热度直逼海底捞，阿荣小镇火锅打出绿色食材全产业链底牌

隆冬即至，已经进入吃火锅的最佳季节，而刚刚过去的十一月，正是内蒙火锅备受瞩目的一个月。

这个月里，拆分上市的百胜中国宣布，已有17年历史的小肥羊火锅要开始继续开店；另一边，创立15年的小尾羊餐饮则成功登陆新三板，开始与资本共舞。

过去10年间，内蒙古以经营羊肉为主的餐饮企业，小肥羊、小尾羊、草原牧歌等火锅品牌在全国打响内蒙古餐饮知名度，也让内蒙古的优质羊肉声名鹊起。

而在北京，作为主打内蒙羊肉的火锅品牌“阿荣小镇”，入驻望京商圈不到半年，平日的上座率已经直逼旁边的“火锅领头羊”海底捞，并在短期内积累了一大批忠实顾客。

在此之前，阿荣小镇在内蒙已经是经营近十年的地方标志性火锅品牌，从阿荣旗移师北京，并“生猛”对标海底捞，迅速立足北京市场，在这个内蒙火锅概念再热的季节，究竟有哪些独门秘笈？

控制产业链终端，高品质碱草地羊肉食材撬动市场

2008年，在呼伦贝尔阿荣旗这个人人全是吃草原牛羊肉长大的地方，阿荣小镇开出了第一家火锅店。

当地人对牛羊肉口味的“挑剔”，是发展初期的阿荣小镇要过的一道难关，也是强大的动力，要想在当地立足，首要任务就是要对食材的品质完全把控。

中国草原最好的羊肉有三处：锡林郭勒草原的羊肉、宁夏的滩羯羊肉、呼伦贝尔的碱草地羊肉。

由于地理位置较近，阿荣小镇使用的羊肉全部来自于内蒙东部、呼伦贝尔草原东北部，远离西蒙的沙化地区，核心区域50万亩的碱草牧场，这里也是农业部颁发的有国家地理标识的保护产品区域。

所谓碱草，又名羊草，是顶级的牧草，营养丰富，茎叶干物质中含粗蛋白质高达14.8%，粗脂肪2.9%，乃家畜最爱，被誉为“抓膘植物”、牛羊的“细粮”。

由碱草制成的干草颜色浓绿、气味芳香，是我国主要出口牧草产品之一，阿荣小镇的牧场里，羊每天都能吃到这样的牧草。

而巴尔虎蒙古羊，则是在高寒地区纯天然草原自然生态环境下，长期孕育而成的地方优良品种，肉质水分含量低、蛋白脂肪含量高，干物质含量最高可达51.97%，比一般羊肉高4.59%，是羊肉涮品中的极品。

阿荣小镇首先在2009到2010年间，初步完成了在呼伦贝尔自营牧场的建设，配套的深加工工厂也一同建立，围绕碱草地羊、巴尔虎蒙羊这两个核心原生态资源进行深度布局。

羊由牧民来放，出栏时由自己的工厂和技术人员加工，然后直送餐桌，尽可能保持原生态，减少工业化的介入。

至2016年初，经过6年的发展，阿荣小镇的自营牧场面积已扩展到50万亩，羊肉屠宰生产加工基地和羊肉深加工工厂也已完善。

立足纯天然、纯绿色食材，阿荣小镇八年前就打好了基础，供应链已经十分成熟，来到北京后，这些此前积累下来的优势得以迅速爆发。

绿色食材路线定位鲜明，自然流量带动商圈热销

高品质的食材加之诸多环节的打磨，在呼伦贝尔市阿荣旗这个仅有6万人口的小镇，高复购率让阿荣小镇火锅做到了年营业额数千万。

而在北京，经过仅仅半年的经营，阿荣小镇已经收获稳定客流，口碑也在不断酝酿。目前天气逐渐寒冷，晚上和周末的用餐者更是络绎不绝，来者以在望京商圈内工作生活，以及慕名前来一探究竟的顾客居多。

由于极为注重食材本身，阿荣小镇在品牌营销上，一直都更加在意“口碑”。

在创始人万海娟看来，火锅会一直受大众喜爱，火锅店则不一定，有可能红极一时，也有可能很快就没落。

重视回头客，这是阿荣小镇的“笨”办法，但吸引“头回”客，则需要些“巧”招。

比如为业内人士乐道的选址选在海底捞隔壁。

而与其说是对标海底捞，不如说是借海底捞来突出自己的特色。吃腻了辣味火锅，就来试试内蒙羊肉火锅，好奇心、尝鲜期待、货比货心理，这些差异化的消费需求实际上起到了为阿荣小镇赋能作用。

但前提还是对产品有底气，能让尝试着吃过一次的客人继续再来，靠的还是实力。

每年羊羔出栏后，阿荣小镇会选择七处最好的部位，切出七种羊肉。不仅品种丰富，还有独门材料，阿荣家的代表涮品高钙羊肉，是带软骨的羊肉，每一片上都有一条脆骨边，一只羊身上只能取下一点点，在内蒙都很紧俏，完整天然非压制而成的高钙羊肉，在北京更是难觅其踪。

以食材本身的鲜美为品牌背书，是草原羊肉火锅的特点，许多知名品牌已经做好了市场教育。当时小肥羊推出“一锅汤，一盘羊肉”的无小料涮肉，就曾风靡一时。

而阿荣小镇对食材的自信，也体现在“涮”的过程中。除了几种特色汤底，清水锅涮肉也是阿荣小镇的招牌之一，碱草地羊肉独有的奶香味可以被最完整的表现出来。

采访当天，记者注意到，阿荣小镇的上座率已经超过周围许多开业多年的餐饮老店，凡是吃过的顾客大都会成为回头客。十月份在其八周年的店庆期间，阿荣小镇推出望京草原火锅节，更是吸引了近千人来店品尝。

消费结构整体升级席卷餐饮业，顾客除了享受特色服务、接受强烈味道冲击，也开始更加追求原生态绿色食材，这也是阿荣小镇的草原碱草地羊肉一入北京，便成为望京地区的美食新星，并与周边其它品牌拉开差距的原因。

通过高标准的绿色食材，明确了品牌定位，一旦唤醒大众消费者对好食材的认知，阿荣小镇的上座率紧逼甚至超越隔壁的海底捞，并非难事。

全产业链模式做支撑，顺势而为开启多元化发展

上一代内蒙火锅的崛起，推动了蒙东锡林格勒羊肉的知名度和输出力度，餐饮行业对羊肉需求量的增大，推动了内蒙古羊肉产业的发展，越来越多内蒙古以外的省市餐饮企业开始选择内蒙羊肉作为其主要食材。

阿荣小镇的羊肉产业链经过八年的打造，或将成为新一代内蒙羊肉供应的重要渠道。

多年在羊肉供应链上的布局，已经让阿荣小镇具备了拓宽商业模式的基础。从去年开始，已经有多家餐饮企业找上门合作，阿荣小镇开始为B端客户供应优质羊肉等绿色食材。

虽然面向B端获取利润比较快，但起家于餐饮门店的阿荣小镇，还是要把主力放在餐厅C端的业务上。

目前，阿荣小镇在“阿荣餐饮集团”的框架下发展，集团公司分为三部分核心业务：一是畜牧业发展有限公司；二是电商业务，主要是羊肉的分割销售；餐饮是第三块，也是最核心的一块。

因为只有靠深入市场的餐饮门店，才能让更多的人认识碱草地羊，而把呼伦贝尔草原羊肉的高品质产品特色深入人心，正是阿荣小镇长远的品牌愿景。

从多元化发展的思路考虑，一只羊，最好的部位切下来的羊肉卷，供应火锅店，其它部位的分割产品，通过电商在网上销售，其余的羊内脏同样是优质食材，抛弃是绝对的浪费，供应给其它商家也不能实现其最大价值。

万海娟把切入点放在了做羊汤上。

羊汤品类适于简餐，标准化高，毛利也高，在北方也有相当大的接受度，具备打磨成快餐品牌的基因，而做羊汤快餐基于的是稳定的上游供应链，可以说是顺势而为。

加之经营能力完备，万海娟两个月前已经筹备起这个主打特色羊汤的快餐品牌“末末家的羊汤”，同样强调食材来自呼伦贝尔大草原。

今年，该品牌将在北京开设5家直营店，计划在明年开到20家。

结语

餐饮长久以来一直都是个链条长、资产重的行业。而随着近年来“互联网+”概念的风行，把餐厅做“轻”，利用互联网优化产业链，能外包的尽量不自己做，这些经营理念和方式已经成了新的趋势，参与者多是新型餐企，也不乏传统餐企转型加入。

而火锅这样以食材为本的品类，却不可以赶这样的“时髦”，因为一旦对食材失控，积累的品牌价值就会崩塌，相反，把握供应链甚至自建供应链才是立足之本。

而完备、优质的全产业链体系本身也是品牌的一部分，甚至可以反哺餐饮终端，延展出其它一系列品类和经营模式的创新。

基于绿色食材的全产业链模式已经让阿荣小镇厚积薄发，在京开业半年即热销热评，并非运气与偶然，未来其在更加大众化的羊汤快餐连锁品牌上的发力，也值得持续关注。

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