周黑鸭业绩“跳水”,净利预降超九成,三年半投36亿销售费、转型不佳亟需突破


卤味江湖上的老字号周黑鸭(01458.HK)被“扼住”了鸭脖子。

近日,周黑鸭发布盈利预警,预计2022年净利润不少于2000万元,2021年为3.424亿元,同比骤降94%;报告期间总收入预计同比下降20%左右,而2021年总收入为28.7亿元。

长江商报注意到,长期以“高端自营”模式经营的周黑鸭,自2017年以来便开始走下坡路,公司为自救转型加盟并在产品、营销等方面发力,虽有“出圈”表现但难提振业绩。

与此同时,高成本的投入一定程度上挤压利润,据统计,2019年至2022年上半年,其累计投入销售费达36.4亿元;此外,管理费也一路高升。

净利暴跌94%或成史上最差

周黑鸭的鸭货彻底卖不动了。

据盈利预警,周黑鸭预计2022年总收入预计同比下滑20%左右,而2021年总收入为28.7亿元,照此估算其2022年录得收入约23亿元;而对应的净利润预计不少于2000万元,还不及2021年3.424亿元的零头,同比骤降94%。

长江商报记者注意到,周黑鸭自2016年上市后,仅在2017年实现高光时刻,此后表现尽显疲态。根据财报,2016年至2020年,公司分别实现营业收入28.16亿元、32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元;净利润7.16亿元、7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元。

到2021年,周黑鸭迎来短暂业绩爆发,但利润仍不及上市当年。财报显示,2021年其营业收入为28.70亿元,同比增长31.6%;净利润为3.42亿元,同比增长126.4%。以此来看,2022年或成周黑鸭盈利能力最差一年。

对此,周黑鸭解释称,主要由于2022年疫情反复,消费客流量骤降,同时部分门店在报告期内存在暂时停业的情况,对销售及利润均造成一定影响;因原材料价格上涨导致成本端压力增加;另外汇率变动导致汇兑损失增加。

事实上,过去一年,除了周黑鸭,“卤味三巨头”另外两家也不好过,卤味一哥绝味食品2022年净利润预计保持在2亿元以上,但同比下跌超7成,煌上煌则预计扣非净利润下跌超九成,两家公司也均指出,2022年利润下降主要由于疫情影响。

长江商报记者发现,“卤味三巨头”业绩断崖式下跌,也显现出整个卤味市场行业的困境。随着越来越多新锐品牌涌入卤味赛道,“三巨头”市占率总和不达20%,而品类单一问题尤为突出,财报显示,三家公司鸭货类产品收入贡献均超过50%,其中周黑鸭的鸭及鸭副产品占比更是超过80%。

值得一提的是,早前1月11日市场就有传言,周黑鸭预计2023年净利润仅为1.5亿至2亿元,当日公司股价闪崩跳水,盘中一度下挫26%,次日周黑鸭澄清并表示,2023年目标为努力实现2亿元或以上利润,但无力挽回下跌趋势,截至2月15日收盘,周黑鸭股价自2021年高点跌幅超63%,目前市值为98.9亿港元。

囿于高端直营寻突破

面对发展困境,曾经的“鸭王”周黑鸭试图寻找过出路。

周黑鸭成立于1997年,以鸭货闻名,2002年在武汉开了第一家周黑鸭实体店“富裕怪味鸭店”,此后很长一段时间其一直坚持“直营”为主,这也使得周黑鸭保持了较高的毛利率,2022年上半年,周黑鸭、煌上煌和绝味食品毛利率为56.86%、29.53%和28.02%。

不过,直营店模式也限制了周黑鸭的扩张速度。2017年,周黑鸭自营门店1027家,而晚8年成立的绝味食品主打加盟,同期门店数量达到9053家,而这一年绝味食品刚上市。到2018年,周黑鸭的净利润就被绝味反超,此后二者的差距也越来越大。

为了推动业绩增长,周黑鸭加速扩店,2019年,周黑鸭开启转型,以“自营+特许经营”双轮驱动,虽奋力追赶但仍处于吊车尾。截至2022年中,周黑鸭门店较2021年年底增加379家,为3160家,绝味食品门店较2021年年底增加1207家,为14921家,煌上煌门店较2021年底减少257家,但仍高于周黑鸭,达4024家。

拓店的同时,周黑鸭还在销售上花心思,围绕“个性化、多元化、年轻化”策略,推出了爆款虾球、凤爪等,携手明星加快品牌焕新,同时加强线上如抖音、小红书等渠道宣传,并与御泥坊、乐事、徐福记等不少强势品牌合作等,此外还跨界快餐。

一系列动作后,虽有“出圈”表现,但周黑鸭的盈利能力并未提升,反而销售费逐渐推高。2019年至2021年,其销售费用分别为11.33亿元、9.17亿元、10.85亿元,收入占比分别为35.56%、42.03%、37.8%。2022年上半年,其销售费用达5.05亿元,占比达42.76%。

此外,周黑鸭的管理费用也逐年升高。2019年至2021年,这一支出从2.25亿元一路上涨至3.1亿元,占比由7.05%升至10.79%。2022年上半年,其管理费用占比进一步升至11.42%,达1.35亿元。

另一方面,周黑鸭走的高端路线使其整体产品定价稍高,2017—2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上。2021年,周黑鸭客单价同比减少2.3元至57.80元,至2022年上半年,这一数据回升至59.13元。同期,绝味食品虽因成本上涨提价,总体客单价在25元至35元每单。

面对激烈的外部环境,深陷业绩黑洞的周黑鸭,面临守城与谋变两难抉择。(本文转载自长江商报)

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