五线小城茶饮江湖：“地头蛇”打败贡茶，有人冲向一线城市有人下沉乡镇

在五线小城贵港，茶饮市场是个暗流涌动的江湖。

在源起广东的喜茶、奈雪的茶、鹿角巷领跑茶饮市场时，四五线的本土创业者可没闲着，“地头蛇”茶饮品牌频出。起步于南宁的萃茶师，反其道而行，欲从三四线往一二线打，不到三年，已开50余家分店，落地上海、杭州、苏州。在贵港，它迅速成为头部品牌。

此外，“随食尝鲜”、“处女座的茶”、“画廊的茶”等品牌也相继破土，有的开业不到半年，就已跻身头部，让本地的贡茶、大维、CoCo等国民品牌望尘莫及。被人忽视的小城，茶饮市场的春天悄然来临。

“小城青年”才是消费升级的主流群体，类似萃茶师自下而上的打法，终果如何有待市场验证。

许是茶饮市场的头部品牌还未下沉四五线，给了其本土品牌充分的野蛮生长空间，茶饮成了小城民众生活中不可或缺的一环。有投资人认为，它们能在当地成器，并不代表其具备全国扩张的能力，从五线往三四线甚至一二线杀去，他并不看好。

但也有人选择了不同的路，“处女座的茶”创始人李京，下一步欲在乡镇布局开店。他计划今年开发几个贵港较大的城镇，结合当地口味的小吃副食，把售价降低，适应乡镇人群，逐步把店铺满乡镇市场。

有人往上走，有人往下行。远离一线城市茶饮品牌腥风血雨般的厮杀，五线的网红店们，会走向哪里呢？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

五线小城茶饮江湖

踏入茶饮行业前，“处女座的茶”创始人李京（化名）与妻子经营着两家线下服装店，5年积累下的资源与人脉，终未能敌过淘宝的强烈冲击。2017年9月，他在贵港颇负盛名的小食街生活港，开了一家主打下午茶和夜宵的小吃店，它便是“处女座的茶”的前身。由于夫妻俩都是处女座，店名由此而得。

李京已经32岁了，再度创业，他的眼光放得更为长远，仅是准备茶饮，就用了半年。为调试产品，他每月都会抽空跑一趟广州、长沙或南宁，参考各家头部茶饮的口味，调试出最适合当地居民的味道。

去年4月，李京自主研发的茶饮产品上线。“不客气的说，我们是第一家把黑糖珍珠引入贵港的店面，也是最先使用瓶装的。”至6月，“处女座的茶”已开始在朋友圈打卡刷屏。

“处女座的茶”引入瓶装

“处女座的茶”的出现和发展，是贵港这个五线城市茶饮市场的一个缩影。作为西部地区内河第一大港，其是广西重要的经济发展城市，随着喜茶、奈雪的茶渐成网红，其经久不衰的茶饮市场更有了生机。

在贵港，茶饮占据线下餐饮消费市场的大半壁江山。在各大商业广场、小食街，茶饮店铺占比30%~70%不等。生活港入口前800米路段，甚至达到了80%~90%，一连紧挨着十余家店。

2019年春，工作日晚的宏桂广场

“每天一杯奶茶都已经成为习惯了，就跟固定的一日三餐那样”，李京如此形容贵港茶饮市场的前景。同样在贵港发现商机的，还有90年的徐星（化名）。

她原先在南宁的IT行业工作了五六年，常吃沙拉。因孩子太小，她决定回贵港发展，引入轻食沙拉茶饮。去年10月，她加盟的“随食尝鲜”在宏桂广场开业，沙拉单价25~35元，配以招牌芋泥牛乳，在买一送一的促销力度下，日入上万。不到半年，回头客不绝。

“随食尝鲜”的招牌茶饮黑糖芋泥

“随食尝鲜”于2016年10月在南宁首创，如今已开10家门店。“贵港的茶饮市场太乱，高仿很多。”她希望以茶饮+轻食的健康方式切入。徐星透露，她很舍得在原料上投入，芋泥由自有供应商供货，采用市场上难以买到的荔浦芋，可追溯源头，比其他商家的冷冻芋头贵上一倍。

 贵港部分人气茶饮品牌数据

其实此前，贵港的茶饮市场几经易主。十余年前，“地下铁”奶茶一家独大。后来，菜茶茉、大维、贡茶杀出。如今，前两年火热的益禾堂、察理王子，仍占据着部分市场，“百萬”等腰部品牌正在发力，头部品牌诸如萃茶师、随食尝鲜、处女座的茶、画廊的茶，则四分天下。

网红的扩店打法

当品牌有了一定知名度，下一步棋必然是扩店。开设直营分店，或招募加盟商。

2012年从校园打开市场的“益禾堂”，如今已在湖北、湖南、海南、广西、四川、河南等省市开设了上千家门店，以传统木炭焙茶技术横向扩张。

“察理王子”的打法如出一辙。它的创始团队来自台湾，其总经理与铅笔道透露，他们原先就在台湾开了400余家茶饮分店，因看中大陆市场，遂选址南宁，于同年5月打造了新品牌“察理王子”，冲击大陆南部市场。

“察理王子”的果茶

“南宁毗邻东南亚，是打开这块市场的绝佳窗口。我们目前还没往一二线发展的打算，北京天高皇帝远，管理起来比较麻烦。”2013年夏，“察理王子”进驻贵港，如今已有5家门店，单店最高可售五六千杯，平日营收额约为1.1万元。近年来，其180余家店面已铺满广西、广东、贵州、湖南、云南，仅广西就有130余家，均以统一标准运营，主推果茶。

在当地渐入头部的“画廊的茶”，选择自下而上的发展模式。其总店在所属贵港的桂平市，从城镇起步，现已在贵港、玉林共开了7家门店。贵港万达广场店剪彩后，它的清新装潢风格成为女孩们的打卡盛地。

“画廊的茶”贵港万达广场店

模式相同的，还有在贵港一炮而红的“萃茶师”。2017年6月，萃茶师在贵港唐人街开业，以新生网红之姿在半月内售出上万杯，一跃成为贵港的茶饮新星。其现已在贵港开了3家门店，风头更胜同期广受青睐的益禾堂、察理王子等品牌。

“萃茶师”茶饮

萃茶师的首家门店，落座南宁七星新民路。搭上外卖渠道的顺风快车，它填上了喜茶搅动的茶饮市场空白处，线上线下单量激增。它欲从三四线往一二线打，不到三年，已开50余家分店，包括一二线的上海、杭州、苏州。

萃茶源自欧洲，即用萃茶机经60秒高速撞击后，压力萃取富含汤花的茶汤，现萃现饮，既可去掉苦涩，又可留存茶汤的口感。茶面再附上一层芝士雪盖，加以日式宇治抹茶粉点缀，一杯成品即出。其四季春茶原产台湾南投，芝士来自澳洲，含3种奶制品。杯盖的半封设计，方便食客倾斜45°饮下，一口品到和了芝士的茶。

“萃茶师”贵港万达广场店

两个月前，其新店入驻万达广场，店面装潢风格正朝喜茶靠拢。即便有着12天破万杯的成绩，一些本土创业者对大多茶饮店的网红路线却持怀疑态度。

“很多网红店都靠资本打开市场，为赚快钱炒红，虽一时风头正盛，持续发展的核心还是产品。” “百萬”品牌创始人杨阳（化名）称，两广人民不喜浮夸，急功近利式的网红营销其实不可取。

他的“百萬”宏桂广场店，投入了54万，一年的营业额为80万，利润率约为40%~45%。“茶饮很好上手，投入几万到几十万不等，但淘汰率高，还得看经营。其他茶饮店的利润通常能有七八成，我们的成本花在原料上了。”杨阳介绍。

有消费赛道的投资人表示，国内一线网红茶存在雇人排队炒热度的现象。据有关数据显示，近3成被访消费者愿为网红饮品排上2小时队。一个愿打，一个愿挨，网红市场盆满钵满。

李京也对所谓的“网红店”深有感触。拓疆贵港的答案茶、泡面小食堂，只红了一阵就没影了。他的朋友曾在泡面小食堂兴盛时加盟，秋风扫过，以亏损十余万告终。“我特别害怕别人说我们是网红店，它做不长久，往往一阵风就没了。”

李京还曾把萃茶师视作最强的竞争对手，他有野心做到第一，霸占贵港三分之一的茶饮市场。但如今在他看来，萃茶师起步便跑，产品更新能力不足，已在慢慢走下坡路。

为了差异化竞争，他将客群定位于对价格不敏感的白领、政企客户。为夺取他们的依赖感，在原料上重下血本。

贵港的奶茶旺季在5月~11月，冬季仍有盈利。因打高端市场，“处女座的茶”日均单量近400单，营收额也可过万，茶饮占据总营业额的三分之二。

即便“处女座”已小有名气，李京还欲在乡镇布局。许多慕名而来的小镇食客，千里迢迢赶来尝鲜，李京想就近满足这类人群的需求。他计划今年开发桂平、平南、覃塘、桥圩、八塘等贵港较大的城镇，结合当地口味的小吃副食，把售价降低，适应乡镇人群，逐步把店铺满乡镇市场。

在他看来，“小城青年”的茶饮消费市场是商家必争之地。网红茶饮全国定价统一，北上广的房租成本和人力成本过高，在三四五线铺开压力会小得多。“贵港是个慢节奏的休闲城市，不是‘娱乐至死’，茶饮前景广阔。”他不打算做加盟，觉着不利于管理，现已谈下个别资源，着手冲刺南宁，随后在广西全面铺开。

小城头部品牌离钱还远

李京分享了一组数据：2017年的茶饮消费市场，开店数量30万家，倒店数量30万家，生死处于平衡状态。“用贵港话来讲就是，一只鸡死，一只鸡鸣。倒了的店别人换个牌子就能做，这是一个不断循环的市场。”

他直言，用料健康、性价比高、店面舒适，就能成为准网红店。他提前嗅到了黑糖系列能火，但没预料到能火那么久。90%的茶饮店，招牌奶茶都有黑糖脏脏茶。它源自台湾十几年前陈三鼎研发的“青蛙撞奶”，鹿角巷和乐乐茶稍改做法，将其再次翻红。

英敏特数据显示，中国茶饮市场在2017~2018年达到峰值，以14%的年均复合增长率增至485亿元。今年春节黄金周，零售餐饮消费首破万亿。从天猫数据的城市维度消费力来看，三四线城市的年货消费增速均达55%，超过一二线城市；五线城市增长势头明显，增速达53%。

消费大环境同时带动了茶饮市场。五线小城贵港，迎来茶饮盛世。新起的萃茶师、随食尝鲜、处女座的茶、画廊的茶，一举挤掉老牌贡茶、大维、CoCo等在当地的位置。

但在投资人眼中，小城市的头部称不上真正的头部。某消费赛道的投资人认为，它们的品牌力还达不到，先天存在瓶颈，很难跳脱出城市界线，没法迅速扩张，确有投资难度。贡茶和CoCo都为连锁，喜茶是自营，模式限制给了小城市发展的空间。创业者多将其当作一桩现金流很好的生意来做，街边摊通常4个月回本，茶饮2~12个月不等。

该投资人还表示，“地头蛇”能探头或因其当地资源优渥，产品味道符合地区习惯，多走抽取加盟流水、赚取加盟管理费的路线扩张，因而延展性有所限制，异地扩张属性弱。大众消费品都是从高往低走，一二线往三四线延伸，目前还未出现过逆行者。

据不完全统计，在茶饮赛道，目前已获融资的项目共有24个，融到B轮的有喜茶和乐乐茶，过亿的项目有5个。在2018年，还有11个茶饮项目相继获得融资，今年2月，乐乐茶与煮叶再次获投。茶饮算是为数不多的冬日风口。

杨阳认为，喜茶正是依托于数亿融资将寸土寸金的地段拿下，维持高坪效，实现快速扩张。它每年上新的10~12款新茶已成为标杆，给小众茶饮追随者滋长的温床。作为茶饮龙头，喜茶更新迭代速度快，业内首创的多元化产品让其迅速长成国民品牌。“它的网红产品至少领先我们3年，有别于其他品牌加盟店每天等着新品下发开张。”

早期项目投人，这是投资圈深谙的定律。“小城市创业者在营销、品牌调性和供应链上，面临很大的局限性，他们往往想着先赚钱。”该投资人直言，奶茶在后端供应链缺角，原材料很难从源头进行把控，且迭代速度过慢，不是一种好的投资方式。

他坦言，四五线城市的人口基数就摆在那，不缺消费市场。茶饮市场作为“第三空间”，头部品牌分散，很难横向扩充，且茶饮产品相差无几，最终还会是品牌辐射力强的一线茶饮占据下沉市场，毕竟餐饮龙头海底捞的市场占有率都只有0.3%。

贵港喜慢，大多小城青年也只想着能赚点小钱便好。层出不穷的茶饮品牌挤破脑袋霸占市场，他们或许不关心发展模式，不关心融资计划，但李京是个例外。他计划以手上资源将“处女座的茶”扩张后，逐步走向融资之路。

得益于人口红利，五线小城的茶饮盛景短时间内不会谢幕。这个市场也在等待着首位往一线城市飞驰的逆行者。（本文转载自铅笔道）