争议中的叮咚买菜：补贴不断却无融资消息、盈利成谜……

生鲜电商叮咚买菜近日受到热议。

一方面，叮咚买菜在短短数月内进军了北京、广州、南京三个竞争激烈地区，另一方面，依靠补贴获客的叮咚买菜已经有超过一年无明确的融资消息发布。这令人疑惑：对于扩张中的生鲜电商企业来说，钱从哪里来？

对此《中国经营报》记者向叮咚买菜方面发出采访，但并未获得相应回复，其表示：“我们认为复购率为王，复购率高带来了规模大，规模大带来了效率高，效率高同时又增加了确定性。”

而在北京京商战略研究院院长赖阳看来，仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下，品质好、价格便宜才是企业生存的根本。

高补贴与未融资

近期，以前置仓模式为主的叮咚买菜受到热议。有观点指出：一直以来叮咚买菜通过大量补贴获得新用户，而截至目前，叮咚买菜已经有长达一年没有获得融资。在此背景下，叮咚买菜还能维持多长时间令人担忧。

据了解，叮咚买菜成立于2017年，采用前置仓模式从上海开始发展。天眼查数据显示，2018~2019年，叮咚买菜合计获得7轮融资，融资速度很快。

而在2019年7月至今，企业再无明确的融资消息发布。今年5月曾有消息称，叮咚买菜已经获得新一轮融资，融资金额高达3亿美元。但当时叮咚买菜创始人梁昌霖向媒体否认了该消息。就公司融资情况，记者向叮咚买菜求证，公司方面表示对此暂不予置评。

值得注意的是，在叮咚买菜融资消息传出的前后，其开始了区域扩张的动作。今年4月，叮咚买菜进入北京市场。8月，叮咚买菜先后宣布进入南京和广州市场，首批分别开出5个、14个前置仓。

与此同时，叮咚买菜仍在延续其通过大额优惠来拉新的方式。记者了解到，在叮咚买菜APP，上海地区新注册用户能够获得价值118元的优惠券（分为满49元减20元、满39元减15元等8个优惠）以及赠送一只红心蜜柚（价值18元），以上优惠券均在一个月内到期。同时，邀请好友成为用户，还能再获得30元优惠券。根据媒体报道，叮咚买菜在进入新区域时也采取新用户108元补贴优惠以及部分产品折扣的方式。

此前，自媒体“锌财经”曾撰文指出叮咚买菜获客成本“上天”。之后，对于该问题叮咚买菜在其官方微信表示：“在计算了实际使用率和留存率后，我们的整体获客成本远低于其他竞品。”但其并未具体说明计算的逻辑。

对此，上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者：“在2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。根据叮咚买菜目前信息，除去直接补贴的金额之外，再算上小区、电梯等推广费用，叮咚买菜的获新成本还未必只有300元。”

赖阳对记者表示：“新模式的企业在初期通过补贴的方式获得更多消费者，这是一个普遍的现象。比如生鲜电商行业头部企业每日优鲜在最初的时候也是这么做的。如果当其停止补贴之后，就无法吸引到用户，那么就说明其模式是不可持续的。”

“复购率为王”逻辑

那么在高额补贴之下，对于具体盈利情况，叮咚买菜方面并未明确回复，但其向记者阐述了企业的“复购率为王”逻辑。

在叮咚买菜看来，复购率高是叮咚买菜持续发展的一个关键因素。叮咚买菜方面表示：“我们认为，复购率为王。确定性高，带来了复购率高，复购率高带来了规模大，规模大带来了效率高，效率高同时又增加了确定性。这是一个正循环。”叮咚买菜方面表示，目前叮咚买菜次月复购率达到60%。

而在赖阳看来，叮咚买菜的“复购率为王”逻辑实际存在值得推敲的地方。“有的企业用户复购的原因只是企业低价补贴给消费者了。比如瑞幸咖啡，复购率很高，但是其实是亏本在卖。因此仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下，品质好、价格便宜才是企业生存的根本。”

而记者浏览各大社交平台发现，与每日优鲜、盒马鲜生等平台不同，叮咚买菜的消费者很少有抱怨平台产品质量不佳的情况，对于产品评价基本是正面的。有社交平台记者发现，不少消费者表示，在价格不高、免配送费、送小葱的背景下，非常担忧叮咚买菜因无法盈利而倒闭。

根据方正证券研报，2019年叮咚买菜客单价为60元。根据公开媒体报道，2019年叮咚买菜的GMV为50亿。叮咚买菜方面表示，目前日订单量超过70万，前置仓数量700余家。如此算来，叮咚买菜每个前置仓每日订单为1000件。

胡春才此前与叮咚买菜有过接触，据他透露，叮咚买菜的毛利率超过20%。“根据客单价为60元、每日订单1000件计算，叮咚买菜每个前置仓日营收达到6万元。这比起很多生鲜实体店铺都要高。再根据毛利率20%计算，一个前置仓如此算来每月毛利为6万元×30×20%=36万元，再减去每个仓库配送员工资（根据8000元/每人每月、10人计算）以及租金、运营费用，单个前置仓还有剩余利润。”胡春才说。

但赖阳认为，前期的投入、设备的建设、物流供应链管理成本、运营总部庞大的系统信息化开发团队以及营销费用等，这些成本都无从得知，因此并不能说叮咚买菜就是盈利的。

扩张面临挑战

2020年初暴发的新冠肺炎疫情让“到家业务”成为市场一颗闪耀的明星，仿佛所有人都意识到了这门生意的空间。

今年以来，美团优选宣布推出“千城计划”，布局社区团购赛道；拼多多内部将买菜业务升级；阿里、京东等互联网巨头也均在该领域有所动作。

叮咚买菜也选择在这个节点进行扩张，然而竞争压力无疑是巨大的。在北京市场，每日优鲜已经发展了多年。2019年每日优鲜为了获取上海市场，曾经和叮咚买菜打价格战，根据媒体报道，这场战役最后以背后的投资机构一起喊停而终止。同样的逻辑，叮咚买菜要想真正获取北京市场，避免不了一番激战。

而在广州市场，钱大妈、每日优鲜等早已在当地发展出一定成绩，同时，朴朴、盒马鲜生等也参与竞争。叮咚买菜要发展的难度同样很大。

赖阳认为：“叮咚买菜快速向其他区域扩张是需要获得融资才可以进行的。在供应链方面，获得更有性价比的产品、发展冷链等储备体系，都需要资金投入。同时，在扩张的过程中，内部管理（内部腐败）、相应的员工忠诚度等也是存在风险的，需要企业进行管理和控制。”

而截至目前并未传出确定融资消息的叮咚买菜，能否克服未来资金方面的巨大挑战尚是一个未知数。

在胡春才看来，进入其他区域能否获得成功，对于叮咚买菜非常重要。“如果叮咚买菜无法获得全国范围的优势，它也无法仅仅只做一个盘踞在上海的区域性企业，因为当产生全国化的巨头时，对方一直耗在上海打价格战，如果仅仅是一个区域企业，叮咚买菜肯定在未来是无法存活的。”（本文转载自中国经营网）

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