【一问黄太吉】被称互联网餐饮鼻祖的黄太吉，你到底有什么?

2015年6月，当黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世之时，曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛，“黄太吉外卖”登上舞台。

从卖煎饼果子起家的黄太吉，四年时间多次融资，估值高达12亿，可以说是那一批互联网餐饮玩家中的传奇。

走到今天的黄太吉成为外卖O2O供应链的改造者，互联网已经成为其内核，而不再仅是当初的营销手段。

既然是从“初级”阶段互联网餐饮一路走到“高级”，筷玩思维就从餐饮和互联网两个维度，来看看黄太吉到底有什么看家本领?

身在餐饮行，黄太吉有什么?

黄太吉定位自己为互联网公司，但无论是早期卖煎饼还是今天做外卖，落脚点都是餐饮。

这个传统而精深的古老行业，模式十分沉重，想在这个行业里生存，基本的生存法则还是要遵守的。

一、是否有一款真正撑起品牌的口碑产品?

当黄太吉的煎饼口味饱受争议时，创始人赫畅曾回应：好吃并非快餐成功的唯一标准，规模化和标准化对快餐行业更重要。

在传统观念里，食物好吃与否是评价一家餐厅优劣的唯一标准。快餐可以不好吃，但一定不能难吃。在标准化、规模化方面做得非常出色的麦当劳等洋快餐，虽然也谈不上多好吃，但是至少不难吃。

在当时的大众点评上，黄太吉北京二十多家门店，不足一半门店的顾客评价分值超过3.5分，而在上海的四家门店，评价分值均未超过3分。

在大众点评上消费者的差评中，大都包含“口味一般”、“难吃”、“性价比低”等字眼。

很有可能并不是真的不好吃。消费者的期望值被火爆的营销吊得过高，煎饼的味觉体验本身相对平凡，难以产生超出预期的惊艳感，原本只是普通的味道，在高期望和高价格之下就会落下“难吃”的口实。

在产品长期难有飞跃性提升的情况下，“不怎么好吃”成了黄太吉煎饼留给消费者的固化印象，而缺乏口味上的记忆点，也让当黄太吉开始在产品逐渐改良后，收效也不明显。

作为主打产品，却不能收获大多数的好口碑，其他产品更难打进市场，对于餐饮企业来说是十分危险的。

二、标准化是否真的足够标准?

黄太吉也确实更关注餐品的标准化，并做出许多努力和成绩。

但是，业内人士都知道，中餐的标准化是世界性难题。

因为中餐生产工序复杂，而且基本靠人力完成，就算是煎饼制作工艺相对简单，但是依然属于人力密集型，而麦当劳和肯德基等西式快餐大部分生产环节由机器代替。

因此，宣称要做中式麦当劳的黄太吉，其标准化程度很难和西式快餐相提并论。

赫畅本人也承认，黄太吉煎饼在标准化程度上的确会存在一个误差率，要把这个误差率减到最低。

但实际上，黄太吉在标准化方面做的努力和主要手段，还是依赖对员工的培训。而这种人工方面的误差的消除，一直都是中餐难以克服的困难，黄太吉能够在多大的程度上来解决这个问题，依然是存疑的。

三、黄太吉对用户了解有多深入?

餐饮企业无论是在推出一款新菜品还是一个新品牌时，多以用户需求为导向，需要经过反复测试、试吃。

同样打多品牌战略的传统餐饮品牌57度湘，旗下成功运营着57度湘、水货、我爱鱼头、好食上等一系列子品牌，其在长沙万达广场四层同时开了四家店，2014年就做到了“多品牌矩阵”，并在全国开设新店。

多品牌运营成功，可以归结于内外兼修。早在餐饮实体没有成立之前，57度湘创始人汪峥嵘就成立了管理公司，制定了一系列的规划、目标、制度、视觉识别系统和品牌识别系统。

2012年57度湘注册成立了旗下管理培训子公司。每推出一个新品牌之前，汪峥嵘都要进行充分的市场调研，并要经历十几轮的测试，在11年的时间内创了8个品牌。

餐饮界的品牌大师吴国平，1998年创立外婆家。

2007年外婆家打出了第一个旗下品牌“指福门”；2009年推出精致简餐“第二乐章”；2013年推出“金牌外婆家”以及时尚烤鱼品牌“炉鱼”；2014年推出面馆“三千尺”、“动手吧”徒手料理餐厅；2015年的高端杭邦菜“宴西湖”；2016年的虾餐厅“你别走”……

新品牌推出速度已经算行业翘楚，但基本也平均在一年一个的水平。

对比黄太吉在第二阶段推出的“类百丽”模式的品牌矩阵，“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆、“来得及”外卖、幸福小冒菜……

在短短一年的时间，一下子开创了多个品牌和40多家门店，黄太吉几乎没有时间去做充足的市场调研和测试。

多品牌的思路并不新鲜也并没有错，问题在于创造一个品牌的速度，可以和想出一个营销点子的速度一样吗?

虽然外界大多把黄太吉的这次转型失败归于开店的边际成本过高，事实上即使再进来一波投资来支撑，品牌内功仍然是个关键问题。

缺乏行业根基，没有充分做用户调研就开店、扩张，对刚刚崭露头角的餐饮企业来说，一直都是个自杀行为。大规模的品牌扩张，不仅稀释了黄太吉本身的品牌价值，而且消耗了大量的资金、人力和物力。

不过黄太吉及时终止了这一战略，转向外卖平台，但被迫转型终究是件憾事。

在互联网思维层面上，黄太吉又有什么?

黄太吉在短时间内迅速崛起，靠的是互联网思维。那么，我们看看在互联网层面，黄太吉又有什么?

一、是否真的具备用户思维?

用户思维是互联网思维的核心，体现在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，注重用户体验。

黄太吉在卖煎饼时期，最接近互联网思维的，就是将用户精准定位在CBD普通白领，从消费时间、品牌调性和关注热点方面贴近用户。

但在尝鲜心理、附加体验满足后，口味这个用户体验的核心没有得到满足，就无法形成回头客，甚至之后的营销会引发负面效果。

黄太吉几经变换不同的模式，直到打通产业链的外卖模式，但同样面临如何保证产品品质，提升用户体验的问题。能否满足消费者的实际需求，依然是决定新模式成败的关键。

但目前黄太吉外卖的APP在应用商店的评分只有一星半，评论反应的问题集中在客服和投诉电话无人接听方面。

据业内人士透露，黄太吉目前基本只要门店租约到期即关闭，门店所剩无几，目的是止损保命。

即使黄太吉想要解决现有外卖平台“慢、差、亏、杂”的痛点，但外卖平台的模式更重，自身运营能力还没有达到，让获得用户的认可变得有些困难。

二、互联网营销优势是否还在?

在之前的报道中，赫畅提到黄太吉的互联网思维：黄太吉第一家小店开在非常偏僻的地方，但能够通过互联网让消费者知道并且前来购买。

黄太吉因火爆的营销，迅速被广大消费者所熟知。“开奔驰送煎饼”、“美女老板娘”、“外星人讲座”等，这些四年前的营销手段，至今还被反复提及。

但近两年，黄太吉的营销似乎过于沉寂。

反观传统餐饮企业，却在近两年的互联网营销上频频发力，比如望湘园投资了网剧《你是我的菜》，还玩起了网红直播，举办了朋友圈晒光盘免单等品牌活动。

而在互联网餐饮界，迅速崛起同时也问题不断的外卖平台三巨头之一“饿了么”，为了打造“明厨亮灶”工程，也把直播系统引进后厨，CEO张旭豪还在YY和映客两个直播平台露脸，揭露公司总部“内幕”，与网友互动，积极推进品牌营销。

对比之下，黄太吉在直播、网红等等这些互联网营销新玩法上，基本上无所作为，不禁让人生疑，之前时髦的黄太吉是不是落伍了?

三、做外卖平台，模式之外还有什么?

黄太吉此次转型宣称打造“航母式外卖服务平台”，所谓“航母式”，即黄太吉外卖不仅卖黄太吉自身产品，还对第三方品牌产品开放，为餐饮企业提供生产、包装和配送服务。

黄太吉外卖从生产端切入市场，在模式上的确有突破之处，也获得资本认可。但是诱人的前景能否变成现实，最终不仅是商业模式所能决定的。

目前来看，黄太吉外卖除了模式十分新鲜，在其他方面基本无优势可言。

首先，要把单品产品做好吃，依然是让消费者进入平台并产生消费的基础，这对于靠营销起家的黄太吉来说并不容易。

同时可选商家也是吸引消费者的核心，而加入黄太吉外卖的第三方品牌，数量和客单价区间范围不能和美团、饿了么相比，品牌知名度难以和百度外卖、到家美食会抗衡，都是短期难以解决的困扰。

其次，对外卖平台来讲，平台的开放度、整合能力至关重要。

外卖领域已经形成饿了么、百度外卖、美团外卖三分天下的局面，它们的运营效率、运营水准都在不断提升，黄太吉在这两方面都存在短板。

最后，也是最关键的就是流量。

据了解，黄太吉外卖在遭到三大平台的联合封杀之后，流量从其宣称的12000单跌落至几千单。

在迫于无奈之下，黄太吉与饿了么达成合作，但就目前情况来看，黄太吉外卖在饿了么上的订单量显示，销售最好的门店月销售额不足四千单。

显然，饿了么并没有给黄太吉明显的流量倾斜。

而黄太吉外卖的APP上并没有显示具体的单量，但是据之前入驻黄太吉工厂店的第三方品牌方透露，自己在黄太吉外卖平台上每月单量只有一百多单。

因此，许多第三方品牌与黄太吉合作的意愿都在消退。

结语

黄太吉四年的时间，模式几经更换，但是，无论煎饼果子、多品牌矩阵，还是黄太吉外卖平台，整体上来看，黄太吉既难以具备传统餐饮的匠人匠心精神，对互联网思维理解的也不再超前，打造平台的时间节点上也错过了先机。

到底有什么？到底怎么做？黄太吉其实也在不断思考同样的问题，也许真的只有失败过才能领会其中真谛，希望这匹陷入迷途的曾经的黑马能够尽快找到自己的方向。

延伸阅读：

筷玩思维2016年年度旗舰选题《五问黄太吉》

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