一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进美国TOP10快餐,凭什么?


温馨提示:本文约3600字,烧脑时间4分钟,筷玩思维特约作者博览餐饮小曼发于北京。

这家店叫Panera Bread,是一家主打烘焙面包,但会配有沙拉、三明治、汤类产品的休闲快餐。目前在美国和加拿大拥有2000多家分店,自营店和加盟店各占一半左右,每年销售额可达50亿美元。

Panera Bread对国内餐饮人来说有点陌生,先给大家讲讲它的成长历史吧。

Panera Bread的前身是St Louis Bread,于1987年在密苏里州成立。

1993年,被面包连锁巨头Au Bon Pain收购。

1997年改名为Panera Bread,用意大利语解释是“时间的面包”。与此同时,Panera Bread也开始了全国化的道路。

在2015年成功入围美国快餐厅和快速休闲餐厅品牌排行榜TOP10。

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Panera Bread丰富的产品种类

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,能够和麦当劳、汉堡王这样的巨头快餐抢占TOP10的位置,Panera Bread靠的是自己独特的错位竞争策略来抢占一席之地。

Panera Bread错位竞争策略:

比便宜的快餐更健康,比健康的快餐消费体验更好。

首先我们来看一下这些快餐巨头在价格和产品定位层面的区别:

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纵坐标越往上意味着定价越便宜,性价比越高。

横坐标越往左代表着食品的健康系数越高,品质更好。

1)、比便宜的快餐更健康

从上图我们可以看出麦当劳和汉堡王之类的品牌走的是虽然不健康,但是低价、高性价比的路线。

Panera Bread找准自己的定位,主推健康理念,与这些品牌错位竞争。

Panera Bread在产品中去除掉150多种添加剂,是名副其实的不含色素、香料、防腐剂、甜味剂等人工添加剂的健康食品,这个定位也正好迎合了现代人对健康的重视。

2)、比健康的快餐消费体验更好

与同样是强调健康定位的SUBWAY和Chipotle相比,Panera Bread在价位上要贵了不少。

与其和这两大品牌打价格战,不如错位竞争,将重心放在消费体验升级上。从产品设计到餐厅服务、环境全面升级,一改顾客对快餐店格调不高的印象。

如果以价格为竞争重心,Panera Bread未必会胜出,也没有自己的特色。反而是更高级的消费体验,让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来,走上了快速休闲的全新定位。

快速休闲是近些年在快餐这个业态中细分出来的定位。

基本上快速休闲还是属于快餐业的,只不过菜品的品质更高,种类更全,就餐环境和服务体验更好,也可以理解为“逼格”升级版的快餐。

作为快速休闲定位的Panera Bread,客单价会高于一般的快餐品牌。不过虽然价位高,但是对应的也是高品质,所以依然很受大家的喜爱。

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Panera Bread的单店营收能达到250万美元以上,超越了其他同类的竞争对手,也会高于Chipotle。

Panera Bread对自己的品牌定位有信心且坚定不移。

在2013年,Panera Bread开始出现了毛利率的下滑,公司没有选择降低价位或者搞些大促销来应对下滑局面,而是坚持根据品牌定位制定了品牌升级计划——Panera Bread 2.0版本。

Panera Bread 2.0版本的核心目标是通过店铺运营优化和数字科技的运用来提升顾客的用餐体验,以此来加强自己核心的竞争优势。

2014年4月,Panera Bread正式公布并执行Panera Bread 2.0品牌升级计划,很快就看到了好效果——2015年年利润增长6%,2016年增长9%,2.0升级计划顺利带动了毛利率的回升。

Panera Bread 2.0版本到底是什么?是如何拉动毛利率回升的呢?

Panera Bread 2.0版本=数字化店面

第一步:加置iPad自动点单机,减少点餐时间

Panera Bread的市场部负责人认为其最大的发展障碍就是等餐时间过长。任何顾客等待时间一长都会失去耐心,变得烦躁,这和Panera Bread希望顾客在这里轻松享受用餐时光的初心相违背。

作为消费体验升级的第一步,就是减少顾客点餐时间,让点餐的流程更加人性化,所以Panera Bread 2.0为每个店铺都加上了iPad自动点单机,并且数量可观,能够确保高峰期依然不需要排长队点餐。

有了大量的自助点餐机还不够,能否让顾客尽快的适应并习惯自助点餐机Panera Bread也煞费了苦心。

在设计点餐机界面的时候:

1)、最大程度的减少单次点餐所需要的步骤,每一步都有明确的指引;

2)、在简化步骤的基础上尽可能留有以往点餐的风格和程序,防止突然的变化让顾客不容易接受。

在点餐机推广期间:

专门安排了“点餐机大师”帮助顾客使用点餐机,排除系统故障,清洁屏幕保持干净等。如果你不愿意接受自助点餐,还想像以前那样点餐,也是没问题的。

点餐之后:

顾客不再需要拿着提示器等到震动闪烁的时候自己去取餐,而是由服务员送到桌子上。

店里还会有一块显示器,显示所有订单的制作进展,当人们能够看到进展时,在感觉上会觉得等待的时间变短了。

Panera Bread的一系列努力让顾客很快接受并习惯了自助点餐机,以前需要8分钟才能完成点餐,现在只要1分钟即可,大大提升了点餐速度,减少了顾客的等待时间。

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第二步:Rapid Pickup(快速取)服务,预定点餐到店直接吃

Panera Bread 2.0同时提升了PC端和移动端的点餐服务,推出“Rapid Pickup”快速取餐功能。

这个功能就相当于预定点餐。你可以在公司下好单到店直接吃,例如你想中午吃,就提前在手机APP上选好套餐,然后预定12:00到某店就餐。等你12:00到店之后,就可以在取餐架子上看到自己的订单已经做好了,在架子上等你呢。

你也许会问,还要去店里取,直接点外卖不就好了?但是这项服务与外卖是不冲突的,它是为喜欢到店里就餐的顾客提供方便的。

Rapid Pickup(快速取)服务预定时间最长可达到5天,你可以在工作日就约好朋友周末一起在Panera Bread欢聚,大家可以提前预定好喜欢的套餐,到店的时候不用排队就可直接享用美食。

第三步:会员制增加顾客粘性,“从天而降的优惠”让点餐充满乐趣

Panera Bread大力向顾客推广会员制度,鼓励顾客注册并使用专属的会员卡,下载专属APP进行点餐和支付。

通过APP绑定会员信息,顾客可以很快查询到自己的过往订单、会员积分情况,已经预定的套餐制作情况等等。

除了以上这些会员制度的“老玩法”,Panera Bread的会员还有一个“新玩法”,就是“从天而降的优惠”。

为什么说是从天而降呢?因为这个优惠和以往我们了解的会员优惠是不同的,大部分会员优惠是“会员即享85折扣”或者“会员消费满xx元,返xx元”。

而在Panera Bread这里没有固定的折扣或规则,顾客每次用会员身份消费的时候,会随机产生福利信息,有可能是赠送一份沙拉,有可能是打个折,还有可能是送个咖啡券。总之没人知道这次消费会带给你什么惊喜,这让会员每次点餐的时候都有所期待,充满乐趣。

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第四步:重新开发培训课程,调整生产线

Panera Bread 2.0的店铺升级变化还是很多的,为了能让员工尽快适应新的变化,Panera Bread重新开发了一套新的培训系统,包括如何同时处理不同渠道来源的订单,怎样确保在高峰期依然能快速出餐等等。

Panera Bread也调整了生产线,让出品的速度更快。

点餐的时间短了,出餐的时候也不能落后。经过生产线的调整,Panera Bread 2.0做好一个三明治的时间只需要35秒,其他餐品的制作速度也都必须控制在3分钟以内。

以上这四步全都是为了Panera Bread 2.0升级的核心目标:通过店铺运营优化和数字科技的运用来提升顾客的用餐体验,让顾客轻松享受美食。

根据Panera Bread 2016年Q3的财报显示,已经有593家餐厅升级到2.0版本。超过25%的营收来自于自助点餐机点单(个别成熟的门店可以达到35%),同店增长率在2016年第一季度高达6.2%。

我们来看看营收额和平均客单价在Panera Bread 2.0升级前后的变化。

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在2014年Q1时客流量出现下滑,只有依靠客单价的提高,勉强维持营收额没有下滑太多。

但是随着第二季度2.0升级版本开始推进,Panera Bread的客流开始回升,而且是连续几年的持续性正增长,让客单价和营收额都开始回升。

这说明顾客并不是因为升级的一时新鲜回来看看,而是真正感受到了升级后更好的用餐体验,更愿意来Panera Bread享受用餐的美好时光。

结语

从错位竞争到消费体验升级,Panera Bread始终坚持给顾客更棒的消费体验,也给了我们更多思考的方向——如果你现在的赛道已经拥挤不堪,同时你也没有绝对的信心可以超越所有竞争者成为领军企业,不妨来个弯道超车,找到竞品的弱势,努力发展成你的强势,在新的赛道上,也许会更顺畅。

延伸阅读:

系列专题之《数百亿美元的烘焙盘子,你能分食多少?》

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