低配版的“火锅盒马”和“蜀海”,锅圈食汇的生意模式真的能跑通吗?


温馨提示:本文约4781字,烧脑时间18分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于成都。

如果说生鲜是一个烧钱的行当,那么打通了线上的生鲜模式更是一个难以填满的资金熔炉,从2014年生鲜O2O概念被提出至今,我们看到这个领域始终处于持续烧钱的状态,从几千万到几个亿甚至几十亿......这些融来的资金就像腐败掉的水果一样,不仅钱没有了,曾经如同明星般崛起的品牌价值也消失了。

几千万对于生鲜平台可以说是杯水车薪,几个亿的融资新闻在生鲜领域更是常态。我们发现,大多刚需行业基本都是被技术和资本推动的,通过深度钻研,我们还能看到技术和资本不过是外力,时代需求的驱动才是内生力量。如果说生鲜已然具备技术(冷链物流)和资本这两张入门券,那么它是否还获得了时代力量的认可呢?

在此次疫情后期,我们看到生鲜品类终于进入了正向的造血阶段。

疫情改变了人们对于生活的看法与态度,更改变了人们的消费行为,这一路径升级直接让生鲜品类活了过来。但是,我们还得认真思考,生鲜平台是真的活过来了吗?如果没有了营销、没有了买来的流量,生鲜这一品类真的能正向自我造血了吗?

当然,本篇文章谈的话题并不是整个生鲜范畴,而是更为具象化的火锅(烧烤)食材超市,我们今天讨论的品牌为融资近10个亿的锅圈食汇。

我们要深度探讨,融资界的明星品牌“锅圈食汇”到底做的是什么样的生意,它的市场价值和资本价值到底又值几何以及这样的商业模式对于整个餐饮业有着怎么样的借鉴意义等。

✔锅圈食汇做的是什么样的生意?

锅圈食汇在其官网标明自己是一家“一站式火锅烧烤食材超市”。从时间线来看,锅圈食汇在2015年成立了供应链管理公司,2017年在郑州开出第一家线下门店并于同年底开出100家门店,2018年开始打通线上,同年门店数突破500家,2019年A轮(加上A+轮)融资过亿。

有了资本的助力,锅圈食汇迅速开出了千余家门店,之后B轮和近期的C轮融资过后,锅圈食汇已开出3600家门店并在上海、成都、北海三地建立了食材研发中心。

从其招商信息可见,锅圈食汇预计在本年结束前开出5000家门店、2022年门店数突破10000家,为了达成这一计划,锅圈食汇推出的市场政策是“零加盟费/一次性投资25万/平均10个月到一年回本”。

由于锅圈食汇在圈内热度高涨,我们从手机搜索引擎输入“锅圈食汇”时,居然跳出了“锅圈食汇骗局”的内容,而点进去基本都进入了锅圈食汇的一些招商渠道。可见锅圈食汇近期对于招商的热衷。

此前曾有媒体拨通锅圈食汇的招商电话,关于一年回本的承诺,招商人员回应“做生意当然有亏有盈”(可见否定了一年回本的说法),随后,该媒体走访了锅圈食汇的一些线下门店,店主答复“投资了至少40余万,两年了还没回本”。

我们且从招商层面的问题跳出来、来看关于锅圈食汇的一些更详细的内容。

其官网介绍表明,“锅圈食汇门店400多种食材全部来自于自研和自有品牌,产品以火锅烧烤食材为主,涵盖冻品、生鲜、小吃、底料蘸酱、四季饮品、火锅器具、烧烤器具等多品类,通过连锁加盟的开店方式,为顾客提供产地直达的高品质、高性价比食材,同时以互联网销售平台+实体店面+超市配送模式,打造一条中国家庭厨房的食材供应链,为越来越多的‘宅、急、忙、懒、老’人群提供家庭生活便利”。

介绍已经写的很清晰了,锅圈食汇就是将盒马的到家火锅业务拆分出来走平价模式,解决的是顾客在家里吃火锅(烧烤)的需求,同时锅圈食汇也表示,门店的服务对象不仅是在家吃火锅(烧烤)的需求人群,同时也涵盖了中小餐饮企业的食材采购需求。

也就是说,锅圈食汇不仅是一家低配版的“火锅盒马”,更是一家专供火锅烧烤的低配版“蜀海”。

✔在火锅之都“成都”,锅圈食汇类商业模式的市场反响具体如何?

虽然锅圈食汇涵盖的是火锅和烧烤这两大品类,但从产品数来看,锅圈食汇更注重的还是家庭火锅食材。

要说起火锅之城,自然避不开成都这个地方,锅圈食汇不仅在成都建立了研发中心,更将川渝特色作为一大细分产品,从大众点评处看到,锅圈食汇在成都落地了一家门店,不过尚未营业。

疫情前后,我们看到成都涌现了不少“家庭火锅食材超市”,走的路径和锅圈食汇差不多,基本都是“门店+配送”的玩法,大多火锅食材超市在产品模式上也和锅圈食汇有极高的重合度。从一些线下门店看,大多食材超市品牌也在做线下营销,如在门口试吃产品、代加工小吃、储值赠送等,人均客单价也较为相近,一般在20-50元左右。

那么,这些近期涌现出来的家庭火锅食材超市究竟生意如何呢?

记者了解到,在这些入局者中,也有部分是本土火锅食材供应链厂商由B2B转向B2C领域的市场测试,但实际看来,这些有资源、有资金的品牌却大多经营不到两个月就退出了市场。

记者走访了不少同类型的模式,大多也是门可罗雀,在大众点评上,大多数评论可以总结为“太好吃了,太便宜了,服务太好了,简直就是吃火锅的完美解决方案”,这些明眼人一看就知道是内部人员自嗨写的,此中也可见自发流量之少,部分开业了将近半年的门店,其点评数量也不过才两位数而已。整体上看,其中至少有15%为歇业关门、80%为新店(包括尚未开业的)。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,我们似乎得好好思考两个问题:一是火锅食材超市真是一门好生意吗?二是火锅(烧烤)食材超市能在餐饮门店的竞争下快速造血吗?

✔火锅(烧烤)食材超市面临的竞争态势以及顾客需求分析

要理清这些问题,我们就要了解火锅(烧烤)食材超市做的是什么样的生意,是便利店的生意还是细分菜市场的生意,又或者是细分到家生鲜的生意?但无论在前端如何细分,其最终做的都是到家火锅(烧烤)的生意。

在到家的场景中,烧烤的需求必然弱于火锅,不仅因烧烤更麻烦,也在于烧烤的油烟等问题。对于到家火锅,顾客需求的可替代性也不少,一是可以直接通过外卖点火锅品牌的到家套餐,其人均也在50元上下;二是通过盒马等新零售生鲜超市来满足到家火锅的需求。

从实际体验看,对于到家火锅的需求满足度,食材超市肯定比不过到家火锅品牌,不仅是餐饮门店有厨房可对食材进行深度加工,餐饮门店在认知上也更靠近顾客;对于盒马类生鲜超市,顾客的可选择权就更大了。这两者都是对于火锅(烧烤)食材超市最直接的打击。

如果我们进一步分析,到家火锅(烧烤)食材的直接竞争对手应该是餐饮门店,对比起来还不仅是人均客单价的问题,其余的影响因素还包括:用户想出门、用户难以(或者不想)约人到家、用户懒得收拾餐后残局、用户想要餐饮门店的烟火气、用户有平价火锅/烧烤门店可供选择……这一来,到家火锅(烧烤)的顾客需求就泡汤了。

这就是到家食材的一个痛点,要扭转竞争态势,到家食材品牌要至少得做到三点:一是供应链的价格要比当地市场便宜(门店拿货优势),二是食材到消费者手里也要比餐饮门店便宜且更优质(消费优势),甚至配送方面比起餐饮门店还要更有优势(更快/更迅速等)。

以锅圈食汇为例,其人均基本在50元上下,这个价格其实优惠力度已经很高了,但相较吃完还得收拾屋子以及去餐饮门店消费的人均不过才60-100元,这对于消费者其实并不难取舍。

其次,到家火锅的需求也低于到家外卖,一是不容易聚人,二是比较麻烦。再者,锅圈食汇虽然也重视产品研发,但其目前还处于产品优选的阶段,我们基本还没看到锅圈食汇有自有研发的独特产品出现,这也是基于供应链配送产生的难题,侧重于前端加工的产品优势必然弱于前端加后端可加工的餐饮厨房。

不过,我们也不能就此认为火锅(烧烤)食材超市模式就是价值不足,更不能说锅圈食汇未来堪忧,而如果仅仅是以火锅(烧烤)食材超市为模式终局的话,那可能确实难有真正持续的资本价值。

✔融资近10个亿,锅圈食汇的资本价值几何?

在多数人看来,资本可能更看重的是一个模式的未来成长性。

锅圈食汇在介绍自己的时候也有提及,“我们的产品价格肯定比门店去当地市场拿货要便宜,中小餐饮门店也是我们服务的对象”。但是,如果仅仅是B2B2C再2B,这也不过就是将模式加重而已。如果这个模式跑得通,那蜀海完全可以开个副牌来做线下(实际并没有)。

我们再来谈未来门店的成长价值,比如说共享单车APP就已有广告弹窗了,瑞幸咖啡表示将于2021年开出10000家门店,并将之当成一个标志性的战略目标。有人说瑞幸的咖啡不好喝但10000家线下门店就是一个巨大的流量入口,也有人说有了10000家线下门店,那即使不卖咖啡,其实卖什么都是可以的(我们并不认同这类假想)。

业内确实一直有对于门店成长性的各类假想,但目前确实未有好的案例跑出来,将门店当成一个流量入口,这个设想目前便利店未有好案例、瑞幸咖啡也未有好路径,那么,火锅(烧烤)食材的品牌们是否能做好这一假想,这理所当然是一个实际问题。

对于流量入口这件事儿,问题还在于如何让顾客走进来,而火锅(烧烤)食材品牌们自己当下都需要流量,未来又如何给别的广告商赋能呢?

另一方面,门店做的是线下1公里的生意(包括3公里等),如果顾客只是一两周有一次到家火锅的需求,那这样的需求又怎么算刚需?所以我们也看到,多数火锅(烧烤)食材超市(当下)基本门可罗雀。

从概念上看,超市不仅指的是超级市场,更是指超级刚需,火锅(烧烤)食材在用户端还缺少一个强关联的刚需消费产品。目前,我们看到有些火锅(烧烤)食材超市在门口做试吃,也有放了冰箱售卖冷饮以引人上门,但这样的力度还略弱了些。

如何梳理火锅(烧烤)食材超市未来的成长性、如何构建强用户刚需关联,这都是锅圈食汇们需要思考清楚的问题。

✔火锅(烧烤)食材超市于餐饮业有哪些推动价值?

当下整体而言,纯食材类超市基本未见真正的大品牌,人们对其的需求也一直通过超市或者市场来解决,净菜生鲜类模式烧了N多个亿也未探索出好的商业模式,火锅(烧烤)食材超市更是一个愈加细分的单一需求,按道理说愈加细分则用户关联度越低……

不过,对于锅圈食汇的未来,即使是业内人也难下定论,而资本对之基本还是看好的,由于当下还说不出个具体的所以然,那么我们还是来谈谈到家餐饮生鲜对于餐饮业的影响和推动力吧。

从模式对比看,餐饮业唯一优势就是有一个可后端加工的厨房以及无条件帮顾客解决用餐的便利性。

此前就有人谈论厨师在新餐饮后期将成为餐饮业的“资金累赘”,这其实是一个绝对的伪命题,如果去除了后端加工以及厨师的能动性,那么餐饮业就要变成零售业了。

以奶茶店为例,便利店的饮品解决方案更平价,按理说更贵的奶茶店应该没生意才对,然而事实却是反过来的。再者,奶茶店能有如此高的创新能力,这其实也得益于便利店的直接推动。

所以我们可以看出,谈论餐饮业要不要去厨师就如同谈论奶茶店要不要去茶饮师,这几乎是同等逻辑,此外,随着火锅(烧烤)食材超市产品的持续更新,这对于火锅店/烧烤店以及餐饮业的正向发展和迭代都有着一定的推动作用。

由此看,无论锅圈食汇这类模式未来如何,但它对于顾客和餐饮业确实有着一定的正向推动力。起码从这一点看,锅圈食汇就是一个可取且有正向价值的商业模式,只不过这类模式目前看来还有待持续优化而已。

再谈竞争,火锅(烧烤)食材超市的竞争对手不仅是另一家食材超市,更不止于整个餐饮业,其根基在于顾客对于聚会饮食的需求和便利性的突破。至于手握近10亿融资的锅圈食汇将如何解决以上问题,这还是值得期待的。从整体的路径看,C端食材圈确实也可以跑出真正的独角兽,至于是不是由锅圈食汇来坐这一位置,我们筷玩思维也拭目以待。

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