从外婆家吴国平做精品民宿,看跨界在餐饮业还能怎样玩


2014年10月,中国餐饮业的性格大叔,外婆家创始人吴国平高调宣布退休,并称已经把接力棒交给了80后新掌门。

事实上在这两年里,吴叔并没有真的退休,依然以外婆家老板的身份行走江湖,当时的放言,可能是为了让世人关注到他要到村里做民宿这件大事。

原来,吴国平看惯了人声鼎沸的大众餐厅,想尝试只有少数人能去体验的高级酒店业。他看上了浦江虞宅乡一个古村落“马岭脚古村”,想要把马岭脚做成中国最著名的民宿。

我们常能看到其他行业的精英人物跨界到餐饮业,吴国平的路子却不同,在餐饮业做得风生水起时,开始跨界酒店业。

餐饮和酒店是有着天然接近性的行业,但依然有很多不同,吴叔的餐饮业经验在这次尝试中会有怎样的火花?

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设计格调先行,要比五星级酒店还舒适

餐厅是让人享受用餐的乐趣,民宿是让人享受住宿的乐趣,体验的方式各有不同,但第一印象都来自空间设计。

吴国平从外婆家开始,对这点一直都非常重视,也有很多心得。

酒店的设计,对与周围环境的协调性、风格的整体性和舒适性要求更高,对时尚和风格有独到理解的吴叔是怎样做的?

首先是整个村落的格局和整体面貌。对马岭脚古村的改造,吴国平采用的方式是在现有的基础上进行改建,总共改建30幢房子。

设计的要求则是比五星级酒店还舒适。

边做边看边设计,没有整体规划,是吴国平给出的答案。这和他以往做特色餐厅要反复调研,做设计方案的方式似乎背道而驰。

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实际上,这正是他极度挑剔的结果。野马岭的设计师已经来过好几拨,有来自意大利的设计师,也有国内知名的设计师,一开始,设计稿出了一版又一版,却没有哪个整体方案能让他满意。

于是设计方式就变成了,吴国平和设计主力会过来住一阵子,一间房一间房去打造,每间都独一无二。

吴国平是在亲手打造自己身体和心灵的理想家园。

外婆家价位与普通餐厅相仿甚至更低,但设计上却十分用心,装修雅致,颇具小资情调,软装饰中的自然元素也俯仰皆是。

一直以来这位创始人就偏爱这些自然气息、乡土气息浓厚的元素。

给自家餐厅装修的时候,他经常会开车10多个小时,到杭州周边的小村庄去“淘宝”,很少会空手而归,往往会弄回来旧桌椅、老家什、旧水缸、老木头……

外婆家杭州大厦B座店门口的那根长条石,就是吴国平在乡村小河边发掘到的宝贝,已经在那里躺了上千年。

吴国平对设计方面的追求,在马岭脚古村的高端民宿改造上体现得更加极致和完整。马岭脚的黄泥房还是原来的黄泥房,石板路还是当年的石板路,一切都尽力维持淳朴的本色,屋内却根据现代人的需求进行改造。

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吴国平的一句“名言”是以上所有设计思路最好的注解:“我开餐厅,研究的不是菜,我研究的是人,开餐厅实际上就是在跟我的顾客公开谈恋爱。”设计古村民宿同样,在外貌和气质上让顾客认同,是和他们谈恋爱的第一步。

成功的跨界是品牌独特核心价值的延伸

酒店经营餐厅是常见的形式,由餐饮跨界做酒店的并不多,能做到的,一定是具备了强势的品牌。

就在不久前,创立于1886年的法国顶级奢华美食品牌Fauchon(馥颂),和连锁酒店Esprit de France将成立合资公司运营一家奥斯曼风格的新五星酒店,酒店坐落于巴黎玛德莲广场Fauchon的百年美食老店旁边。

Fauchon目前在20个国家共有76家品牌商店和餐馆,营业额达180亿欧元,其中Fauchon掌控51%的股份;Esprit de France将负责酒店运营,Fauchon则发挥其美食品牌优势,吸引客户。

同样,知名品牌进军酒店业的故事并不鲜见,特别是奢侈品。1997年,奢侈品品牌菲拉格慕就在意大利佛罗伦萨开设第一家伦卡诺酒店;2004年,宝格丽与万豪酒店集团推出了米兰宝格丽酒店。

具有强烈气质的品牌也在跨界酒店业。无印良品正式跨界酒店行业的第一份作品“MUJI HOTEL北京”项目将于2017年下半年在北京正式开业。

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“MUJI HOTEL北京”从客房到公共区域都会采用无印良品的产品,酒店41间客房设计独具匠心,入住者可以在享受酒店服务的同时体验无印良品的产品,这也是无印良品对酒店最大的品牌影响。

而野马岭中国村高端民宿的最大品牌背书,就是外婆家和它的核心人物吴国平,吴国平的到来,对当地的意义非同一般,在野马岭中国村之前,虞宅乡甚至不知道民宿这个词是什么含义。

而现在,各村几乎都已有了民宿项目,民宿如雨后春笋般迅速生长,今年年中,这个920平方公里的小县,已经有了102家民宿。

民宿一词的起源,一说源自日语的民宿,一说从欧洲的BB(Bed and Breakfast),即提供住宿和早餐的家庭旅馆模式。近几年,人们习惯把风景优美并能提供配套休闲娱乐、养生饮食的居所称为民宿,但无论怎样民宿都和餐饮息息相关。

成功的跨界是品牌独特核心价值的延伸,关联性强的跨界很容易从原有品牌的价值中得到益处。吴国平选择了跨界民宿,看似随性而为,其实是找到了餐饮跨界的一个非常有空间的点。

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餐厅已经到了不再单纯“卖饭”而是“卖生活方式”的年代,民宿也不是“卖客房”,而是成为整合资源的连接点,实现多个品类从不同角度诠释同一个用户特征。

如何玩转高端酒店运营?

野马岭中国村的投资意向书上写明投资总额在4000万元以上,定位是全国最高端民宿,1年内完成10幢精品民宿和基础配套设施,两年内完成所有开发。

两年后,实际投资已经超过6000万。如此巨额的投资,是否能收获预期的收益呢?

“野马岭特色酒店主题是回归,价格肯定会超过五星级酒店”,吴国平曾这样说。高端定位有特殊的市场需求,他在杭州推出的高端餐饮品牌“宴西湖”同样瞄准于此。

高价策略是必然的,从大的环境来看,旅游产业万亿风口或已来临,高端酒店尤其受宠,一方面,国内大型地产集团正在寻找国际酒店投资机会,如万达、绿地、锦江等集团,在布局国内酒店同时,已经将本土高级酒店品牌带到国外。

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另一方面,本土民族品牌已在中国一二三线城市与国际高端品牌争夺市场份额,正面临着重振机遇和挑战,而本土品牌的模式创新是快速发展的动力。

前景良好却富有挑战。

业内人士曾分析:“对本土酒店品牌来说,产品是皮、服务是骨、组织是血、商业模式是魂。”对于高端民宿,通过商业模式的创新,通过服务创造价值,依然是成功的关键。

首先要创造以体验和分享为核心的产品兴奋点,以触及游客痛点的方式,激发他们的消费热情。

同时,要通过新媒体和社会化营销扩大品牌影响力,并借力政府牵头推动完善的配套服务,深度满足游客需求。

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这些对有着成功餐饮运营经验的吴国平来说,不会太难。他把最初马岭民宿的名字改为野马岭中国村,意味着“中国村”将是他进军特色酒店的代名词。以后,我们或许很可能会看到各种“外婆家升级版”的“×××中国村”。

延伸阅读:

系统专题之《顺势而为,餐饮和玩乐彼此跨界深度融合之道

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