从商业本质到利益交换,如何最大程度规避直接商业竞争?


温馨提示:本文约3890字,烧脑时间9分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

前一段时间,第一财经商业数据中心联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》,此报告基于口碑、饿了么等平台数据,全方位洞悉国民生活消费最新趋势。

随着消费人群主体的改变到消费理念的转变,国内生活消费趋势出现较多新变化,从过去一年综合多款生活消费APP的数据,报告指出了2017年的消费习惯,也为2018年的一些商业趋势做了铺垫。

其中指出的趋势分别是:由独立乐活主义、懒系生活法引发的一人食、方便食品(包括方便火锅)、外卖等消费;由油腻中年男、少年养生派主导的运动、轻食主义;人们越来越孤傲的同时又追逐情感而推升了宠物经济,由此衍生了在门店放萌宠来获客;网红美食,不过现在网红貌似成了一新贬义词。

过去的消费习惯主导了市场的经济,理所当然地也在推动当今的消费趋势,2017年已经过去,口碑用数据表明了2018年将延续2017年的消费趋势,其中,如果商家能提前洞悉消费趋势、把握顾客需求,新的赢家将再次诞生。

筷玩思维(ID:kwthink)认为,所谓的消费趋势和顾客需求都是商业的本质,它是商客之间利益共赢的交换,用商家付出产品来让消费者从中各取其需来推动商业活动的持续。

因此,作为商家,一切要考虑的核心就是找到愿意交换的顾客,并满足他们的利益,即“需求”。

商业的本质是交换,但所谓的交换不仅仅是付出和给予

一般情况下,商客双方的思考应该是这样的:

商家思维:产品(卖什么)、利润(赚多少钱)、商业模式(怎么卖)、顾客群体(谁来买)

顾客思维:产品(吃什么)、价格(多少钱)、价值(贵不贵)、需求(想不想买)、购买路径(去哪儿买)、服务(能否愉快地买)

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看起来好像是这么一回事,但并没这么简单,我们用一个案例来解释。

商业竞争比较残酷的地方除了美食街、商业中心外,还有不被管理的违建小吃、夜市小摊等区域。

以最初级的餐饮市场为例,某商业楼附近的街口有一处不被管理的小街,此地位于诸多上班族和小区居民的必经之路。某天,一辆卖煎饼的早餐车A出现了,一份煎饼5元,次日,排队的长龙就开始了,初期时所有的流量入口都被A一家独占。

然而不出三天,又出现了两个新的小摊贩,分别是卖包子的B和又来一家卖煎饼的C,由于人流还较多,三家小摊客流也算均匀,但最开始的第一家煎饼车A的人流明显被分走一部分。

在三个小摊贩眼里,他们的关系比较微妙,第一家卖煎饼的A最早进入这个街区,他把自己当成老大,对于后来者的B和C,因品类不同,卖包子的B属于凑热闹,而C和A一样是卖煎饼,价格也都是5元,这时候,两家位置处于一头一尾,人流各分一半。

没过多久,又新来了一家卖豆浆的D,这时候,卖包子的B一看,豆浆产品容易复制,且有市场需求刚好也能配包子销售,所以,他隔天也和D一样推出了豆浆单品。

由此一来,B这后来一招抢了D不少客流,这时候,D明显生气了。

那么,是否要开启价格竞争?不,D觉得太愚蠢,他经过一番思考后,联合卖煎饼的A和C商量,他的豆浆原本和包子B一样卖2元一杯。

在改良后,D推出了小份装的豆浆,让A和C搭配煎饼一起卖,顾客只需要加8毛就可以获得一杯小豆浆。

同时,D答应了A和C两家,自己将不销售小份豆浆,他依然卖2元一杯,但在产品上,他做了改良,推出了红枣豆浆和五谷豆浆,此举一出,顾客又牢牢被D所控制。

这对于B来说,他要做包子已经很费时间了,如果同样改良豆浆则时间更不足,另一方面,在D的策划下,卖煎饼的A、C还有自己,这三方加起来豆浆的销量翻了4倍,且买煎饼的顾客满意度也增加了。

多方结合之下,导致B的豆浆销量一落千丈,同时,随着ACD三人的消费升级,客单价和购买价值提升了,两家煎饼店的销量也略微上升,这一风向必然导致B的包子销量也开始不如意。

在此案例中的四个角色ABCD,各位餐饮老板朋友,你更愿意成为第一个踏入市场的A还是力挽狂澜的D?

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实际上,在激烈的竞争市场中,我们更容易见到的是跟风的C和思考不足的B。

回到上文的商家思维和顾客思维的思考,两者结合起来,我们能看到其中的思考是产品对产品、利润对价格、商业模式对购买价值,而最后顾客群体层面则演变出需求、购买路径和服务。

由此我们看出,商业的本质是利益的交换,但商业本质引发的商业行为不仅仅只是付出和给予这么简单,它的思考不是从点到线的连接,而是爆炸性的多方关联。

新的商业守恒定律:商家的复杂=用户的简单=竞争的成本

回到商业本质的思考,结合案例,我们来讨论下如何洞悉并满足顾客的消费需求。起初的时候,A在卖煎饼前,整个流量入口都在他的手里,此处我们将他套上商家和顾客思维。

A的思维:产品(煎饼)、利润(市场已定好)、商业模式(市场已定好)、顾客群体(路过的人)

顾客思维:吃什么(只有煎饼)、多少钱(5元)、价值(仅一家没得选)、需求(想不想买)、购买路径(去哪儿买)、服务(能否让我愉快地买)

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从中我们看出,单单只有一个商家进入的时候,只需要考虑卖什么,卖多少钱即可。这就是商业的本质、利益的交换,用煎饼换取顾客的5元。

而后当B和C杀入的时候,产品从单一的煎饼变成:煎饼A、包子B、煎饼C,这时候,价格和产品分走了原先的人流,但我们看到,包子B是一个新的品类,而煎饼有两个商家,所以,我们原先以为A和C会发生商业竞争,但是因为顾客群体足够多,A吃不下所有的顾客,加上顾客数量足够多,商家B卖的包子与煎饼不同,B夹杂在其中作为一个新的消费补充,所以,三方的商业行为较为稳定,这时的商业竞争可以忽略不计。

那么,我们推演出一个关于商业本质的思考:如果把品类的消费需求比喻成赛道,那么当赛道足够宽广,则可以容纳一定数量的同品类商家,这时候,由于赛道的原因,同品类商家可以处于一个稳定的形态同时不会引发商业竞争。

在发展中,商业行为有一个随着环境、不可抗力而不断进化的过程,D作为一个后来者,他要融入这场竞争并获得利润,则需要从顾客视角去分析几个问题,比如:

1)、早餐小吃类大家都在做吃的,现在加入一个新品类会不会饱和?

2)、即使不饱和,后期又来一个E,如果他不懂分析品类需求,会不会导致ABCD四人都失去了利润?

3)、有没有一个产品可以是顾客需求同时又是被商家需求的?

几番思考,D将目光放在了B的包子上,自古早餐包子配豆浆,而这时候D看到了商家B只销售包子的单品,D认为,如果自己销售豆浆,则顾客可以买煎饼搭配豆浆、买包子搭配豆浆,或者单买豆浆都可以,所以,D的新产品可以对所有人流通杀。

这便是第二条关于商业本质的思考:当市场饱和或即将饱和时,为了避免商业竞争就需要后来者用新的切入口开启商业行为,也就是不要看大家都在做什么而要看大家都不做什么,再结合自身来决定要不要去做。

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好了,D思考清楚后用豆浆切入了市场,起初时,买煎饼的顾客会过来搭配买一杯豆浆,买包子的顾客也会过来搭配买豆浆,甚至有些不想吃早餐的也会考虑买一杯豆浆。

但有趣的是,商业行为除了要考虑产品、价格、品类等问题外,人性也是一个外力因素。

D的产品太容易被复制了,这时候,B想也没想就同样推出了豆浆产品,但B这一招对D来说却是致命的,作为三大流量之一又是老牌加上有包子的产品补充,D的销量肯定会受影响。

由此看来,之前稳定的商业行为由B产品组合的升级而引发了商业竞争,竞争方是B和D对豆浆产品顾客群的争夺。

D回到之前的思考,他本意的商业模式是煎饼A+豆浆、包子B+豆浆、煎饼C+豆浆,以及单卖豆浆这四种销售方式,但这个模式已经被B给打乱了。

D思考,如果不采取价格战,那就只能从之前的本意出发,将豆浆直接捆绑到A和C那里,但要让顾客满意且让A、C都接受这个方案,则只能从顾客需求出发,最终D将豆浆分成小份捆绑到A、C的套餐里,至于要和B做商业竞争,则需要将本来的豆浆进行升级。

结合起来,D为了打赢和B的商业保卫战,做了几点改变,将事情分割然后复杂地做,当前端够复杂,自然顾客购买豆浆的流程也变得更加简单。

回到案例,B的豆浆卖不下去,在后期他也只能从D的手里拿货,这时候,新的商业格局才重新稳定下来。

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商家是商业行为的主导,一切出自于本质,但本源却在顾客手里

《2018生活消费趋势报告》预测了新一年的消费趋势,我们回过头去思考,萌宠经济是被商家开发的吗?方便火锅、外卖到家是商家为了迎合懒系经济吗?

表面上,商家是商业行为的主导,但实际上,商业行为的本源在顾客手里,忽视了顾客需求,一切商业行为皆不成立,我们用顾客视角重新探索ABCD四人的商业行为之路。

套用鲁迅说过的话,路上本来是没有商家的,走路的人多了,自然就有了商家,当第一家卖煎饼的A出现时,顾客觉得原来还可以在这里购买煎饼。

为什么是煎饼?因为现做、料足、新鲜、味重且香气十足,再加上价格并不贵和市场认知强烈,这便是从顾客出发的第一条商业定律,不是你想卖什么,而是顾客想买什么和为什么在你这买。

顾客太多了,商家仅此一个,看着排队的长龙,部分赶时间的顾客自然等不起,基于市场有强烈需求,这时候就出现了包子B和煎饼C,混合品类的商业市场,它的好处就是顾客吃腻了煎饼也可以换换口味吃包子。

那为什么是包子?因为煎饼现做有个等待的时间,出品大概是30秒到1分钟,而包子不同,它可以即买即出,同时价格相对更便宜。

当市场慢慢演变和发展的时候,顾客需求也随着饱腹变为搭配饱腹,这时候卖豆浆的D出现了,但随着包子B也出售豆浆,则打破了D的产品垄断。

顾客认为,吃一份煎饼5元,在加上豆浆2元,就会略显消费高且食量过足,而D洞悉了顾客的需求,就推出了8毛的小份豆浆。

为什么是8毛?因为在顾客认知里,5元和5.8元是对等的,同时,小份不会有过食的罪恶感,在加上网络支付的普及,8毛的支付很方便。

为什么要绑定煎饼A和C销售?因为缩短了顾客消费路径,减少了二次消费的思考,只有商家端够复杂,顾客端才更简易,这时的竞争成本也更低。

为什么D要将豆浆升级?因为为了从顾客角度出发将小份豆浆和B的豆浆产生差异化、价值化,同时让产品复杂化。

由此,我们看出,商业的本质是交换,起初时是从产品到价格的交换,当商业本质演变的行为足够复杂时,商业本质也会从产品、价格、上升为价值、顾客需求等维度的竞争。

ABCD四人组中,A是前瞻者,他做的是顺应市场需求,用产品交换利益。D是后来者,他做的是洞悉顾客需求,从顾客视角出发,让一切有用。

此案例的模型放在街边门店、商业中心等其他位置,虽会有一些新的变量,但基础的商业行为总体相似,这便是洞悉并满足顾客需求就等于最大程度规避了直接商业竞争,而这一切的出发点,依然是商业的本质:利益交换。从本文的详解,对于如何最大程度规避直接商业竞争,答案应该在各位餐饮老板心中很清晰了。

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