没有人愿意被操控,但商家又常常操控顾客,这矛盾如何解?


温馨提示:本文约4983字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于杭州。

有一个曾经是餐饮增收标杆的小案例:A店和B店相邻而立,虽然两家店的产品和模式都差不多,但一天经营下来,A店的营收总是要比B店多一点。经过调研,其差异仅仅只有一句话,A店的服务员在点餐的时候会问顾客,“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋?”

2015年左右,商家们开始意识到,顾客需求是可以被引导的,顾客行为也是可以被设计的,于是后来就有一大堆门店通过各种套路来“引导”或者“设计”顾客,在近些年,设计顾客/引导顾客又被升级为操纵顾客,还有一些极端的流程甚至是把顾客当成小白来忽悠。

但无论是设计顾客、引导顾客又或者是操纵顾客,2015年至今已过去5年之久,在这期间,既然顾客是会成长的,那么商家们的套路和思维也是需要成长的。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,设计顾客、引导顾客、操纵顾客其实都是属于顾客沟通的一个小类,虽然它确实是一个小类,但却是一个极其重要的小类,重要到我们可以将之拎出来单独进行分析和针对性思考。

顾客沟通是解决主客关系的,将之聚焦到设计、引导、操纵的思维中,它不仅可以解决主客关系(可以将之升华或者恶化),更能解决店家的增收难题。即使不谈主客关系,单单谈一个增收,这个思维都是与商家需求紧密相关的。

✔操控顾客是如何做到的?其中又有哪些差异?

为了下文表述与阅读的流畅,我们将设计、引导、操纵这三大关键词统一为“操控”。

当服务员在顾客点餐结束的时候问及“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋?”

具体操作为:如果顾客点了N个包子和N杯豆浆,服务员就可以问茶叶蛋(指的是问“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”,茶叶蛋仅作为举例的可替换代号);如果顾客点了茶叶蛋、包子、豆浆,服务员可以问要不要油条。总之,在顾客没有表述否定的意愿前,商家永远认为顾客还能再吃一点。

永远认为顾客还没点够,这是餐饮老板在寻求增收的可能。认为顾客消费还有可提升的空间并为此设计了具体的操控流程,比如说当服务员问及“要一个还是两个”(比如说茶叶蛋等)时,顾客大多会顺从回答一个或者两个,从心理学和统计学的角度,商家确实可以通过流程设计来改变顾客的心理需求,这就是对于顾客行为及消费的操控。

此举会成功靠的是消费需求与实际的落差。

当顾客在点餐的时候,他看到了排队的人、蒸气腾腾的情景、胖乎乎的包子、炸得金黄的油条(等等餐饮场景),这时候顾客的大脑开始分泌多巴胺(脑内分泌物,它传递兴奋、开心的信息),同时,顾客的大脑也开始指挥顾客赶紧行动。

如果顾客点的是包子,顾客的大脑就会提起对包子的兴趣,在没有消费之前,也就是在食物还没到胃之前,此时大脑给意识的动作就是听令。

一旦服务员在这时候问及“要不要茶叶蛋呢?”

顾客立马会在大脑想起吃茶叶蛋的场景/感觉,我们会发现,少部分顾客会大概楞半秒钟后再做拒绝,因为顾客的大脑根据场景给出的指令是接受茶叶蛋,而顾客的理智根据自我需求给出的指令是拒绝(因为顾客原先的需求没有茶叶蛋这一选项)。大脑的心智和理智有了冲突才导致了顾客行为的迟疑。

顾客会拒绝是因为问题中预留了“要和不要”的选项(其中有“不要”这个关键词),一旦问及“要一个”还是“两个”,有些顾客在楞了半秒后大概率会说“一个”,这是因为其中没有“不要”这个选项。

这就相当于商家给顾客的大脑加了一把锁,“要和不要”的拒绝选项(顾客自主权)是1:1,“要一个还是要两个”的可拒绝选项是2:1(最后的“1”来自于顾客的理智)。

需要注意的是,此举会成功是因为茶叶蛋和包子等的价格很便宜且量也很少,顾客多吃一个或者少吃一个并不碍事儿,即使浪费了也可能不碍事儿(这里并不提倡浪费)。

比如说顾客点了一份快餐,再点了一杯饮料和一份小吃,这时候服务员只能问“要不要试一下我们的XX小吃呢”?

此举大概率会被拒绝,但为什么麦当劳、真功夫等品牌店的服务员不用“一个还是两个”的范式呢?

如果切换到顾客视角,我们就会看到其实拒绝的原因显而易见,一是根本就吃不完,二是如果小吃的价格超过了5元,顾客会更加慎重,这时候问“一个还是两个”反而会加深顾客的反感。

✔没有人愿意被操控,操控太明显须谨防顾客情绪的反叛

也就是说,聪明的商家不能把顾客当成傻子,此举也意味着“顾客也是有情绪的”。

研究表明,人们一般讨厌被操控,哪怕这种操控是良性的。有些时候,操控更意味着两方关系的对立。在主客关系中,一旦有了对立的意图,消费关系就难以持续了。

商家提供服务、产品、体验等需求解决方案,顾客为之付费,商家从顾客支付费用与(商家)支出费用的差价中提取利润,虽然顾客决定了品牌的发展,但我们并不认为商家就应该无条件巴结顾客,主客之间的市场关系一旦沦落到以商家操控顾客为主的性质,其中的意味就变了。

回到上文茶叶蛋的案例,如果顾客一直是流动的且门店不追求复购,那自然不成问题。但如果门店的客源是稳定的(如社区店),当商家N年过去还在用“要一个还是要两个”的句式,顾客就不玩了,顾客会认为,这家店烦死了,门店眼里都是钱。

具体来看,一旦顾客听了几次,也都多点了一个茶叶蛋,多次的过量后,顾客就明白了,“这家店没把自己当人看”。要知道,当顾客的心智和理智冲突的时候,顾客会将情绪的对象放到其消费的门店中。

当顾客有了逆反的情绪,在当下开放的市场竞争中,顾客随意就有了其它的解决方案,对于商家来说,为了一个茶叶蛋的利润让常客流失,这实在太不划算了。

从商家增收的角度来看,操控顾客(可能)并非不对,唯一不对的是此举不能长久且不能带来正反馈。

我们回过头来看,大品牌们的做法就相当有智慧了,它们只问“要不要试试”,而从不问“要一个还是要两个”,从主观能动性的角度来说,“要不要试试”实际比“要不要”的操控更弱一层,“试试”这两个字就是将主动权给了顾客,对于顾客来说,他可以拒绝,也可以顺从商家的意图。

一旦顾客决定了试试,这意味着商家(操控)的成功。我们发现,更好的操控方案不是明操控,而是暗操控。

✔明操控与暗操控的背后其实是从商家主导顾客到顾客思维的变异

商家通过操控顾客增收并不止于“要不要”和“要多少”,如果需要当面问顾客、每个订单都问,这样的效率太低了,更好的操控方式在于“遥控”,常见的动作在于营销。

最早和最常见的营销是开业营销,商家在短期内以优惠换人气,人们也乐得顺从降低消费门槛的消费尝试,开业营销过后,各大门店的竞争就各凭实际本事了(非营销竞争)。

再之后是节日营销,在节假日,商家给出折扣,顾客通过消费意愿对比折扣力度做出超额消费。商家们这时候才发现,节日做折扣可能不赚钱(或者少赚钱),但不做折扣大多没客流,有些老板甚至因此有了节日恐惧症。

虽然都是营销,但手段也自有高低,老板们终于知道顾客的消费意愿及消费额度是可以被设计并操控的。一些老板可能还患于节日恐惧症/营销恐惧症,另一些既会与顾客互动更能让利润跑起来的品牌方已经在造节了。

当日常营销已成共识,这时候商家们才发现,以往很好用的常规营销有时居然会失效。

以一家火锅店的营销动作为例,常规营销常见的是折扣或套餐,折扣大多体现为代金券,套餐是比代金券更直接的方式,但两者大体没太多的区别。

最早的时候,几乎是折扣越大越能引流,1折2折且不谈,7折8折基本是常态,那么当下的5折比7折更能获客吗?

我们从顾客的心理历程说起,假设说更低的折扣是为了更好的获客,这个动作实则也是对顾客行为的一种操控。

顾客在过去是看到大额折扣就赶紧下单,现在的顾客在看折扣的时候,他们不仅看折扣力度,还要看这家店的生意如何。

如果这家店打5折且生意很火爆,顾客会认为这是一家用折扣换流量的门店,大概率不值得消费;如果门店打5折但生意很差,顾客会认为这家店即使打了折生意还救不活,那就更不值得消费了。顾客看到大额折扣的警戒心让老板们心力交瘁,在大额折扣之下,生意太好顾客不喜,生意不好顾客更鄙夷。

我们咨询了部分顾客后得知他们最常用的心理评估尺度:折扣在7-9折左右,门店生意既不冷清也不会太热闹,同时这家店的产品及模式还要有竞争力。

✔从明操控到暗操控,最好的操控是让顾客以为是自己在做决定

理清了顾客对于折扣的心理变化之后,我们就进入商家操控思维的下层冰山。

我们可以将操控(顾客)这个行为分为两类:

一是明操控,指的是顾客能察觉到的操控,比如上文的“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”,再比如说门店生意不好时的大额折扣。

二是暗操控,暗操控一般发生于明操控泛滥的后期,其考验的是需求的对标与分析输出方案,此举在零售行业也是常态,比如说在雨天的时候将雨伞折扣出售(包括先提价再用原价作为促销价),总之,暗操控指的是让顾客自主选择商家给出的选项,且必须让顾客认为这是自己做出的选择。

明操控简单粗暴,在同样的条件下,其它竞争对手也可以拿来就用,且如果产品体验及服务尚可,明操控反而更省事儿。

暗操控主要是在竞争激烈、主客关系较为陌生的情况下采用,有时候也用于无法和顾客沟通的场景。暗操控主要是给顾客留了一定的自主权,从而让顾客即使达成消费也不会有情绪方面的反叛。

1)、通过刚需制定套路,把消费决定的自主权交给顾客

我们既不建议门店不与顾客进行交流,也不赞同门店过于直接对顾客进行操控。即使门店确实需要赚顾客的钱,但如果做的太明显、铜臭味太重,也必然适得其反。

什么叫做的太明显呢?就是明明顾客已经点足了分量,服务员还一味地做推广并表示可以打包,这种做法就很愚蠢。

聪明点的老板会将套餐的分量减少,将可以单点的小吃分量改为“一口食”,同时也将价格调低(分量少了,价格自然低了),必要的时候还可以做成品展示,只要产品有卖点、有独特性、分量不多、价格也不高、品质也尚可,这时候顾客一般是愿意尝试的。

2)、更好的决策是将决策权交给顾客,更好的顾客选择是利于主客双方的

最常见的餐厅做法是加1元或加9.9元换购价格更高的商品,比如说中杯可乐加一元换大杯可乐,这时候大多数人是愿意换购的。

对于这一套路,奶茶店们用的也比较成熟,其一是第二杯半价,在半价的诱惑下,顾客一般愿意多买一杯请客,或者拉着别的朋友过来拼单(前提是顾客对门店有好感);其二是定价玩法,假设中杯13元、大杯14元,顾客基本会选择大杯。常规做法是将中杯提价,顾客自动就选择大杯了,即使顾客依然选了中杯,在店家看来,中杯的利润高于大杯。无论顾客如何选择,其最终都是利于主客双方的。

再比如说真功夫的单品价格更高,套餐价格更低,于是顾客都点套餐去了,无论顾客如何选择,基本都是利于商家的。

更有趣的是,此中选择都是顾客自主选择的。

✔结语

为什么写这篇文章?原因是很多商家确实是学不会如何与顾客好好沟通。

很多缺流量的门店在需要顾客帮忙宣传的时候,他们的做法是让顾客发朋友圈,让顾客拿几十个赞换一瓶可乐或者换一份价值低于20元的小吃(只是比喻)。

比较自我的商家会认为,发个朋友圈就几秒钟的事儿,这事儿完全没有成本还能白得一瓶可乐,顾客为什么不呢?

在顾客看来,这思维太愚蠢了。主要是当下的年轻人大多把面子和时间看的很重(自己浪费可以,被别人浪费绝不可以),拼多多砍价能砍掉100多元的时候他们是乐意的,如果耗费了时间和精力才换来一点点自己承担得起的蝇头小利,顾客们是不愿意的。

更聪明的老板从不主动要求顾客发朋友圈,他们只需要将产品做得更好吃、颜值弄得好看、服务做好点,顾客就主动帮门店推广了。

在主客关系中,如果非得求着顾客,大多事情基本难以办成,何况大多商家在求着顾客的时候还没有好点儿的态度,实在是既不走心也不走脑。

没有人愿意被操控,更好的主客关系上文已经表明了,那就是给顾客自主权,同时做好暗操控引导,从顾客的利益及自身利润出发,多动动脑,顾客关系及消费关系的引导与操控其实是不难的。

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