但一个真正的美发大师，发型反倒不会太炫酷。

再以DJ为例，一个年轻人刚刚开始学DJ，往往会通过纹身、时髦的穿着来凸显自己的艺术特质，但真正的DJ大师，反倒是简洁朴素的，比如，就穿一条休闲裤，再比如，马云常穿着老北京布鞋出席各种活动。

所谓专家思维，就餐饮来说，就像一看南京大排档的门店，就知道它做的是金陵菜；一看云海肴，就知道它做的是云南菜。

而高手思维的核心就是内在大于外在，出招于无形之中，外在反而是低调朴素的。

以武侠小说为例，新手在杀敌时，往往把希望寄托于兵器，比如，认为长剑更利于杀敌；但真正的高手，会出招于无形，甚至一个扇子、一个树枝都能用来杀敌。

高手思维其实很好理解，就是回归内功，而不是借外力去拼杀。

据了解，“很久以前”的新门店将一改原来浮夸的风格，而以一种简洁且有质感的方式呈现，门店装修只是“很久以前”的一个方面，它们真正要做的还是回到原点，比如，聚焦羊肉串，不断提高顾客体验。

纵观“很久以前”这10年的发展，它也是从专家思维走向了高手思维，比如，一开始它也要通过炫酷的设计和环境来吸引客人，而现在，经过了多年的沉淀之后，它开始思考餐饮的原点到底在哪儿，而在一番大彻大悟之后，终得出了答案，那就是顾客体验，这就是很久以前在未来长期的发展中要坚守的第一性原理。

基于此，“很久以前”会在北京房租日趋上涨的情况下，反而去提升员工的住宿环境；即便外卖很火，但羊肉串的外卖体验不好，“很久以前”就干脆不做外卖。

正餐的核心是好的顾客体验，这点筷玩思维深表赞同，无论餐饮+互联网发生怎样的化学反应，这点儿永远都不会改变，餐饮+互联网的可能性很多、触角也很多，但未必适合每个餐饮老板。

你的竞争对手只有同品类的业态？NO，是一整条街的所有餐饮品类

虽然我们常把品类作为一个比较的维度，但实际上，餐饮的竞争从来不是同一品类的竞争，而是全品类、全行业的竞争，因为做的都是“解决一顿饭的生意”。

以烧烤为例，它的竞争对手，不仅仅是同类的烧烤品牌，从线下门店来看，它的竞争对手更是同一条街的餐饮店、甚至便利店，从互联网上来看，它的竞争对手是千千万万的与吃相关的品牌。

从表面上看，一条餐饮街由不同品牌构成，但实际上，这些看似差别很大的品牌背后都是同一个大Boss，更有甚者，这一整条街里的所有餐饮品牌都由同一个大Boss操盘控制着。

提起“很久以前”的困境，其团队向筷玩思维透露，很大程度上是迫于整个餐饮大环境的压力，当做实体的被电商冲击，高频刚需门槛低的餐饮就成为了他们的下一个淘金入口，于是各种跨界餐饮粉末登场，一时间，明星去做餐饮、大学生去做餐饮、煤矿老板去做餐饮，做餐饮成了潮流。

2015-2016年是“很久以前”一度陷入停滞的时期，也正是整个互联网餐饮日新月异的时期，一阵风吹过，另一阵风又吹来，网红餐饮让人眼花缭乱、应接不暇，餐饮的盘子虽然在增长，但毕竟增长幅度有限，而入局者又不断搅局，整个餐饮行业竞争更激烈了。

直到2017年，“很久以前”终于找到了自己的路。

此外，就烧烤来说，筷玩思维发现，现在的竞争已经到了白热化的阶段，各大烧烤品牌出现了扎堆的现象，以北京慈云寺的一条街为例，除了丰茂烤串还没有来开店，木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、望京小腰、很久以前都在这条街上，显然已形成了贴身肉搏的态势。

而且，这些烧烤品牌也在全国各地不断攻城拔寨，烧烤也形成了南北两派，北派以很久以前、望京小腰、冰城串吧、聚点串吧、丰茂烤串为代表，南派以木屋烧烤为代表。

而从深圳起家的南派代表木屋烧烤早已攻入了北方市场，甚至在北京建立了自己的分公司，筷玩思维预测，这些北派烧烤品牌，也即将攻入南方市场，与木屋烧烤迎来一场正面争夺战。

结语

烧烤作为中国餐饮业的第二大品类，占市场总额的33.6%。

在竞争白热化的烧烤行业，“很久以前”在短暂的掉队之后，以一个崭新的面貌快速地跟上了队伍，甚至超越了自己原有的水平，超越了队友，再次成为了烧烤界举足轻重的角色，这都是其团队沉淀一年，不断优化各个环节的成果。

日本的餐饮已经竞争到白热化的程度了，有人说，如果你的店在维持原有的产品和体验的基础上，再不断开店，未来，你的营业额会以每年5%的比例下滑，其实店越开越多，问题就会越来越多，能保持已有的产品和体验，尚属不易，但现在的竞争环境是，维持就会下滑，餐饮品牌最佳的应对之策只有越做越好，除此之外，别无他路。

提到餐饮零售化等时下火热的概念，“很久以前”团队认为餐饮零售化更适合快餐业态，但对正餐和休闲餐可能效果不会很大，因为这部分餐饮业态更注重体验。

延伸阅读：

系统专题之《撸串儿渐成风潮，见证烧烤品类的冠军之路》

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