餐饮的扩张方式不是非黑即白的开店or不开店，还有餐饮新零售

温馨提示：本文约5400字，烧脑时间7分钟，筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

互联网的热点变化莫测，从去年的“共享经济”、“新零售”再到今年大火的“区块链”，很多人可能连上波热点都还没搞清，就被裹挟进入了下一轮热潮中，要想不被割韭菜，还是要先将热点吃透，它到底与自身、自己所在的行业有多大的关系，本篇关注的重点，还是餐饮新零售。

今年1月，口碑并入阿里新零售体系，并调整了业务汇报线，口碑CEO范驰开始直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报，而此前，口碑的业务则向蚂蚁金服汇报。

阿里是“新零售”的提出者，自然会在新零售上展开布局，如今看来，餐饮新零售的担子就落在了主攻餐饮业务的口碑上。

其实，自新零售的概念提出以来，很多餐饮企业都在积极寻求谋变之举，更有一些企业在这个概念提出以前，就无意暗合了这一逻辑，为品牌打造了更丰富的认知，比如星巴克、哈根达斯、麦当劳等企业。

筷玩思维（ID：kwthink）认为，在当前“三高一低”成重负、跨界人士争相涌进餐饮业的情形下，餐饮行业的竞争已进入白热化，因此，许多餐企不得不卯足了劲儿去攻城略地、去想新出路，其实，餐饮新零售已被实践证实了有可行性，并且，在餐饮新零售的热潮下，各项基础设施和服务也会趋于完善，餐饮新零售或可成为餐饮老板们的一个选项。

把菜品变成可流通的半成品商品，新零售成餐企扩张新玩儿法

据口碑调研发现，目前在餐饮上市企业中，增速最快的呷哺呷哺只有70亿的市值，而周黑鸭，一个餐前小吃品牌的市值已经是200亿，口碑认为，这其中的本质差异就在于周黑鸭实现了商品的标准化流通，故此，口碑提出了一套餐饮新零售的模式，通过标品供应链，把呷哺呷哺等餐饮品牌的菜品变成可流通的半成品商品。

其实，一个餐饮品牌的扩张方式无外乎开店、开店再开店，但摆在很多餐饮老板面前的现实问题是：开一个新店的投入成本、心力成本和经营压力很大，不开呢，似乎也没有更好的扩张方法。

除了开店、不开店这两个选项之外，还有一个中间选项，那就是开辟餐饮新零售业务，如果发展的好，照样可以为餐企注入一针强心剂。

在北京，上海小南国以“月均人气99”排在“江浙菜”榜首，这样的一家店在2016年时，在未增开一家分店的情况下营收20亿元，实现净利润从亏损到盈利3000万的暴增，其中一个重要原因就是引入了众美联商城标准餐饮供应链，这一供应链也实现了标准化和美味的统一。

提到嘉兴粽子，很多人就会想到五芳斋，确实，早在这轮餐饮新零售浪潮到来之前，五芳斋这家连锁餐饮品牌就靠遍布全国的零售产品，在消费者心中植入了五芳斋这个品牌。

去年双十二，趁着这股浪潮，位于杭州文三路的五芳斋又以无人餐厅的新面貌引领了潮流，通过手机点餐、智能取餐柜取餐等形式把餐饮零售的业态发挥到了极致。

麻辣诱惑推出的熟食品牌“热辣生活”，主要售卖小龙虾等熟食产品；信良记也主打小龙虾的半成品加工，但主要是2B，向企业提供服务；包括去年方便火锅风靡全国时，海底捞也拿出了5000万，用在自营方便火锅的研发、制作以及零售上。

小南国、五芳斋、热辣生活、信良记、海底捞等餐饮品牌都早已开启了标品供应链的布局，从市场反馈来看，这些品牌跨入餐饮新零售，从餐饮跨到零售，不仅没有折戟，反而崭露头角，取得了业绩的增长。

从餐饮到零售，表面上看是跨界，难度很大，其实和传统开实体店的扩张方式相比，孰难孰易还不可知。特别是对一些大中型餐企来说，它们的供应链相对完善，产业链足够长，制作出适合零售的半成品、成品并不是什么难事儿，何况还有专门提供餐饮新零售服务的平台。

在此前的“口碑年度新店商峰会”上，针对餐饮新零售，口碑发布了首份行业解决方案，主要内容包括全渠道打通、云POS和标品流通。

简单来说，就是从标品供应链切入，以全渠道售卖为前台、云POS为中枢、标品流通为基础，形成整体解决方案，以此重构消费场景。

未来菜肴的标准半成品将会打造出市场新的增量，小南国、西贝、信良记等餐企都开始做标品，这些食品经过简单烹饪、加热，就可食用，而在店食用的顾客几乎品尝不出其是由半成品加工而成，未来，这种半成品还可成为家庭消费中的一种。

零售有一个优点，是餐饮始终无法赶超的，那就是，它能通过各个渠道的铺设让全国各地的消费者快速体验到产品，而餐饮店即便舍命狂奔，也终究有时间和空间的限制。因此，餐饮新零售重构了消费场景，突破了餐饮业的时间（两个高峰时段之外都是闲时）和空间（门店接待能力）局限性。

正如汉堡王CMO王威所言：新零售突破了传统餐饮的天花板。原有堂食的客流主要取决于所在商场的客流量，而线上营销则让餐饮店的客流量以几何倍数增加，大大扩展了销售半径；其次，传统堂食的服务峰值有限，商品化的产品通过线上销售后，不再需要额外的人力，有助于优化人工结构。

筷玩思维认为，开辟餐饮新零售业务的原理类似于开外卖专门店，如果运营的足够好，都可快速实现资金回流，把资金盘活，接着根据餐饮品牌的顶层设计，将这部分资金用在更需要的地方。

餐饮新零售的本质是线上线下深度融合，从实际案例看其三大呈现方式

新零售的本质是线上线下的深度融合，线下是线上的库存外包、线上货品的分拣中心，线上也可以是线下的营销中心、用户维护中心，而餐饮新零售又以其特有的方式，为餐企带来了缕缕春风。

1)、线上为线下引流

小龙坎是四川的一个火锅品牌，餐饮企业在扩张过程中，面临的一大坎就是“异地扩张”，小龙坎在四川享负盛名，到北京就不一定了。

小龙坎销售总监黄超向筷玩思维透露，北京的消费者原来更认同海底捞、东来顺，对小龙坎不太了解，但在双十一时，小龙坎的衍生产品通过线上售卖、实体门店销售的模式，让小龙坎在北京一下子就火了。

所谓产品即营销，当消费者体验不到产品时，营销也就无从谈起，而线上线下联动的零售显然要比餐饮店的慢慢体验要快，当餐饮品牌进驻一个城市时，除了做好门店本身的体验和服务，再用零售产品的触达增加消费者对品牌的认知，一石二鸟，既增加了盈利渠道，又实现了自然引流。

类似的案例还有船歌鱼水饺，今年春节热播的纪录片《舌尖3》把这款鱼水饺带火了，不少观众在看完节目后，会专门在天猫旗舰店购买，并在朋友圈进行自传播，并配上“舌尖3同款鱼水饺”的文字。

其实，船歌鱼水饺的零售成绩本来就可圈可点，它曾连续3年在双十一速冻饺子类目中排名第一，2017年双十一的成交额有200多万，是前一年的近2倍。

这种高曝光率+电商零售的模式势必能为船歌带来极大的转化率，同理，它也能在消费者心目中建立潜移默化的认知，从而为线下店引流。

2)、线下为线上引流，维护粉丝

川菜品牌望湘园最近推出了“家宴”半成品系列，通过供应链、物流体系和生鲜电商平台，以及线下的门店销售终端，构建 “现场体验+购买配送”一体的立体式零售体系。

其实这种模式和盒马鲜生有异曲同工之妙，都是立足半成品，都把线下门店作为线上的一个库存。

对此，望湘园营销副总韩磊介绍到，他们发现越来越多的堂食客户在线下店体验过后，会去线上搜索是否有单品可购买，于是望湘园调整了产品结构，并和多个电商平台进行合作，到现在基本完成了从原来单一的餐饮品牌向餐饮+食品品牌的转型。

前面，我们提到了船歌通过线上为线下引流，其实他们有自己线上线下引流的体系，比如，用线下门店的体验带动流量的持续增长，又用数字化方案拉用户上线，根据用户需求，用更好、更多的产品与服务匹配，最终形成一个闭环，达到持续提高客单的目的。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌称：“餐饮业是一个天然的线下体验场所，当消费升级撞上新零售，如果还是用传统的方式去对待用户，门店的流量资源迟早会消耗殆尽，所以我们打造了线上线下一体化解决方案。”

小辉哥火锅也是把门店卖得比较好的丸类、牛肉产品打造成单品，做成预包装食品，近期，已在盒马鲜生上线，未来，还会在电商以及猩便利等办公室的零售渠道进行售卖。

筷玩思维认为，与其说线下在为线上引流，不如说是在维护粉丝，线上线下的流量获取都是有成本的，因此，不仅要注意维护线上流量，还要盘活门店资源，激活线下流量。

3)、餐饮新零售能售卖的不只有餐饮，找到适合的结合点即可

目前，对于餐饮新零售，将产品商品化，汉堡王还在找切入点，比如，可以使用无人售卖机售卖薯条，但因为条件还不太成熟，还在尝试中。

不一定非要卖餐企食材范围内的商品，汉堡王CMO王威介绍说，找到适合的结合点即可，比如，哈根达斯的主产品是冰淇淋，但因为它的品牌定位比较高端，可以延伸到礼品领域，因此便有了哈根达斯的冰淇淋月饼；有的餐企有品类的局限，但可以卖与品牌认知相关的商品，比如，东北的餐饮品牌可以卖东北的大米；小孩喜欢的餐厅，可以卖玩具套餐等等。

先把线下店做好，接着，只要不违反品牌的定位和诉求，在品牌覆盖的范围之内，进行相关商品的售卖，都可尝试。

线上线下的深度融合到底是怎样的？

望湘园营销副总韩磊认为，餐饮零售化直观的表现形式就是：利用原有供应链生产售卖食材类或品牌标签类的商品，随着这种趋势的逐渐深化，餐饮企业未来可以建立网上商城，线下可以增加娃娃机等互动体验，甚至可以建立品牌体验店，升级成为更加彻底的线上线下紧密结合的体验式新餐厅。

建设基础设施、增加门店体验，打通餐饮新零售任督二脉

前面提到，对大中型餐企来说，开辟基于标品供应链的餐饮新零售不是难事儿，但从餐饮到零售，跨界的属性依然存在，就像“要想富先修路”的道理一样，在进军餐饮新零售之前，也要把基础设施给建设好了，比如，渠道的铺设、数字管理、标品供应链等。

1)、渠道

以销量较高的小龙坎方便火锅为例，它的渠道大致分为电商、微商以及线下店铺，继续细分，电商除了与口碑合作后，其打通的天猫、饿了么、口碑等入口外，还在京东、自媒体等铺设了渠道，线下渠道除了小龙坎的门店外，还与全家、罗森、沃尔玛以及成都的各大景点展开了合作。

当然除了这些大一统意义上的渠道外，铺设渠道更重要的是根据市场需求确定铺设的地域。

比如，小龙坎从天猫后台大数据获知，方便火锅的用户群体以白领、学生居多，而女性又占到了80-85%，比如方便火锅销量排名前十的城市有北京、浙江、江苏等，因此，小龙坎在铺设渠道的时候，可以直接将这些城市作为重点，并根据女性消费者的特点，确定产品的口味、产品结构以及设计推广方式，根据大数据，小龙坎的决策和行动就可以快速响应。

2)、数字化管理：云POS

餐饮本身的环节就够复杂了，加上餐饮新零售后，只会更复杂，这就得依靠数字化管理。

口碑提出了餐饮新零售的解决方案，其中一个业务便是：用云POS进行各类目的管理，解决每个网点的商品管理，当把每一个商家的外卖、零售、到店等不同平台数据打通后，云POS就可把餐饮上中下游的商家都连在一个网中。

口碑总经理陈盛说，“商家装了云POS，就相当于装了市面上的所有插件。供应链后端的准入，买菜、买商品都会变得非常方便高效。”

陈盛的构想是消费者联网、商家联网，形成数据大流通，所有入网的商家会逐步进入标准化。比如，食材采买标准、烹饪标准都可以数字化。

3)、标品供应链

口碑背靠盒马鲜生和淘鲜达，有一套自己的供应链、仓储、物流系统，有蔬菜、海鲜、进口牛排等方面的供应链，但口碑作为平台方，更多的是提供技术和标品供应链的解决方案。

比如，口碑曾为一些餐饮企业提供小龙虾等爆品供应链的解决方案。

餐饮新零售的基础设施要做，更重要的是，餐饮业依然是服务业，要想在餐饮新零售上大有作为，还是要先保障门店的服务体验，如果门店体验度不佳，通过互联网的传播效应，其他有更强体验的竞争品牌就会将你线上引来的流量再度吸引走。

餐饮新零售的成本更低，并且能突传统餐厅时间和空间的限制，更具有想象空间，这些餐饮新零售的意义，前文已花了相当的段落来谈，具体到实际运营，口碑也提供了一套餐饮新零售的模式，而筷玩思维认为，餐饮新零售要想运营的好，得看三点：需求、渠道和管理。

需求就是顾客对餐企的零售产品得是真需要，并且愿意在该餐饮品牌的渠道买，就像月饼之于星巴克，再具体到餐饮品牌，要思考的则是餐企到底该把哪些产品发展为商品、该商品的实力是否足够硬、该商品与餐饮品牌的配搭是否合理，显然，这些一要看销售数据，二要看运营能力。

渠道之于零售的意义无需多言，需要注意的是，渠道资源也是有成本的，精准定向营销显然比广撒网的成本低、效果好，这也需要数据。

当餐饮纳入新零售，整个餐饮的管理难度势必会增大，所以，首先要在技术上打通，将新业务纳入到既有的管理体系中，其次，也要注意专业的人干专业的事儿，比如，在人员管理上，用一些对餐饮新零售有更深理解的人。

当餐饮新零售从概念变成现实再成为趋势，势必会出现一些“铺路”的企业，口碑提出的解决方案也是基于其对餐饮新零售的理解，在筷玩思维看来，这种初步的模型是可行的，但最终发挥的效果如何，还是要看其在需求、渠道和管理这3个方面的服务是否足够细分了。

结语

有人说，在如今的互联网环境下，所有的生意都值得重做一遍。

当阿里拿下大润发，大润发创始人离职时的一句“我战胜了所有的对手，却输给了时代”，让不少人唏嘘感慨时代变化之快与竞争之惨烈。

当中国的整个零售业被“变”改造一番后，同样作为高频刚需的餐饮业安能对新零售视而不见？

海底捞、西贝、望湘园、小龙坎、汉堡王、船歌鱼水饺等知名餐饮品牌都在积极向餐饮新零售靠拢，寻求突破点，这些品牌的尝试未必都会成功，但恰恰在不断验证、试错的过程中，才会不断加深对餐饮新零售的理解，这才是面对新事物的正确姿势。

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