雀巢VS联合利华，谁才是餐饮调味服务市场的终极大BOSS？

温馨提示：本文约4850字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者王颖丽发于重庆。

联合利华和雀巢这两个竞争对手，在中国快速壮大的餐饮市场上的拼杀越来越猛，调味品大战已经到了短兵相接的程度。

9月3日，中烹协第八届全国烹饪技能竞赛开幕，奖杯由“联合利华餐饮策划”冠名，意图让中国近百万厨师及餐厅管理者都知道自己的大名；紧接着9月4日，雀巢专业餐饮美极盛典开幕，打出了“美味至极.招牌旺菜榜单”来推广自家的美极系列产品。

这场战争多年前就已开始铺垫。

从2012年开始，国内餐饮行业就开始了转型，大众餐饮爆发，一直持续到眼下，据相关统计数据显示，2017年全国餐饮业收入已接近4万亿元。

在大好形势下，除了百花齐放、百家争鸣的餐饮商家，专业餐饮的巨大增量空间也同时形成，各类供应商成为最大受益者——餐饮市场规模中大约40%用于采购，采购中则大约30%到40%用于调味品采购，许多专供餐饮渠道的调味品供应商们在闷声发大财。

从联合利华和雀巢分别专设餐饮业务就可以看出端倪：最具实力的两个调味供应品牌已经出现，并将相当一段时间内在产品、供应能力、品牌打造等几个方面处处对决。

二者各自表现如何？相互追赶当中又将如何影响中国餐饮业？筷玩思维（ID：kwthink）今天就来简单分析一番。

产品层面比拼：联合利华更丰富

根据统计数据，2017年中国调味品、发酵制品行业收入达到3097亿元，而行业百强企业销售收入为820.30亿元，仅占全行业收入规模的26%，集中度相对较低。

这对于大企业而言无疑是巨大的市场机会，联合利华和雀巢这样的国际巨头自然都要积极占位，各自在中国的餐饮业务均在全球业务中增长最快。

据筷玩思维对比分析，和其它调味品厂商不同的是，二者都以提供厨师烹饪菜品的服务为切入点来销售自己的产品。

一直被贴上日化标签的联合利华，其“饮食策划”业务在1994年进入大中华区域时，就已经是世界最大的餐饮解决方案提供者之一，有坚实的产品线。

而雀巢在中国明确提出做专业餐饮从时间点上要晚于联合利华，但其西餐类产品为大型连锁西式快餐企业大规模使用却有很久历史。

产品是最初让餐企了解品牌的契机，也是品牌最终的商业连接点，是决定能否占领市场的关键。

联合利华的食品业务以家乐品牌产品为主打，包括鸡精鸡粉、浓汤宝、快熟汤、鲜露、炸粉、番茄沙司等。由于家乐品牌的起源地为香港，属于中餐血统，在大中华区的适应性非常强。

同时借助广告投放，其在快消食品领域走在前列，而这种优势也顺延到了企业市场，在餐饮渠道的接受度相当高，一开始便与必胜客、肯德基、俏江南等连锁餐厅合作。

专门针对餐饮厨师，联合利华饮食策划更是有一系列产品，以酱汁为主：海珍酱、烧汁、黑胡椒汁、浓缩鸡汁、耗油、蒸鱼豉油、鸡粉、鸡精、鲜露、海之味鲜露、烧肉酱、和味烧汁、海皇爆炒酱、蒸鱼鲜露汁、醉香一品汤、豉香皇颗粒、鲜辣露、火辣干锅酱、鲜麻辣鲜露、香辣红汤酱、韩式烧烤酱、印度风味孜然辣酱、鹰粟粉……

三十余种酱汁相互搭配组合，加上其它基础调味料，又可以派生出多种创新复合口味酱汁：鲜香麻辣汁、奶香酱、酸辣汁、红烧汁、红焖汁、复合鲜味汁、爆炒酱、烧酱汁、金蒜汁、焗烤酱、黑椒酱、海鲜甜香汁、葱烧汁、捞拌汁、凉拌汁、葱油汁、腌制浸泡汁……

联合利华深谙厨师的痛点：中餐味道调配复杂且不易准确把握，大批量制作时酱汁制作耗时耗力。而这些预制酱汁，能让厨师缩短烹饪时间，无需炒酱就能达到饱满的味道，一次性进行调味，减少调味控制点，操作便捷，提高出品成功率，还能让原材料口感更易控制、为菜肴带来尚佳的色泽。

联合利华进入中国后的几宗收购均围绕食品业务，分别在上海和北京收购了“老蔡酱油”和“京华茶叶”，同时集中研发适合中式烹饪和各式热门烹饪所需的基础调味酱料，稳步打开市场，但却不能小视同样来自海外的食品公司巨头雀巢。

联合利华曾表示过自己的竞争对手不是雀巢，但二者的确具有相似的公司体量，具备全球网点分布，都在餐饮业加强服务，雀巢在食品原材料供应上甚至要具备更多优势。

对于雀巢，中国已成为雀巢专业餐饮第二大市场，仅次于美国市场。目前，雀巢专业餐饮业务的产品包括鸡精、鲜味汁、汤料、酱汁、调味品、乳制品以及冷饮和热饮，旗下的全球品牌包括美极、CHEF、Minor's、Stouffer's、雀巢Docello、三花、Buitoni、Chef-mate、雀巢咖啡Milano咖啡机、雀巢咖啡Alegria咖啡机等等，主要供应专业餐厅、酒店及办公场所。

相比较于联合利华非常具体的调味产品，雀巢专业餐饮的产品没有那么精准，而是针对不同的餐饮场景来做搭配组合。

如中式餐饮、西式简快餐、街饮甜品、饼房、咖啡厅、办公食堂、学校教育、酒店住宿、交通枢纽、主题乐园等等场景下，都有各自餐饮原材料和调味料的组合。

以西式简快餐为例，就有冷热饮饮品设备、烹饪材料、奶制品几个大类50余种产品。而针对中餐，烹饪酱料主要是“美极”品牌，包括了各种鲜味汁、风味酱、鸡汁鸡粉、辣椒酱、汤料等20多个单品。

但从烹饪酱料产品线来比较，联合利华饮食策划的主角是家乐系列，雀巢专业餐饮是美极系列；家乐产品覆盖的中餐味型更广泛、品种更丰富，以西式餐饮起家的雀巢专业餐饮则稍显逊色。

不过筷玩思维注意到，雀巢在饮品部分的产品线比较丰富，联合利华在这部分并没有发力。雀巢也深知这点，从调味料到乳品、饮料、咖啡全套的解决方案来构筑竞争优势，以此和餐企打包签合约。

雀巢的研发思路是：简单的产品线更容易操作，因此其提供的多为基础酱料，但产品功能相似，如鸡粉就有鲜鸡粉、鸡鲜粉、上汤鸡粉，对于厨房来说可能很难分清。

整体来看，在中国中餐大约占据渠道消费的65%，过去20多年来雀巢也一直在本土化，不过，面对更加复杂的中餐环境，还是有很大空间。

但两者的共同点是：都是相对基础的酱汁，需要根据需要进行调配，比如制作黑胡椒洋葱汁就需要用黄汁搭配洋葱、红糖、红酒和香料熬煮。这就需要厨师有一定的技巧，而这也正是联合利华和雀巢看上的市场空白——用菜品调味服务来开掘专业餐饮渠道。

服务层面比拼：二者旗鼓相当

联合利华饮食策划的出现，率先在全国供应商产业链中提出“服务而非销售”的概念，通过研究餐企客户需求，分析原先菜品不成功的原因，以及创造出新的菜式来搭配其调味产品。

这种让调味品不再是一个单纯的产品买卖，而搭配了新理念和新办法的模式，逐渐有了市场。于是雀巢在服务上也紧随其后，打出“专业餐饮”将多条产品线打包组合推向企业市场。

可以发现，二者在服务上的竞争，背后实则是专业团队的比拼。

雀巢专业餐饮介绍自己在90多个国家的7000名员工中包括大量厨师和咖啡师；联合利华也有百余名厨务顾问专门研发产品，并有专业厨师参与研发。

联合利华在其网站和公众号上都精准围绕厨师最关心的厨房、菜单和食客做内容，没有专业的厨房团队是难以做到的。

雀巢则根据大客户的特点协助研发菜品、制定标准化流程，控制成本。比如雀巢服务海底捞，主要就是让锅底保持标准化的出品，避免在不同分店锅底口味出现偏差而影响客人用餐体验。

为此，雀巢不惜成本建造餐饮客户交流体验中心，在中国市场已经在北京、上海、广州和成都建造了四家体验中心，并计划今年完成第五个体验中心的落地，来加强业务拓展和客户的联系。

所以在服务的专业度上，二者不相上下。联合利华饮食策划面向的企业范围更广，因而在厨房、菜单方面的考量更加细腻；雀巢专业餐饮服务的更多是大企业，更注重定制化。但在触达方式上，雀巢因为有实体中心，可以跟客户更直接地交流，而联合利华则主要通过在线方式，触达面广但缺乏精准度。

市场覆盖层面比拼：雀巢更精准

调味品市场准入门槛低、技术含量不高，全国各地都有厂商分布。对于国外公司，必然要面临本土公司在不同地区市场的挑战。

联合利华饮食策划业务在中国的企业较为分散，一般以区域为阵营，例如，华南地区约占其30%多份额，有李锦记、珠江桥、海天等品牌作为强势竞争对手。

在全国其它地区，联合利华也在不断拓展城市和商户，在二线城市和西北部城市都有涉足。

这意味着，联合利华饮食策划和每一区域不同的竞争对手都会有对抗，精力分散不可避免。另外和雀巢不同的是，联合利华是日化、食品两条腿走路，这也一定程度上分散了精力。

雀巢专业餐饮则以一二线城市、大品牌客户作为“主战场”。在中国，雀巢专业餐饮与百胜、麦当劳等连锁企业合作，甚至和大的餐饮品牌一起做产品研发，如对海底捞火锅的汤底在色泽、耐煮性、口味等方面进行改良。

相比于联合利华，这种模式优势在于投入产出更有效率，且可以通过一二线大城市和大企业做出影响力，逐渐渗透至三四线城市。

不过，雀巢旗下一向主要面对消费市场的太太乐，也在去年4月发布了针对中小餐饮的“星厨乐”品牌新品，但目前看来还没有打开市场。在中小餐饮市场，联合利华饮食策划更具有优势。

品牌打造层面比拼：联合利华手段更丰富

自从做起餐饮店第三方服务的B2B生意，这两家世界上最大的消费品公司都在打造品牌上铆足了劲儿，借助树立行业标杆形象来影响客户的选择决策。

联合利华旗下14个品类有400个品牌，产品覆盖食品、家庭护理及个人护理产品，但进入中国市场的主要是以日化产品为主，中国消费者对其认知都是宝洁的竞争对手。

所以，联合利华这家日化、食品双线发展的企业，要在中国树立其食品产品的品牌形象，难免需要在市场教育上花费很多，但只要在全国各大超市铺开销售渠道，就可以有力推动广告对消费者购买行为的影响。

但快消行业跟2B生意完全不同，需要有对餐饮业更深入的洞见。联合利华饮食策划意识到厨师是一家餐厅里选择使用食材、调味品以及炊具的关键决策者之一，特别是调味品，因此品牌打造也都围绕着厨师而来。

如组建厨师社群、联合中烹协等官方机构组织厨师活动等，公关手段异常丰富。联合利华还擅长借助网络做推广，社会化的全媒体营销做得不亚于餐饮企业。

去年10月20日厨师节，联合利华饮食策划组织了专业团队制作了“见菜如面”TVC，用讲故事来表达厨师与菜的关系，在厨师圈虽有争议但也毕竟形成了一定反响。

联合利华还设计了《见菜如面》H5页面，把幕后的厨师放在前台，贴上各种趣味标签如“灶台扛把子”、“咸淡超人”、“女客人的最爱”等，通过饮食策划公众号和厨师社群的传播，据称有超过2万名厨师生成自己的印象标签。

这种紧紧抓住“厨师”这一关键点的渠道营销不止一次，但特点都是非常善于从厨师最真实的情感洞察出发制作走心内容，吸引目标受众主动关注并参与。尽管推出后质疑声音不断，但从营销角度来说还是有一定成功性。

不仅是新媒体，传统的冠名方式也是联合利华的选择。如9月冠名全国烹饪技能竞赛，这个专业赛事自1983年创办以来已举办过七届，目前活跃在国内各大知名餐饮业中的近10000位主厨、烹饪大师、名师都曾是从全国烹饪技能竞赛中脱颖而出的获奖选手，因而权威性高、影响面广，所以，一个“联合利华杯”就可以让全国几万名厨师认识这个品牌。

相对而言，雀巢专业餐饮在品牌打造方面的手法还比较单一，但近年来也在突破，如做了一些名厨直播，现场运用雀巢专业餐饮美极西餐调味品打造特色佳肴，突出其帮助厨师的烹饪化繁为简的卖点。

线下活动方面，9月举行的“美味至极.招牌旺菜”评选邀请了全国众多知名餐饮企业参与，借助口碑APP生成的线上招牌旺菜评选平台进行在线投票，评选出19道人气最旺、销量最高的旺销菜，也获得了一定的曝光量，但在业内人士看来，上述这些营销举措基本都在俗套范围内，并无新意可言。

随着联合利华和雀巢在市场层面的逐渐重叠，未来类似的品牌营销动作会越来越频繁，二者的比拼也将愈加激烈。

结语

如今主流的新生代消费者不会烹饪，但又对社交和聚会有强烈刚需，这种情势让国内人均80元左右的大众化消费成为市场主流，相关餐企商业模式大多以连锁店品牌经营来应对暴涨的增量市场。

这种以连锁餐饮品牌经营的餐企特点是出品快、菜品时尚而口味不失地道，后厨就要求厨师操作高效精准还能把握潮流，这时，更简易操作、高效的调味解决方案逐渐成了一门大生意。

联合利华和雀巢敏感地把握住了这个趋势，已经做成了调味品专业市场的头部品牌。虽然这个市场还很大，此消彼长的情形还没有形成，但双方必然在产品、服务、品牌等多维度上经历连续较量。

不过，无论二者在某方面的优势更强、无论竞争情势如何，对于中国餐饮业的标准化、产品创新等方面，作用都是相当积极的。同时，在巨头的示范效应下，预计也将会有更多的调味品品牌（比如位于烟台的欣和等等）加入到餐饮渠道以及专业餐饮调味咨询服务的新领域中来。

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