复盘外卖5年行业史，你在每个关键节点都选对了吗？

温馨提示：本文约4300字，烧脑时间6分钟，筷玩思维特约作者闫寒发于北京。

小时候有一首我非常喜欢的歌--何勇的《钟鼓楼》，里面有一句歌词唱到”小饭馆里面辛勤的是，外地的老乡们”。这首歌写于90年代初，似乎从那个时候大家就给小型餐饮定了调性——这就是个”勤行”，耍小聪明不好使，只有辛勤劳动才能生存。

在跳出IT圈子进入餐饮行业创业之后，我也曾一度坚持认为餐饮是必须靠勤奋努力方可立身的行业，百年老店应该是所有餐饮人的目标。

不过最近通过复盘外卖短短5年的历史，我发现，至少在外卖这个分支中也存在"选择大于努力”这一说。

种种事实表明：选择正确，可能会以十倍、百倍的速度乘风破浪；选择失误，幸则偏安一隅，败则灰飞烟灭。让我们复盘一下外卖行业的5年，看看你在每个关键节点都选对了吗？

2014年及更早：只要进入，就可盈利

在2014年之前，外卖一直被看做是传统餐饮的一个分支业务，一般都是给住得近的堂食客人留个电话了事，很少有人投入大量精力主推外卖业务。

但是就在这些年，随着国企职工越来越少，没有食堂的小公司越来越多，白领工作餐的需求大规模的爆发。需求爆发，而供给还没跟上，此时是进入行业的绝佳机会。

于是有很多的快餐店在CBD地区开业了，但是他们很快发现，这些CBD地区午餐时段挤满了人，晚餐时段门可罗雀，于是他们陷入两难的境地：扩产吧，中午以外的时段浪费资源更严重；不扩产吧，午高峰就会流失大量的顾客。此时，优粮生活也进入了这个市场。

优粮生活选择了只做外卖不做堂食的模式，当时周围的堂食店像看傻叉一样看我们，觉得我们租一个正经写字楼门面店来做盒饭一定是疯了，但是1年之后，我们凭借100平米的面积达到了400万年流水，100万纯利润的成绩让他们陷入了沉思。

其实这里没有什么可沉思的，都是加减乘除的事情。

我们看得很清楚：CBD地区快餐店的痛苦均来源于双天花板问题。他们不但有后厨产能天花板限制，还有前厅接待能力天花板限制，而通常前厅接待能力的天花板比后厨产能天花板要低很多。并且，后厨可以通过扩建，增人，优化动线来提升产能，相比之下，前厅想提升产能，就只能搬家了。

而纯外卖店破除了”前厅天花板”，成为了“单天花板”模式。这样的话只要产能跟得上，服务能力可以大幅度的提升：同样是100平米，同样的租金，你的店得40平米厨房，60平米前厅，而我的店100平米可以全是厨房。这样优粮生活的第一家店每天中午最高可以送出1200单，坪效和人效自非堂食店可比。

所以我们总结一下，2014年，如果有人能看清楚白领快餐市场的需求爆发，那么只要进到这个行业就可以赚钱。如果再有人进一步能看清楚并规避白领区域的”双天花板”问题，那么就会做得更完美。而”小饭馆里辛勤的老乡们”，受制于认知能力，基本赶不上这一波红利。

2015年：拥抱平台，搭上快车

2015年开始，外卖行业就不太平了：首先出现了一些大家看不懂的事情，比如外卖平台挟带着海量资本大举入侵，开始疯狂地补贴，好多外卖品牌也拿了VC的钱，开始烧钱打市场，一时间北上广深好像吃饭不要钱了一般。此时行业内纷纷惊呼："野蛮人来了，我们要反抗！”

一个行业里面对新事物出现，往往有这四个阶段：看不见、看不懂、看不起、跟不上。这个时候，越是大品牌越不鸟外卖平台。但是这事儿难不倒平台：没人理我我先找小商户，让小商户赚到钱，中商户肯定就来了，中商户赚到了钱，大商户肯定也来了。

当一个行业涌入大资本和大平台的时候，往往会带来两个效应：

1）、行业市场规模会急剧爆发，因为补贴会把C端用户从其他场景中强行吸收过来；

2）、商户数量会急剧爆发，但是只有和大平台合作的商户才会吃到红利，而没有和大平台合作的商户，只能眼睁睁看着更多的人进来瓜分自己的市场。这是从商户端很难人为改变的趋势。

优粮生活在这一年反映较迟钝，5月份才登陆第一个平台，8月份才完成和三大外卖平台的合作签订。这直接导致了部分同类品牌抓住机会在规模上暂时领先于我们。虽值得反省，但总归没有失去机会。

所以，2015年最重要的不是辛勤劳作，而是看清楚两个问题：

1）、行业被平台和资本推动爆发的必然性；

2）、与资本合作才能获取红利的必要性。反应越快，获利越大，此时行业一日千里，早一天走上快车道都是意义重大的。而那些始终不与平台合作的品牌，哪怕他们再勤劳勇敢善良，我们今天也已经很难看到了。

2016年：修炼内功，效率至上

2016年是外卖商家很难熬的一年，因为这一年的资本红利基本消失了。由于北上广深杭这种一线城市的用户已经普及了外卖APP的使用习惯，平台已经没有必要再去靠补贴来拉新。同时，大批量的新商家依然在涌入这个行业，导致了竞争加剧。

此时的外卖行业可以说是横尸遍野。

首先，缺乏方法，没适应平台玩法的外卖店几乎全部被淘汰；其次，贸然冲进来的新商家，短期死亡率也极高；最后，有一些做的还不错的品牌，由于不合时宜的贸然扩张，反而加速了死亡。

有几个我们昔日看做假想敌的品牌，这一年我们眼睁睁的看着他们倒下，可悲可叹。

优粮生活在这一年，选择了默默修炼内功。因为我们知道，在竞争饱和的情况下，大家统统陷入零和博弈，此时不宜盲目扩张。又因为这个新行业鱼龙混杂，在用户心目中整体形象不佳，大众并没有对外卖形成品牌意识，所以价格战无法避免，因此，要想加强竞争优势，降低成本才是关键。

外卖行业不同于其他行业，外卖行业的生命线并不是用户数量，而是用户存续度和复购率。而从产品品质和服务质量上入手减少成本显然是不可能留住用户的，唯一的方法就是提高运营效率，提高人效和坪效，进而取得竞争优势。

这一年，优粮生活适时拿到了第一笔投资，并利用这一笔资本建立完善了公司的产品研发、运营、供应链的加盟商支撑体系，并进行了IT系统的整体升级重构。加之以独创”嵌入式外卖工作站”模式，大幅提高了运营效率，减少了成本，加固了自身的竞争优势，成为行业的幸存者之一。

所以，在环境趋于恶劣时，不做出头鸟，修炼内功才是唯一的出路，并且可以为再次乘风破浪积累势能。

2017年：迎接新一轮红利期

今年，外卖行业虽然依然没有资本红利，但是商家却有趣地形成两极分化：一些做得好的品牌，无论从销售额还是规模又开始了突飞猛进，而另外一些商家，在价格战的泥潭中越陷越深，日子越来越苦。

我们走了国内的一些不同级别的城市，得出结论：2017年出现了新的一轮红利，但是此轮红利并非阳光普照，只有准备好了的人才抓得住。

截至目前为止，至少有两项可见的红利出现：1）、场景下沉、地域下沉；2）、用户品牌意识崛起。

先来说”两个下沉”：场景下沉指的是用户订外卖的场景在向下扩展。记得2015年的时候，优粮生活只敢开在写字楼多的地方，因为我们认为居民区的外卖需求量不会大，况且CBD店晚上和周末几乎没有什么单量，说明大家只有在工作餐场景才会定制外卖。当时也尝试着在一些居民区开了店，始终不温不火，虽然不亏损，但这点微薄利润食之无味，弃之可惜。

但是2017年就完全不一样了，天通苑、回龙观、清河五彩城这些社区店晚餐和周末的生意爆棚，周末动辄过万的营业额让我重新认识了社区的外卖场景：人们终于把工作餐点外卖的习惯带到了居家场景中去。这一部分需求场景成为了优粮生活2017年一个重要的单量增长点。

照此推演，可能会有更多的场景会和外卖产生关联。

而地域下沉指的是三四线城市及县级市，这部分城市的外卖还处于北上广深2014-2015年时的状况：用户远未饱和，低端品牌较多。

看看美百饿的数据也会知道，三四线以下的城市外卖用户量和单量从来没停止过快速增长，那么这一块也是蕴含着大量的市场机会的。

所以，从体量和发展阶段来看，外卖还是很年轻的。相信假以时日，外卖一定会发展成为一个和堂食平起平坐的就餐方式，堂食有的，外卖一定都会有。

再来说说用户品牌意识的崛起。现在补贴没有了，但有趣的是大家并没有一直陷在价格战里无法自拔，这就是用户品牌意识的效果。

在2014-2015年，外卖行业没有什么品牌可言，大部分人做的都很低端，所以这时用户自然也不会对外卖这个大品类有什么好印象。

2016年是最难过的一年，因为2016年出现了不少做的很认真很不错的外卖品牌，但是用户对于外卖的意识还停留在从前，这样的话用户就不会愿意为优质商家支付品牌溢价，优质商家就只能和劣质商家一起打价格战，那么成本较高的品牌商户会很痛苦。

时间进入2017年，我们能明显感到用户开始分层，一部分用户继续追逐低价，另一部分开始普遍具有了品牌意识，开始愿意为心目中的优质商户支付品牌溢价，这一下子解救了挣扎在成本线上的品质商家。

大家终于可以好好的把品牌做起来，堂堂正正定一个合理价格，服务对生活品质有需求的高净值用户了。这一部分用户自然而然的就为外卖行业带来了谁也抢不走的红利。

所以红利并不是仅仅等于人民币，要看到行业趋势背后的潮流方可把握自己的方向。优粮生活的2017主题也很明确，一横一纵：纵向，切入居民区等非工作餐场景；横向：全国加盟扩张，成为第一批进入三四五线城市的品牌外卖。

更远的未来：科技为王，行业延伸

没有人能够准确预言未来，但是根据丰富全面的历史信息，增加对未来判断的概率还是可以做到的。我们经历了外卖行业发展的完整周期之后，对于未来有如下两个判断：

1）、科技为王

外卖是一项天然可以与科技结合的业务种类，因为它就诞生于科技环境中。移动端下单、线上支付、SaaS系统等等决定了外卖是可以全环节数据化的，这也就给自动化运营、大数据分析、智能设备等提供了天然的良土。

而堂食由于是线下场景，强行数据化是反人性的，所以堂食离达到外卖这种科技应用环境还差得很远。

未来的外卖，一定是被科技改造得最充分的行业，一直以科技立身的优粮生活也早已做好准备，我们拭目以待。

2）、行业延伸

外卖源于餐饮而最终会超脱于餐饮，为什么？因为外卖的本质是最后一公里即时物流。外卖不但是餐饮行业的一部分，而且由于外卖是最高频次的消费品类，更是O2O的前沿阵地。

我们已经看到，低频次业务的O2O公司已经死得七七八八了，这就使得外卖成为了唯一可行的O2O入口。未来的外卖行业，将不只是送饭这么简单，一定能由此延伸到生鲜、电商、上门服务等，而我们作为外卖品牌，也必将在行业延伸中获取更大的价值。

结语

互联网行业内有句名言：不要用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。这句名言在餐饮行业同样适用。

创业不是赛跑，而是夜行于黑暗森林，活下来最重要。创业最重要的不是闷头往前冲，而是眼观六路耳听八方，每一步都要适时踩准合适的位置。诚然，磨练内功很重要，但是选择一条好路来走，比刻苦锻炼身体、硬碰硬的披荆斩棘性价比要高得多。

最后，与各位餐饮同仁共勉：事在气长，不在气盛。先选择，后努力，方可大成。

延伸阅读：

系统专题之《筷玩思维重度直击餐饮外卖玩法汇总》

声明：本文系筷玩思维独家原创稿件，筷玩思维(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守转载规范的渠道合作，转载本文需添加如下版权内容：

【转载自微信公众号“筷玩思维”(ID：kwthink)，作者闫寒。本文已获转载授权，版权归筷玩思维所有，如需转载本文，请联系原公众号“筷玩思维”】

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于4月5日发布了全新品牌形象“伴伴”，由专注餐饮上中下游产业链的深度报道媒体向餐饮产业服务集团转变。各种形式合作请联系：苏先生 15650737218(同微信)。