【深度】副牌:餐饮大品牌们的最爱如何后发制人?


副牌,最早本是欧美高级时装界的一个概念。一线牌子奢侈且昂贵,适合少数财力雄厚的消费者,而打出副牌,则要占领消费力较弱的年轻人市场。

到了国内,这个词则更频繁地出现在餐饮业。不久前,西贝轰轰烈烈地推出了副牌西贝燕麦面,外婆家此前也透露目前已经注册新的杭帮菜品牌“杭儿风”。

随着政策风向和消费心态的转变,国内高端餐饮势头减弱,许多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌,希望用这种方式获客并实现盈利。上海小南国、大董都是先驱和典型。

在效果普遍不错的可喜局面下,副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鉴,开始拓展新的副牌,丰富产品线,吸引更多层次的客群。不过这时的副牌概念已经延伸,并不是定位稍低,而是对母牌进行丰富和补充。

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越来越多已经有品牌基础的餐企开始推副牌,原因在哪,思路如何,能否成功,都是值得我们关注的。

为何推副牌?满足细分市场需求,提升抗风险能力

越来越多餐饮品牌推副牌,是市场竞争决定的。面对口味越来越细分的餐饮市场,单品爆款是一种趋势。

母牌虽然也仅仅是经营一种品类,但餐品设计思路还是面向绝大多数消费者。而对于那些追求差异和新鲜感的吃货们来说,则代表着普通,无趣,一成不变。

在年轻消费者成为餐饮消费主力军的现实下,他们对于体验的要求,用餐环境的要求,都是餐饮企业自我驱动的动力。而把原有品牌推翻重来并非易事,面对多样且多变的细分市场,经营副牌就是一个好办法。

另一个重要考虑就是成本问题。开一家位置好,装修上档次的大店,固定成本的压力越来越大,副牌店面选择就更灵活。大型商场是首选,品类上多选择易操作的类型,经营管理相对容易。

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一般情况下,一个新品牌打响知名度很不容易,但这些副牌因为背靠主牌的江湖地位,顶着“富二代”的光环进军市场,宣传成本大大降低。

对于母牌来说,作为在餐饮市场多年沉淀的“老人”,积累了很强的菜品创新和研发能力,副牌依托母牌将这些优势资源做了一次转移,是餐企转型升级的手段之一。

对于母牌的市场而言,副牌丰富了餐企的品牌结构,在母牌无法特别顾及某个新客群时,自立门户来充分获客,让整个餐企的抗风险能力提升。

副牌如何后发制人?思路清晰,巧妙运营

副牌在餐饮行业的优势大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场,还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。

筷玩思维今天就来盘点一下几个副牌主流的思路和运营方式。

1、在某个方向延伸母牌

副牌:金鼎轩南北点心店

母牌:金鼎轩

直接依托母牌的资源来经营副牌,最有效率也最易成功。金鼎轩南北点心店是金鼎轩旗下副牌,于2013年就已经营业,至今已有多家分店。

与金鼎轩大店相比,金鼎轩南北点心店从店铺面积、菜单设计到人员岗位编排等各个环节都做了简化,200平米的店铺,除去厨房,有将近120个餐位,餐厅只设一个领导负责运营。

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金鼎轩南北点心店突出的是点心,这本来就是金鼎轩酒楼里除了大菜之外十分重要的一部分,单拿出这部分开起副牌,市场教育最容易,品牌接受度最高,并可以最大限度利用母牌的经营管理资源。

金鼎轩南北点心店的菜品,多数都是中央厨房统一配送,凭借着完善的加工配送中心,餐品质量充分保证,特色也更加鲜明,但餐品价格却是金鼎轩酒楼的6-7折,这让点心店的经营模式被快速成功复制,成为副牌里的标杆。

2、趋向大众消费

副牌:小大董

母牌:大董

面向大众是所有餐企都必须面对的市场趋势,对于品位甚高、阳春白雪的高端餐饮品牌,一下子低下头颅却也不现实,推出副牌则显得自然又亲民。

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小大董是大董在2014年新推出的副牌,虽然装修风格沿袭了大董轻奢风温馨路线,菜品高品质也保持水准,但价格却相当亲民,人均消费120-150元,约为母牌的四分之一。

餐品方面,小大董推出一系列套餐,如烤鸭套餐、海参套餐、海虹套餐等,一则延续了母牌的特色,二则为客人提供了更加方便快捷的点餐服务。

副牌:南小馆

母牌:上海小南国

除了小大董,还有一个高端餐饮推大众消费品牌的典型南小馆。南小馆是自从2013年中央“八项规定”出台后,上海小南国推出的针对大众市场个人消费的餐饮品牌。

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与母牌经营高档杭帮菜、本帮菜不同,南小馆主营生煎、烧麦等经典上海小吃,环境小资,人均消费仅为80元,翻台率却远远高于母牌,整体营业利润率在15%左右,成为小南国扭亏为盈的关键。

3、多品牌,多品类

副牌:SEAHOOD水货、小猪猪烤肉餐厅、我爱鱼头、吃饭皇帝大

母牌:57度湘

多品牌是副牌的一种极端形式,十分考验品牌的创新能力和运营水准。主营湘菜的57度湘,多品牌战略的实施也是比较成功的。为推进品牌建设,57度湘还在上海成立了一家投资管理公司,成为餐饮新品牌的孵化器。

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副牌中的“SEAHOOD”水货餐厅针对的正是爱新鲜的90后,主打无餐具餐厅,海产店主题风格的店面设计,十分个性。这家店人均消费达到80元左右,推出后大获成功,餐厅迅速在上海、重庆、杭州、北京、厦门、武汉、长沙等城市开业。

而小猪猪烤肉则走“萌系”路线,以各种卡通猪为主题,整体营造“猪圈”的气氛,主打菜以烤肉为主,并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。今年,主打土家族特色菜的品牌“吃饭皇帝大”,第一家店已在长沙开出。

57度湘的副牌战略在于“一、二线城市辐射二、三线城市”,先占领长沙、北京、上海等大城市,再向如湖南岳阳、郴州、四川德阳、绵阳等小城市推出副品牌,投资金额更小,店面更小,拓展速度更快。

副牌:指福门、速堡、第二乐章、运动·会、炉鱼、三千尺、宴西湖、你别走等等

母牌:外婆家

另一个大家都熟悉的例子就是外婆家。“外婆家”创立于1998年,因快时尚品牌风格在餐饮界独树一帜,但也难免遭遇被模仿的命运。

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为了保持新鲜感,保持在年轻消费人群中的竞争力,“外婆家”在创始人吴国平的带领下,深挖90后的消费心理和用餐需求,开发了一系列新品牌,且特点都是专注某个特色品类。

比如专营烤鱼的“炉鱼”,主打世界虾和四季虾的“你别走”,主营特色面食的“三千尺”,以及拉面品牌“哺哺拉面”。

4、对母牌全面升级

副牌:湊湊

母牌:呷哺呷哺

呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌,定位在人均五六十元的中低端消费,开发副牌的思路自然就和其他大品牌降格、多元化不同,而是升格,花重金打造了主打聚会概念的中高端新品牌湊湊,主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类,人均消费金额为120-150元。

7月,湊湊第一家门店开在了北京三里屯通盈大厦,在菜品、环境和服务上也都进行了全面升级,不仅提供火锅正餐服务,并在上午11点到凌晨3点提供茶歇、宵夜服务,还与外卖平台合作,在周边的三里屯商圈提供外送。

呷哺呷哺一直以来以经济型小火锅为核心业务,从此开始甩掉传统火锅的“烟火气”,借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

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筷玩思维分析认为,不论哪种思路,餐饮大品牌、知名品牌实施副牌战略,基本都会先借助母牌的光环,无论是出品、包装、营销上副牌都起点颇高,但最终能否实现后发制人,迅速立足市场,还要看是否满足了市场需求,以及具体的运营能力。

曾有媒体调研过一百余家创立副牌的餐饮品牌,运行良好的只占百分之三十。

遇到最常见的问题就是,副牌的团队构成、管理模式、运作方式,与主牌有着或多或少的联系,很难跳出原有的思维,不能最大限度发挥新品牌的活力,靠副牌创收也就无从说起了。

其次就是能否理顺并运用好母牌的资源,包括供应链资源、市场营销资源、拓展渠道资源和人才团队资源,对副牌能否迅速立足的作用巨大。

无论是转型还是升级,餐企副牌和一般品牌一样面临激烈竞争的市场环境,能否把原本一手好牌打赢,还要看是否真的直面市场需求,做到厚积薄发。

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