雀巢VS联合利华,谁才是餐饮调味服务市场的终极大BOSS?


温馨提示:本文约4850字,烧脑时间10分钟,筷玩思维记者王颖丽发于重庆。

联合利华和雀巢这两个竞争对手,在中国快速壮大的餐饮市场上的拼杀越来越猛,调味品大战已经到了短兵相接的程度。

9月3日,中烹协第八届全国烹饪技能竞赛开幕,奖杯由“联合利华餐饮策划”冠名,意图让中国近百万厨师及餐厅管理者都知道自己的大名;紧接着9月4日,雀巢专业餐饮美极盛典开幕,打出了“美味至极.招牌旺菜榜单”来推广自家的美极系列产品。

这场战争多年前就已开始铺垫。

从2012年开始,国内餐饮行业就开始了转型,大众餐饮爆发,一直持续到眼下,据相关统计数据显示,2017年全国餐饮业收入已接近4万亿元。

在大好形势下,除了百花齐放、百家争鸣的餐饮商家,专业餐饮的巨大增量空间也同时形成,各类供应商成为最大受益者——餐饮市场规模中大约40%用于采购,采购中则大约30%到40%用于调味品采购,许多专供餐饮渠道的调味品供应商们在闷声发大财。

从联合利华和雀巢分别专设餐饮业务就可以看出端倪:最具实力的两个调味供应品牌已经出现,并将相当一段时间内在产品、供应能力、品牌打造等几个方面处处对决。

二者各自表现如何?相互追赶当中又将如何影响中国餐饮业?筷玩思维(ID:kwthink)今天就来简单分析一番。

产品层面比拼:联合利华更丰富

根据统计数据,2017年中国调味品、发酵制品行业收入达到3097亿元,而行业百强企业销售收入为820.30亿元,仅占全行业收入规模的26%,集中度相对较低。

这对于大企业而言无疑是巨大的市场机会,联合利华和雀巢这样的国际巨头自然都要积极占位,各自在中国的餐饮业务均在全球业务中增长最快。

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据筷玩思维对比分析,和其它调味品厂商不同的是,二者都以提供厨师烹饪菜品的服务为切入点来销售自己的产品。

一直被贴上日化标签的联合利华,其“饮食策划”业务在1994年进入大中华区域时,就已经是世界最大的餐饮解决方案提供者之一,有坚实的产品线。

而雀巢在中国明确提出做专业餐饮从时间点上要晚于联合利华,但其西餐类产品为大型连锁西式快餐企业大规模使用却有很久历史。

产品是最初让餐企了解品牌的契机,也是品牌最终的商业连接点,是决定能否占领市场的关键。

联合利华的食品业务以家乐品牌产品为主打,包括鸡精鸡粉、浓汤宝、快熟汤、鲜露、炸粉、番茄沙司等。由于家乐品牌的起源地为香港,属于中餐血统,在大中华区的适应性非常强。

同时借助广告投放,其在快消食品领域走在前列,而这种优势也顺延到了企业市场,在餐饮渠道的接受度相当高,一开始便与必胜客、肯德基、俏江南等连锁餐厅合作。

专门针对餐饮厨师,联合利华饮食策划更是有一系列产品,以酱汁为主:海珍酱、烧汁、黑胡椒汁、浓缩鸡汁、耗油、蒸鱼豉油、鸡粉、鸡精、鲜露、海之味鲜露、烧肉酱、和味烧汁、海皇爆炒酱、蒸鱼鲜露汁、醉香一品汤、豉香皇颗粒、鲜辣露、火辣干锅酱、鲜麻辣鲜露、香辣红汤酱、韩式烧烤酱、印度风味孜然辣酱、鹰粟粉……

三十余种酱汁相互搭配组合,加上其它基础调味料,又可以派生出多种创新复合口味酱汁:鲜香麻辣汁、奶香酱、酸辣汁、红烧汁、红焖汁、复合鲜味汁、爆炒酱、烧酱汁、金蒜汁、焗烤酱、黑椒酱、海鲜甜香汁、葱烧汁、捞拌汁、凉拌汁、葱油汁、腌制浸泡汁……

联合利华深谙厨师的痛点:中餐味道调配复杂且不易准确把握,大批量制作时酱汁制作耗时耗力。而这些预制酱汁,能让厨师缩短烹饪时间,无需炒酱就能达到饱满的味道,一次性进行调味,减少调味控制点,操作便捷,提高出品成功率,还能让原材料口感更易控制、为菜肴带来尚佳的色泽。

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联合利华进入中国后的几宗收购均围绕食品业务,分别在上海和北京收购了“老蔡酱油”和“京华茶叶”,同时集中研发适合中式烹饪和各式热门烹饪所需的基础调味酱料,稳步打开市场,但却不能小视同样来自海外的食品公司巨头雀巢。

联合利华曾表示过自己的竞争对手不是雀巢,但二者的确具有相似的公司体量,具备全球网点分布,都在餐饮业加强服务,雀巢在食品原材料供应上甚至要具备更多优势。

对于雀巢,中国已成为雀巢专业餐饮第二大市场,仅次于美国市场。目前,雀巢专业餐饮业务的产品包括鸡精、鲜味汁、汤料、酱汁、调味品、乳制品以及冷饮和热饮,旗下的全球品牌包括美极、CHEF、Minor's、Stouffer's、雀巢Docello、三花、Buitoni、Chef-mate、雀巢咖啡Milano咖啡机、雀巢咖啡Alegria咖啡机等等,主要供应专业餐厅、酒店及办公场所。

相比较于联合利华非常具体的调味产品,雀巢专业餐饮的产品没有那么精准,而是针对不同的餐饮场景来做搭配组合。

如中式餐饮、西式简快餐、街饮甜品、饼房、咖啡厅、办公食堂、学校教育、酒店住宿、交通枢纽、主题乐园等等场景下,都有各自餐饮原材料和调味料的组合。

以西式简快餐为例,就有冷热饮饮品设备、烹饪材料、奶制品几个大类50余种产品。而针对中餐,烹饪酱料主要是“美极”品牌,包括了各种鲜味汁、风味酱、鸡汁鸡粉、辣椒酱、汤料等20多个单品。

但从烹饪酱料产品线来比较,联合利华饮食策划的主角是家乐系列,雀巢专业餐饮是美极系列;家乐产品覆盖的中餐味型更广泛、品种更丰富,以西式餐饮起家的雀巢专业餐饮则稍显逊色。

不过筷玩思维注意到,雀巢在饮品部分的产品线比较丰富,联合利华在这部分并没有发力。雀巢也深知这点,从调味料到乳品、饮料、咖啡全套的解决方案来构筑竞争优势,以此和餐企打包签合约。

雀巢的研发思路是:简单的产品线更容易操作,因此其提供的多为基础酱料,但产品功能相似,如鸡粉就有鲜鸡粉、鸡鲜粉、上汤鸡粉,对于厨房来说可能很难分清。

整体来看,在中国中餐大约占据渠道消费的65%,过去20多年来雀巢也一直在本土化,不过,面对更加复杂的中餐环境,还是有很大空间。

但两者的共同点是:都是相对基础的酱汁,需要根据需要进行调配,比如制作黑胡椒洋葱汁就需要用黄汁搭配洋葱、红糖、红酒和香料熬煮。这就需要厨师有一定的技巧,而这也正是联合利华和雀巢看上的市场空白——用菜品调味服务来开掘专业餐饮渠道。

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服务层面比拼:二者旗鼓相当

联合利华饮食策划的出现,率先在全国供应商产业链中提出“服务而非销售”的概念,通过研究餐企客户需求,分析原先菜品不成功的原因,以及创造出新的菜式来搭配其调味产品。

这种让调味品不再是一个单纯的产品买卖,而搭配了新理念和新办法的模式,逐渐有了市场。于是雀巢在服务上也紧随其后,打出“专业餐饮”将多条产品线打包组合推向企业市场。

可以发现,二者在服务上的竞争,背后实则是专业团队的比拼。

雀巢专业餐饮介绍自己在90多个国家的7000名员工中包括大量厨师和咖啡师;联合利华也有百余名厨务顾问专门研发产品,并有专业厨师参与研发。

联合利华在其网站和公众号上都精准围绕厨师最关心的厨房、菜单和食客做内容,没有专业的厨房团队是难以做到的。

雀巢则根据大客户的特点协助研发菜品、制定标准化流程,控制成本。比如雀巢服务海底捞,主要就是让锅底保持标准化的出品,避免在不同分店锅底口味出现偏差而影响客人用餐体验。

为此,雀巢不惜成本建造餐饮客户交流体验中心,在中国市场已经在北京、上海、广州和成都建造了四家体验中心,并计划今年完成第五个体验中心的落地,来加强业务拓展和客户的联系。

所以在服务的专业度上,二者不相上下。联合利华饮食策划面向的企业范围更广,因而在厨房、菜单方面的考量更加细腻;雀巢专业餐饮服务的更多是大企业,更注重定制化。但在触达方式上,雀巢因为有实体中心,可以跟客户更直接地交流,而联合利华则主要通过在线方式,触达面广但缺乏精准度。

市场覆盖层面比拼:雀巢更精准

调味品市场准入门槛低、技术含量不高,全国各地都有厂商分布。对于国外公司,必然要面临本土公司在不同地区市场的挑战。

联合利华饮食策划业务在中国的企业较为分散,一般以区域为阵营,例如,华南地区约占其30%多份额,有李锦记、珠江桥、海天等品牌作为强势竞争对手。

在全国其它地区,联合利华也在不断拓展城市和商户,在二线城市和西北部城市都有涉足。

这意味着,联合利华饮食策划和每一区域不同的竞争对手都会有对抗,精力分散不可避免。另外和雀巢不同的是,联合利华是日化、食品两条腿走路,这也一定程度上分散了精力。

雀巢专业餐饮则以一二线城市、大品牌客户作为“主战场”。在中国,雀巢专业餐饮与百胜、麦当劳等连锁企业合作,甚至和大的餐饮品牌一起做产品研发,如对海底捞火锅的汤底在色泽、耐煮性、口味等方面进行改良。

相比于联合利华,这种模式优势在于投入产出更有效率,且可以通过一二线大城市和大企业做出影响力,逐渐渗透至三四线城市。

不过,雀巢旗下一向主要面对消费市场的太太乐,也在去年4月发布了针对中小餐饮的“星厨乐”品牌新品,但目前看来还没有打开市场。在中小餐饮市场,联合利华饮食策划更具有优势。

品牌打造层面比拼:联合利华手段更丰富

自从做起餐饮店第三方服务的B2B生意,这两家世界上最大的消费品公司都在打造品牌上铆足了劲儿,借助树立行业标杆形象来影响客户的选择决策。

联合利华旗下14个品类有400个品牌,产品覆盖食品、家庭护理及个人护理产品,但进入中国市场的主要是以日化产品为主,中国消费者对其认知都是宝洁的竞争对手。

所以,联合利华这家日化、食品双线发展的企业,要在中国树立其食品产品的品牌形象,难免需要在市场教育上花费很多,但只要在全国各大超市铺开销售渠道,就可以有力推动广告对消费者购买行为的影响。

但快消行业跟2B生意完全不同,需要有对餐饮业更深入的洞见。联合利华饮食策划意识到厨师是一家餐厅里选择使用食材、调味品以及炊具的关键决策者之一,特别是调味品,因此品牌打造也都围绕着厨师而来。

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如组建厨师社群、联合中烹协等官方机构组织厨师活动等,公关手段异常丰富。联合利华还擅长借助网络做推广,社会化的全媒体营销做得不亚于餐饮企业。

去年10月20日厨师节,联合利华饮食策划组织了专业团队制作了“见菜如面”TVC,用讲故事来表达厨师与菜的关系,在厨师圈虽有争议但也毕竟形成了一定反响。

联合利华还设计了《见菜如面》H5页面,把幕后的厨师放在前台,贴上各种趣味标签如“灶台扛把子”、“咸淡超人”、“女客人的最爱”等,通过饮食策划公众号和厨师社群的传播,据称有超过2万名厨师生成自己的印象标签。

这种紧紧抓住“厨师”这一关键点的渠道营销不止一次,但特点都是非常善于从厨师最真实的情感洞察出发制作走心内容,吸引目标受众主动关注并参与。尽管推出后质疑声音不断,但从营销角度来说还是有一定成功性。

不仅是新媒体,传统的冠名方式也是联合利华的选择。如9月冠名全国烹饪技能竞赛,这个专业赛事自1983年创办以来已举办过七届,目前活跃在国内各大知名餐饮业中的近10000位主厨、烹饪大师、名师都曾是从全国烹饪技能竞赛中脱颖而出的获奖选手,因而权威性高、影响面广,所以,一个“联合利华杯”就可以让全国几万名厨师认识这个品牌。

相对而言,雀巢专业餐饮在品牌打造方面的手法还比较单一,但近年来也在突破,如做了一些名厨直播,现场运用雀巢专业餐饮美极西餐调味品打造特色佳肴,突出其帮助厨师的烹饪化繁为简的卖点。

线下活动方面,9月举行的“美味至极.招牌旺菜”评选邀请了全国众多知名餐饮企业参与,借助口碑APP生成的线上招牌旺菜评选平台进行在线投票,评选出19道人气最旺、销量最高的旺销菜,也获得了一定的曝光量,但在业内人士看来,上述这些营销举措基本都在俗套范围内,并无新意可言。

随着联合利华和雀巢在市场层面的逐渐重叠,未来类似的品牌营销动作会越来越频繁,二者的比拼也将愈加激烈。

结语

如今主流的新生代消费者不会烹饪,但又对社交和聚会有强烈刚需,这种情势让国内人均80元左右的大众化消费成为市场主流,相关餐企商业模式大多以连锁店品牌经营来应对暴涨的增量市场。

这种以连锁餐饮品牌经营的餐企特点是出品快、菜品时尚而口味不失地道,后厨就要求厨师操作高效精准还能把握潮流,这时,更简易操作、高效的调味解决方案逐渐成了一门大生意。

联合利华和雀巢敏感地把握住了这个趋势,已经做成了调味品专业市场的头部品牌。虽然这个市场还很大,此消彼长的情形还没有形成,但双方必然在产品、服务、品牌等多维度上经历连续较量。

不过,无论二者在某方面的优势更强、无论竞争情势如何,对于中国餐饮业的标准化、产品创新等方面,作用都是相当积极的。同时,在巨头的示范效应下,预计也将会有更多的调味品品牌(比如位于烟台的欣和等等)加入到餐饮渠道以及专业餐饮调味咨询服务的新领域中来。

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