解读料理包曲折生命线的问题所在，谁是它的幕后黑手？

温馨提示：本文约3900字，烧脑时间6分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

据商业地产数据统计，2018年之前全国至少将新增900多个购物中心，在上海，年初早已有新闻称将增加50多个购物中心，同时这个统计数据并没有将小商业广场计算进去，在购物中心如此爆发性增长的背后，是老餐饮人的苦笑，这个曾经是餐饮业风水宝地的购物中心如今却成了餐饮业的失乐园。

但对老餐饮人来说，入局购物中心的新餐饮人是可能打不过的对手，但更可怕的是那些根本就打不过的对手：日系便利店，它们拥有更成熟的供应链系统，占着比购物中心更好的街铺位置，主打白领快餐的日系便利店中，7-11在全球已拥有超过6万多家门店，在门店数量上，如今已稳稳压住麦当劳等餐企。

日系便利店有如此强大的快速拓店生命力，离不开其成熟的物流供应链，近期持续走高的功臣莫过于它们中央厨房持续改良的快餐便利盒饭。

在北京，全时便利店越过7-11后来居上，如今全力发展新零售和线下体验也离不开主心骨的快餐便利盒饭，而这快餐便利盒饭在餐饮业有着另外的名称：料理包。

近些年来，有商家评论道，料理包正遭遇着曲折的“生命线”，一方面在新便利店被视为英雄产品，另一方面却在主营料理包的餐饮店备受吐槽和嫌弃，筷玩思维（ID：kwthink）认为，每一个不合理解释之背后，必定有一个合理的理由，遵循着刨根问底精神，记者先从其现状和困局来解读料理包迷局。

现状：餐饮初创者、环境限制是料理包流行的初期原因

A先生从步入工作后就想开一家属于自己的快餐店，他边工作边为创业梦做准备，在朋友帮他找到了一个看起来还不错的店面时，A先生毅然辞职奔赴梦想，由于他之前没有经商经验，在中介和房东的忽悠下，A先生没有多想就签了租赁合同，几天后，房东拿来消防检验报告通知A先生，此位置属于消防严查区域，虽可以从事餐饮项目但杜绝生明火，另外油烟问题也一直被消防安全重点关注。

一纸消防通知让正在联系快餐大厨的A先生瞬间跌入低谷，很多人在兴致勃勃实践创业梦时，以为计划得以实行很快就能开启光芒万丈的人生路，却不料半途杀出消防安全的程咬金，此时A先生也明白，要么停止心中的餐饮梦并支付违约金，要么另寻项目。

心有不甘的A先生向众好友求助，在朋友圈举荐下认识了料理包销售的Z小姐，一番沟通后，A先生前往Z小姐公司考察，路途中，Z小姐向A先生介绍了使用料理包的诸多好处。

1)、产品层面高度覆盖

料理包公司有成熟的供应链和中央厨房系统加上菜品研发人员，其产品线覆盖了休闲小吃、中式快餐、西式简餐、意餐等品类，包括市面上任意八大菜系菜品应有尽有，同时公司的研发人员还会不断出新品满足顾客需求。

2)、专业服务餐饮新手

如果创业者因雇佣大厨、切配、采购等问题烦恼，料理包公司可以一键为之搞定，做到出品简单化、快速化，专业为餐饮新手提供服务。

3)、打破环境限制

中餐后厨脏乱差、油烟噪音扰民已是常态，同时消防隐患方面，大部分位置不允许生明火。所以料理包特殊的属性，正好解决这个痛点，Z小姐表示，料理包出品仅需用热水加热或者微波炉等方式均可快速、简易出餐。

经过了Z小姐的解说和实地考察再经过料理包公司简单培训后，A先生签下了首批订单，由于位置选的不错，A先生很快赚到了餐饮的第一桶金。

4)、料理包如今的市场状况

目前，料理包的受众占了餐饮业极高的比例，连锁快餐包括吉野家、真功夫等品牌，街边快餐店包括黄焖鸡米饭、老鸭粉丝汤等商家，不管是餐饮老司机还是餐饮小白基本有很大一部分是料理包的销货方。

据餐饮白皮书数据统计，2017年餐饮业约4万亿年收入中，快餐、简餐、咖啡厅等作为料理包的受众，它们占了餐饮业年收入50%左右的比例，在料理包的主流品牌中，蒸烩煮、嘉乐、新美香等品牌销售额合计已超20亿元，同时，大部分料理包品牌中，数千平米的中央厨房和超十吨的冷库已成标配，而料理包能得到快餐经营者青睐的最重要原因不仅是操作流程的简化，更是利润空间的高弹性。

如一款快餐市场售卖18元左右的卤肉饭，其拿货价也就几元，巨大的利润空间，才是经营者最看中的一个点。如今，深耕料理包的品牌并不少于20家，甚至部分刚入行不久的料理包品牌，其覆盖的餐饮商家数量已在一万家以上。

但料理包坐拥如此庞大基数的受众，为什么大部分使用料理包的商家口碑并不如意，甚至经常被消费者避之而不及呢？在这方面，还得从商业行为去分析。

困局：人性的贪婪、懒惰、无知是料理包经营的败笔

每一个油腻的中年男都有一个油腻的餐饮梦，X先生也免不了俗，此次开店X先生表示自己也是受朋友蛊惑，说料理包开店比较省事儿，不仅不需要厨师，顺便还能做外卖。

由于X先生创业前一没有餐饮经验二没有经商能力，所以在选择产品的时候，难免没有主见，于是就听从了供货方的建议，随便拿了些中餐浇头回去，这样既可以做盖浇面也可以做盖浇饭，供货方告诉X先生，如果遇到经营问题，随时可以直接退换产品，完全没有任何风险。

于是，X先生拿了大概40款产品回去，不过首月经营并不如意，于是次月X先生在供货方的建议下砍掉所有产品，将小店改为销售黄焖鸡米饭的传统模式，但X先生觉得做单品的品类太少，赚钱太慢，就加入了老鸭粉丝汤，同时还选取了几款自己喜欢的产品。

但小店在次月的营业状况依旧低迷，X先生无计可施只能在网络胡乱求助，后来有人建议先从商业环境入手。

不过由于X先生周边地理位置和商业环境相对比较成熟，那么问题应该出在经营方式上。针对X先生的经营困局，我们可以对这一案例进行具体分析。

1)、开业之前无定位和取舍：经营之无知与贪婪

X先生在最初选品类时并没有自主权，而是将选择权交给供应商，但最终选定的品类数量超过了自身承载力，一个月内多次调换产品，两次更换招牌和经营品类，最终无法讨好顾客也无法讨好自己。

2)、标准化产品不按标准出品：经营之无知与懒惰

X先生取货的料理包为小份单品，每一份都有详细的加热方法与时间，X先生为了节省精力，提前将同类产品全部取出倒入大锅一并加热，完全不注意出品流程，导致最终出品经常会被顾客投诉口感过烂、过咸。

3)、不尊重顾客也不尊重食材：经营之懒惰和盲目

供应商在合作初期已经明确告诉X先生，料理包由于技术上的问题，导致出品色香和口感大部分并不如意，经营者需要在出品时自行加上一部分新鲜蔬菜，做好食材搭配，而X先生并不以为然。

但问题就在于餐饮无小事，其中任何一个环节出了问题，餐厅的未来都会遇到多米诺骨牌效应。

破局：餐饮业经营之本质，永远是让顾客变得更幸福

某餐饮人曾经说过一个“有点坏”又正确的思路：如果给不了顾客幸福，那就骗他。

面临X先生之困局，想要破局，得从餐饮业本质出发，无论餐饮业怎么变，让顾客变得更幸福永远不会变。但显然，顾客已经不爱X先生的料理包经营模式了，想要让顾客更幸福，唯有遵循“某餐饮人的名言”：如果给不了顾客幸福，那就骗他。

经过了对X先生的经营困局分析，接下来就是破局的方法了。

1)、当顾客不爱你的时候，要学会改头换面而不是死缠烂打

因X先生在经营前期口碑并不佳，要重构顾客认知需要付出的成本太多，同时X先生在资金方面也并无太多长线支撑，由于之前的经营模式是轻装上线，也并未注册营业执照，一番思考后，觉得推翻经营模式重新开业比修补口碑要容易得多。

于是，X先生决定停业一个月，并找到了圈内朋友重新设计了品牌名和LOGO，以及各种视觉VI系统，打算给顾客一个新的认知。

2)、狮子搏兔，亦赴全力，把每一件事情做好是餐饮人的必备能力

X先生之前无太多餐饮经验，所以产品只能继续从料理包上选择，根据店内情况，将产品总数控制在12款内，并且每个月推出一款新品，为期一周，并根据新产品和老产品的销售情况决定是否用新品替代旧品，在出品方面，一方面摒弃之前直接使用料理包品名的习惯，另一方面对出品时间、分量、新鲜蔬菜的搭配进行各方面的思考，定下标准且严格执行。

3)、顾客记忆和认知来自英雄产品，有了英雄产品才能势不可挡

要说X先生在经营上的思考很懒，其实顾客在消费时的思考比起商家更懒，但商业本就是讨好顾客并遵从顾客消费心理的事情，那么理所当然，用品牌的英雄产品来提升顾客认知，是品牌获客的最好手段。

在产品研发上，一般工程师都知道，每一个产品的销售之前必须要经过测试和老化，多方面合格后才可投入市场接受消费者的“考验”，否则每推出一个产品，品牌都要受伤一次，所以X先生痛定思过，他终于知道在选择产品和打造英雄产品时一定要慎重，至少要经过不断的尝试、调查、再尝试、再调查，全方位做好后才能定下最终方案。

只有多方思考才能选出品牌最终的产品，再经过品牌产品的更多思考才能确定招牌菜来做英雄产品。

所以在重构品牌认知并确定英雄产品后，经过几个月的痛苦改变，X先生的品牌终于步入正轨。

在X先生的曲折创业问题上，筷玩思维认为，对商业来说，真正有效的不是一套合适的营销方案，而是经营者自己对于商业的认知程度，一旦认知不足，导致经营千疮百孔，再绝佳的营销方案也于事无补，所幸X先生后来及时刹住车也获得了良好的收益。

结语

中餐的标准化、中央厨房产品输出一直是餐饮业未来的大势，其中的料理包产品为诸多品牌在餐饮业的发展立下汗马功劳。

从真功夫、吉野家、和合谷、7-11等品牌和半路出家小店的不同经营者中，都能看出料理包在运营过程中的曲折生命线，欲了解中式连锁快餐在料理包的经营问题可以详见筷玩思维之前发布的《真功夫、吉野家的去厨师化好像在走下坡路，究竟是被谁搅的局？》。

但说到底，要评价料理包的自身问题和未来，还得看经营者对餐饮业、顾客、商业的多方面认知，料理包的未来，不管是被捧成英雄产品还是备受吐槽，餐饮业的经营者才是真正的幕后黑手。

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