【特稿】交付能力是水果O2O核心，短期砸钱提高供应链效率就是瞎扯

京东为了与淘宝形成差异，做了自营商品和仓储配送。

刘强东认为零售的核心在于用户体验、效率、成本三点。自营与仓储与这三点息息相关。商品自营保证了商品品质，解决电商平台原先假货、劣质商品的问题。自建仓储深入到商品供应链上游，提高供应链的整体效率。

通过发力自营和仓配，与纯电商平台相比，京东的交付能力已有明显提升。可是当京东在3C、大家电、图书占据一席之地，切入商超领域时，却发现前进起来一直磕磕绊绊。

商超零售包含的水果蔬菜品类，无疑对京东的交付能力提出了更高的要求。

水果O2O核心壁垒并非流量获取能力，而是交付能力

早期的水果电商多数以标品电商的思维来做水果电商，甚至现在部分水果电商还在照搬标品电商的模式，线上平台聚集流量，上线水果商品通过平台完成交易，然后物流将水果配送到消费者手中。

按照这种思维，水果电商的核心在于水果线上消费者的精准流量，但他们慢慢发现流量获取能力并非决定水果电商成败的核心能力，反而可能是拖垮水果电商的致命误区。

在线下买水果，水果商品所见即所得，水果个头多大，成熟没有，新不新鲜，甚至是好不好吃，都能在购买前感知出来。假如消费者购买了水果，说明至少是初步认可所买水果的品质，即使回家发现水果存在问题，回到线下门店退换水果一般问题不大。这是线下水果店具备的基础交付能力。

水果电商的交付能力则存在差异。在水果电商平台购买水果，消费者只能通过图片和文字来感知水果产品，水果个头大小、成熟度、新鲜度难以被消费者真正感知。在消费者眼中，只有想象出来的水果产品，当消费者通过物流配送收到的水果与其期望值存在距离，很可能从此就不在对应的水果电商平台购买水果。

在水果电商平台下单后被告知对应的水果产品断货，无法发货;收到的水果存在明显质量问题，包括个头太小、熟大了或者根本没成熟、不新鲜、磕碰造成损坏严重等;物流配送超时严重;水果产品出现问题退换货困难;前后两次水果口感差别明显等，都是目前水果电商平台常见的问题。而这些问题，正是水果电商在交付环节的问题所在。

设想一下，当水果电商具有较强流量获取能力，却忽视打造交付能力时，线上交易订单越多，越容易出现交付环节的问题，产品和服务无法满足消费者，意味着平台无法获得认可，消费者流失严重。投入资金获取的流量不仅没有转化为稳定的营收，反而可能给平台带来致命的伤害。流量获取能力与交付能力相比，显然后者才是水果电商的核心能力。

传统水果零售企业与水果电商，谁更具备水果O2O核心竞争力

每日优鲜等水果电商意识到问题，开始重视并试图提升自身的交付能力。没有线下门店的情况下，如何提升交付能力呢?自然而然是深入水果产业链上游，从供应链上把控水果产品质量的稳定性。水果电商又纷纷投身供应链的各种合作布局。

但是从种植户、生产基地的水果种植，到水果批发商商品化采购水果、将水果从产地仓运输到销地仓再到社区仓，水果供应链各个环节几乎都涉足传统的线下经营，偏重线上运营的水果电商企业没有经验和优势可言。

此外水果电商不得不面对另一个问题。类似每日优鲜，目前单日全国订单量破万的水果电商企业为数不多，平均到本地，再平均到每个产品，订单量在十位数量级的产品比较普遍，除去个别爆品水果，大部分水果的单日订单量根本无法支撑整车运输。

而水果产地的采购标准只有一个，就是整车发货，换句话说，目前水果电商受订单量限制，大部分水果产品达不到产地整车采购的标准，更谈不上在干线物流和支线物流通过整车运输来降低物流成本。大量增加订单基数，又可能加剧交付问题的出现，水果电商似乎陷入死循环。同时采购环节面临水果产业普遍存在的采购人员拿回扣问题。

如此一来，获取流量能力较强的水果电商，为了增强核心交付能力而深入水果供应链，却遇到重重阻力。

毫无疑问，传统水果零售企业在交付能力上有先天优势，个别水果零售品牌，比如百果园甚至在水果种植基地、仓储物流、终端门店整条产业链均有大范围布局，10年以上的持续探索使其在成本精细化控制和提高供应链效率上经验丰富。

当然，传统零售企业搭建线上渠道，增强流量获取能力和电商运营能力也并非易事。首先核心管理层对企业进行互联网化要有充分的认可和足够的革新驱动力;其次传统的组织架构需要进行调整，并引进互联网技术人才;最后才涉及线上系统的开发和运营。

相比需要渗透传统供应链的水果电商，客观来讲，已经具备核心交付能力的传统水果零售企业增强流量获取能力后成功机会显得更大。

除了水果电商落地供应链和传统水果零售企业互联网化之外，水果电商企业与传统水果零售企业合作，是否可以充分发挥线上获取流量的优势和线下把控水果产品稳定性的优势，实现短期提高整体供应链效率的目的呢?

实际上这类合作早已出现，京东和永辉的合作甚至建立在战略注资的基础上，不过目前来看，暂时没有出现显著提升彼此效率的效果。

一方面基于企业外部的合作，沟通成本较高，合作推进速度自然受到限制，真正实现落地为消费者提供服务的周期也就越长，同时企业的独立性，使得两个企业之间很难实现供应链上最大程度的协同，效率提升也就有限。

另一方面，合作中企业扮演的角色各不相同，一般水果电商承担线上零售渠道的作用，传统水果零售企业更多起批发商的作用，角色差异意味着利益的不一致。本身水果电商因为补贴的关系，挤压水果批发商利润的事情时有发生，扮演批发商角色的传统水果零售企业很有可能面临同样的问题。利益诉求不同，企业之间也就很难形成真正的合力，更谈不上供应链效率的提升。

水果产业升级需要过程，靠短期砸钱提升供应链效率难以实现

虽然现阶段的探索困难重重，但水果O2O是产业升级的大趋势，同时利于水果O2O成熟的条件正在逐步增多。

首先，近年来水果电商投入大量补贴获取用户，线上已经积累起来一批水果消费者，通过线上购买水果的消费方式逐步得到消费者的认同。当然，与标品电商在零售市场的所占份额相比，水果电商仅仅占水果交易市场的5%左右，还有很大提升空间，这也意味着水果的线上消费习惯仍需进一步培养。

其次，市场出现了专业负责社区配送的企业，同时自提物流柜覆盖范围广泛，最后一公里物流配送服务更加成熟，以较低成本完成配送不再是障碍。

最后，串联起消费者、零售商、批发商、种植户和物流的水果SAAS系统已经出现，调果师等一些企业专注为水果产业链从业者提供SAAS系统服务，整个产业链的系统化、信息化、互联网化水平得到进一步推进。

基于消费者端到配送端的不断成熟，采用C2B甚至C2B2F模式，需求端反向作用供应端，当水果预订体量达到一定标准，符合供应链运作规律时，整个水果产业链的互联网化自然而然就被打通，供应链效率因为需求的可预知性和整体化而得以提升。

筷玩思维认为，水果产业链的互联网化需要一个过程，供应链整体效率的提升绝不是通过互联网企业短期内砸钱补贴或者浅层布局供应链可以实现的。

水果产业偏重第一产业，归根结底是靠天吃饭的产业，气候、环境将直接决定水果的生产环节，进而影响产业链条下游其他环节。

从整个产业链来看，水果种植由农业部管辖;产地的土壤环境归环保部管辖;水果产品流通则是商业部管辖;相关技术开发涉及科技部管辖;最终上架销售由食品药品监督管理局管辖。链条之长，涉及监管部门之广，导致其互联网化之路注定不是一朝一夕可以完成。

罗马非一天建成。水果产业的效率升级需要其从业者脚踏实地，共同筑造。

延伸阅读：

系统专题之《水果O2O到底应该怎么干？》

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