要做成城市级、国家级和世界级品牌，这个人人可操作的特点是关键

温馨提示：本文约4201字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

目前尚在经营门店的老板们，大多都想过生存和发展这两个问题，生存是思考如何做到顾客盈门，发展是思考如何将门店运营成大品牌。一些过了生存期的老板也可能经常在思考，自己应该如何将门店做成大品牌？

对于一些观望餐饮的人，大多也有相似的疑惑，比如说同样都是在开火锅店，同样都是被顾客追捧，为什么海底捞能做成大品牌，而又为什么大多火锅店开了几十年都还是一个小品牌或者还是一家小门店？

为什么都是在做西北菜，九毛九和西贝做成了全国品牌而其它西北菜门店就只能是一家小餐厅？同样是汉堡品类，为什么霸主之位一直是麦肯？即使同有一定的资金和品牌优势，为什么德克士就一直位居其后？

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，要做成一个大品牌，不是光有资金和供应链，更不是光有眼界格局和营销团队就能起来的，否则便利店行业就不是7-Eleven等日系品牌独大了，虽说我国好的便利店品牌也有不少，如Today今天便利店、喜士多、便利蜂等，但要真正和7-Eleven相比，还有待努力。

如果说比起小门店，大品牌背后必有大势，那这个大势到底是什么？

✔从小吃品类谈起，可整合是大品牌发展的基础大势

正新鸡排是一个现象级案例，这个品牌很好的解释了一个“小玩意品类”所拥有的大市场格局，鸡排严格来说不属于任何一个菜系，它应该算是西式小吃的一个单品。我们在正新鸡排品牌中就能看到西式小吃的印记，如薯条、黑椒鸡块、汉堡等，然而，正新鸡排的定位不是西式小吃，而是中西小吃，比如说门店还有同样热销的烤面筋、烤肠、烤翅等。

正新鸡排就是将一些市场最常见的、家庭端操作不复杂但却很麻烦的高频小吃集合在一家门店中，对标的是学生、小孩、女生们的解馋需求。

我国无论东西南北哪个区域，只要有人流的地方，人们都对小吃拥有着一定的熟悉感和消费需求，这也是正新鸡排对小吃品类的整合意义和发展根基。

在门店端，一方面是中西小吃的高知名度和不自知的文化植入，另一方面是正新鸡排的物流供应链优势，再基于一定的品牌整合和布局能力，一个现象级品牌就起来了。

在消费端，需求与文化熟悉度是一方面，对于正新鸡排选择的品类，大多数人也懒得在家里操作，加上价格合适，这个品类就成了。同样的逻辑在鸭脖中也能看到，比如周黑鸭和绝味鸭脖等。但鸡排与鸭脖对标的不是同一块的市场，它们要解决的场景也各不相同，相对来说，可走街消费的产品，消费者会更毫不犹豫地入手。

我们可以肯定，奶茶和正新鸡排就在同一个消费逻辑中。走街消费的特性是可随意流动，可随意流动也代表了一家门店的经济价值与生命力。

问题是：如果不谈供应链，也不谈品牌，那么一家卖很多小吃的鸡排店和正新鸡排的区别是什么？这个问题在餐饮业也很常见。比如说同样是杭帮菜餐厅，为什么只有外婆家成了代表？

我们先抛出答案：一家门店要解决的顾客问题的限度，就是一个品牌发展的高度。

✔从夫妻店到品牌店，门店解决顾客问题的限度就等同于品牌发展的高度

假设有两家在杭州的杭帮菜餐厅，再假设这两家的定位类似、菜品类似、价格相近，位置也相近。那么，这两家店当下和未来的区别在哪里？

第一家店的经营核心是菜品，定位为杭帮菜，大多数人的想法是：租一个位置不错、价格便宜的门店，哪怕是在老旧小区尘土飞扬的马路边也无所谓。老板可能认为，把菜品做好了，用菜品和服务征服了顾客，这就已经是一种成功了。可以理解，这就是传统餐饮店最普遍的经营思维。

第二家店在传统意义上做了更迭，老板认为，菜品不是餐饮业的全部。首先，杭州是一线国际化都市，往来用餐的人不仅有本地人和外地人，更有本国人和外国人，那么，在一家以杭帮菜为定位的基础上，这就不仅是菜品和服务这类表面问题了。其次，如果一家餐厅只是在菜品和服务上做定位，那么餐厅和餐厅之间就会形成强竞争关系。

定位不同、思维不同，规划与未来也必然不同。第一家店即使开了一百年，即使口碑不错，它充其量也就是一家生意好一点的夫妻店而已。而只有第二家店，它不仅解决了菜品问题，更解决了餐饮文化的留存与发展等系列问题，最终才能开枝散叶成为一个有担当的连锁品牌。

但同样的，责任越大，受到的限制和关注都是同比增长的，比如说某创业者基于传统粤菜品类推出了意境粤菜。这时候就不光只是菜品呈现的问题了，门店需要解决两个大问题：一是什么是意境粤菜？包括意境粤菜的菜品应该是什么样子，意境粤菜的消费场景应该如何呈现，老板如何理解粤菜中的意境等。二是意境粤菜的价值在哪里？包括品类的必要性与市场位置。这时候，门店不仅非粤菜不能做，非意境粤菜更不能做。

其中的关键在于：老板推出意境粤菜是在解决自己的喜好问题，还是解决顾客在粤菜消费中的特定需求？一是找到必要性，将品牌问题变成顾客的实际问题，再以此获得顾客的认可。二是找到独特性，让顾客感觉这个新品牌在切实解决顾客体验中的固有需求，且这份价值并不是烂大街的。

如果只解决顾客的餐饮问题，那么这就是一家小店的呈现。而如果既能解决顾客的餐饮问题，更能解决顾客在餐饮中和餐饮外的其它问题，这才能看出一家品牌的潜力。

✔构建认知的意义不在于阐述事实，而在于改变既有事实且将自己推向一个更为有利的高地

我们得思考一系列问题，如果海底捞仅仅是一家服务好一点的火锅店，那么是否不看重服务的人就几乎不会去海底捞？如果太二仅仅是一家酸菜比鱼好吃的酸菜鱼餐厅，那么对于不爱吃酸菜的人，太二的拳头岂不是打到了棉花上？

我们且先将餐饮品牌的问题简单分为三类：第一类是基本餐饮问题，解决的是吃饱的需求，比如说有些顾客去海底捞就是要吃火锅且吃到饱。第二是餐饮中问题，解决的是服务需求，比如说顾客付了费，但付费后还想麻烦服务员，这时候服务员态度如何？能力如何？解决的是餐中的关系问题。第三类是餐饮外问题，解决口碑问题与精神需求等，比如说买喜茶可以拍照发朋友圈，而路边的XX奶茶做不到。

但以上的三个环节仅是表层需求而已，因为餐饮人无论解决的是哪一类问题，核心都还停留在满足基础餐饮需求层面。

我们拿西贝作为案例，西贝曾经改过数次定位，从西北菜到烹羊专家再到莜面村等，在消费者看来，一家定位为莜面村的餐厅就一定有吸引力吗？我们可以马后炮地说，如果过去的西贝只是在解决莜面村的需求，那么就没有今天的西贝。

虽然从表面看，西贝目前还是一家比较优秀的餐厅，且在解决西北菜/莜面村这件事情上，西贝是有一定话语权的。然而，西贝更是一家极其聪明的餐饮品牌。

1)、当餐饮业还在非常“落后的”认为好吃不重要，不难吃才是核心的时候，西贝就敢于喊出自己的好吃，“闭着眼睛点，道道都好吃”。

当整个行业都在认为不难吃就是优势的时候，消费者是不服的，而西贝就很好地引领了这种不服，门店不仅用明档表示对好吃的敬意，更用不好吃退单来表示对好吃的底气。敢于逆趋势并不折不扣执行，这就是一个大品牌踩着的大势与担当。

2)、当餐饮业还在构建用价格做营销以形成主客链接时，西贝用的是超脱价格与产品的新营销玩法，简单举些小例子，一个是桌子上的沙漏，超时的菜免费送，另一个是由标语“I LOVE U”形成的营销造势，服务员敢于对顾客说“I LOVE U”，更包括周期买断张爷爷空心面的案例等。多方综合之下，西贝就成了一个超级品牌。

在筷玩思维看来，唯有超越餐饮且引领行业发展，才能得势造就一个真正的大餐饮品牌。对于西贝来说，种种优势叠加之下，2017年之后，一个新的、超越西北菜品类的且在业内和顾客心智中皆不错的超级品牌认知就成立了。

由此看，经营小门店用的是菜品的表达方式，经营小品牌用的是品类的表达方式，经营大品牌用的是认知的表达方式。

PS：当下的西贝略微疲乏，甚至都只能靠发展副牌博取热度，但也不可否认，西贝的过去极其成功。在大多数人看来，“西贝集团”的核心已经不在西贝上了，而西贝在成名之后也再无其它引领行业的动作，这可能是品牌老化的一个开端，但同样不可否认的是，西贝早前的市场动作是非常漂亮的，由此将之作为此部分的案例。

✔大势所至，大品牌所归，入市所占的位置决定了一个品牌未来的高度

常言道，站得高自然看得远，品牌所处的位置与品牌自愿要去解决的问题，最终都会导致品牌的未来发生一定的变化。

比如说某老板觉得市场上缺乏一个大的小吃品牌，而市场的小吃品类在发展和布局方面确实偏low，看到这样一个机会并主动承担起这份责任与不确定性，正新鸡排/周黑鸭/喜茶等自然成为一个现象级品牌。

对于外婆家来说，定位内的同行们都只是在开一家餐厅而已，于是吴国平就承担起了代表新式杭帮菜的责任，最终成长为一个超越小菜系的头部品牌。

在早期的太二和西贝看来，市场上品牌方与顾客的关系都太正经了，恰逢年轻人崛起，这时候确实需要一个能和年轻人玩得开的新餐饮品牌。

一旦正新鸡排/周黑鸭/喜茶/外婆家/西贝/太二等的品牌思维在一个市场验证成功了，同时也预料到自己对标的是全国的市场需求，那么一个小地域品牌就自然能长成一家有全国认知的大餐饮品牌。

看到此，我们才能明白，7-Eleven并不只是一家便利店而已，同样的道理，肯德基也不只是一个美式汉堡品牌。

7-Eleven表面上是一家便利店，实则它是用自己对于便利店品牌化/全国化/全球化管理方式的独特理解来填补市场的空缺，换句话说，只要经济稳定，只要市场上没有出现与7-Eleven有着同样品类市场理解能力的便利店品牌，那7-Eleven就将一直是便利店品牌的大哥。

简单说，一家XX便利店要和7-Eleven相比，它们比拼的不是供应链，也不是门店数，更不是产品价格，而是对于便利店市场问题的理解与布局的综合管理兼输出能力。

这时候，我们就明白了，一个人的能力所在代表了他的未来，一个品牌要解决的市场问题的限度就等于它未来发展的高度。

由此看，一个品牌对于市场问题的认知与解决能力，更包括责任、担当以及面对问题的态度，这就是品牌发展背后可以借用的大势所在。

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