比传统快餐精致、比正餐快捷，越南菜品类突围制胜还需注意哪些？

温馨提示：本文约4010字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者周粥发于深圳。

和中餐界每过一段时间就有一波风口出现一样，异国风味的餐饮品类，每过一两年，也会有一波新的风潮。

日式餐和韩式餐已经从最初的潮流到如今地位稳定，印度餐也流行了有一段时间，泰国餐则成为当下国人选择东南亚风味餐厅时首先想到的，新加坡、马来西亚和越南餐则属于最近几年流行起来的小众餐饮品类。

2017年，一家越南菜连锁餐厅品牌“越品”，宣布获得弘毅投资旗下香港上市公司百福控股的战略投资，此举把越南菜带入到了与“百福系”其它几家中餐连锁品牌和合谷、遇见小面、西少爷、新辣道等一起快速发展的轨道。

弘毅投资越品，看中了越南菜什么独特优势？在东南亚菜大品类之下又会有如何的地位变化？这些都是有趣的问题。

✔餐饮市场日渐多元化，小众越南菜走向激烈竞争的商业体

异国风味的餐厅最初的形式一般都是精品小店、单店，大多由“原产国”的老板经营，或者是由曾经在当地旅居、特别喜爱这种区域特色美食的爱好者创办。

餐厅的位置或者选在僻静小巷，靠食客口耳相传来拓展经营，或者是位于外国人出入较多的使馆区、高端商业区，以高客单价获得收益。

而如今，这些地域口味特色店已经开始普遍进驻商业综合体，开始与类型丰富的中式餐厅、标准化程度高的西式餐厅在同一个层面竞争。

妙Muse巴黎越南小吃就是这样一个越南菜品牌，从最初的北京三里屯使馆区，开到外国人也很多的朝阳公园商圈，之后又在世纪金源购物中心、通州万达广场相继开出分店。

诸如此类的拓店路径意味着：小众餐饮品类在日渐多元化的餐饮市场，以自身天然的新、奇、特属性，自带差异化特色，在当下激烈的餐饮竞争中，反而从深闺走向台前。

特别是越南美食这种口味独特又清淡的标签认知，不论是越南米粉、粉皮春卷、鸭仔蛋、酸皮肉丝等，其共有的特点是天然清爽，口味较重酸、甜，添加蔬菜的比例高，以保存菜料的原味为原则，在健康、轻饮食概念兴起之时，年轻人特别是女性消费者对越南餐青睐有加。

✔越南餐厅的成功定律：口味地道、风格混搭，注重空间体验

已经开有几家分店的越南餐厅，被更多普通消费者接受，算是越南菜品牌中成绩比较优秀的。筷玩思维（www.kwthink.cn）梳理后发现，它们往往都有几点做的比较到位，才得以在虽然为数不多但也并非绝对空白的市场中获得第一阶段的胜出。

1)、为口味接近原版不惜成本

地道，是大多数食客对地方性餐饮品类的第一个诉求。

越南菜里最著名的经典菜式就是“火车头”，这个第一次听会摸不到头脑的名字，说的其实就是越南牛杂汤河粉。火车头做得好不好，是寻味者们判断一家越南餐厅正宗与否的第一个标准。

这种貌似普通的河粉被越南人称作“国菜”，背后的理由也不复杂，那就是独特的汤头口味。

越南菜中的“四大金刚”其实就是鱼露、柠檬、花生碎仁和炸干葱这四种调味品，此外还有众多香料，越南菜使用香料烹制菜肴的重要性不亚于以香料著称的印度菜。

但其与印度香料最大的区别在于：越南的香料都是用新鲜的植物来做的，比如香茅、柠檬草、罗勒、薄荷、芹菜、南姜、白霞、毛翁、越南芫荽、金不换等，这些香料构建出越南小吃、菜品的独特味觉体系，辨识度高，特色鲜明，是吸引年轻人愿意尝鲜的关键。

越南餐厅能在最初站稳脚跟且屹立不倒，首先得要有这些来自越南的地道调味料，因为在第一批关键性的种子客群中，很多是曾经去过越南、尝过正宗味道后念念不忘才来这里寻味的，而他们的反馈和评论对其他客人来说就很可信。

不过，不像泰国菜、西餐在国内已经发展多年，成熟的菜系已经形成，越南菜餐厅在国内相对数量还是不多，并没有丰富稳定的供应商，供应链还不是那么成熟，因此在原材料特别是香料的选材和供应层面就是第一个壁垒。

2014年7月美奈小馆在深圳开设第一家门店，到2018年一共有8家餐厅，分布在深圳、广州各大核心商圈中，成为深圳越南餐厅名店。美奈小馆主推的食材大都是来自越南，采用越南河粉、胡椒等食材，再配以当地制作方式，把特色海鲜、汤粉、米纸卷、柠檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈现出来。

在北京、上海和美国都有开店的“西贡妈妈”，则强调自己“三代相传的家族秘方”，其老板是越南裔加拿大移民，从选材到配方都按西贡当地的标准来；另一家越南餐厅“越鲜”的火车头、河粉也都是越南当地手工产出，九层塔等香料则是产自越南、泰国等地，再空运到北京。

值得注意的是，要做到上述这些，食材成本就会很高，约占总成本的40%，但这部分投入又是必须的，否则在第一阶段就会流失掉为味道而来的客人。

2)、混搭中西式餐饮元素

由于越南曾长时间是法国的殖民地，越南文化中也少不了法式元素，这种历史遗留的特点却成了餐饮经营的一道催化剂。

美奈小馆就以“法式环境+越南菜品”的卖点吸引了诸多城市白领，精致的摆盘、餐具用刀叉、佐餐有红酒......用西餐的呈现方式来做越南料理的理念，让其在深圳这座兼容并包的城市迅速征服了年轻客群。

从名字上就能看出，妙Muse巴黎越南小吃餐厅更是强调法式风格，装修上有浓郁的越南法国殖民时期的元素，法国的浪漫风格也很突出，如红的郁金香、红的灯光、红的沙发以及服务生穿的红色衬衫和黑色马甲等。

在食物方面，受法国遗风的影响，越南妙滴漏咖啡也是各家餐厅都会加入的一大法式特色。

越南菜混搭西餐，其实是把越南的市井小吃提升了档次，可以以更高的定价来覆盖成本方面的投入，同时又能让食客有更丰富、舒适的就餐体验，提高复购率，可谓一举两得。

不仅混搭西餐，中餐的特色也可以被混搭进来。如筷玩思维近期刚刚探过店的位于深圳海岸城的越南餐品牌“悦木”，其镇店招牌是牛肉粉，这并非厨师下好料调好味道的一碗汤粉，而是每个座位配有一个专属小锅、一份生牛肉，顾客自己涮牛肉，三起三落后就可以吃，涮完牛肉可以加到汤粉里，汤粉里本身就配了些牛筋、牛丸，河粉的香辣可以自己调配，顾客亲手把金不换一片片摘下来，指天椒和青柠根据个人口味适量添加，稍微搅拌就可以吃。这样的“自助火锅”式的用餐方式和越南汤粉结合，熟悉又陌生的体验持续吸引着顾客消费。

3)、强烈的空间体验感

越南菜虽然小众，但顾客对其异域风情的体验需求却并不小众。餐厅如果能够大场景融入越南风情，让客人实现一秒穿越回越南，就会为餐厅带来可观的流量。

经营良好的越南菜餐厅往往都在门店整体设计上下足了功夫。位于南京德基广场的木瓜花PAPAYE西贡花园餐厅，是一个两层楼高的敞开式的花园餐厅，上下两层、敞开式花园设计，整个餐厅内外被花朵和绿植环绕，整体色调则是独具辨识力的“西贡蓝”。而餐具、花器、灯具和装饰也无不处处透着异域风情，从感官的多个层面全方位吸引、留住女性客人。

同样，美奈小馆设计风格也有很强的地域性，靛蓝色墙壁给人以无限的安稳感，会安的灯笼、胡志明、河内街头的越南法式殖民地风格的百叶窗、铺满茅草的遮阳伞，墙壁上悬挂着的是一幅幅尽显越南风土人情的照片。墙面整个呈现的是6名戴斗笠的越南姑娘背影的画像，十分抓人眼球，加上灯光色温的巧妙搭配，让客人切实感到像是穿越到了越南。

✔投资人视角：越南菜餐厅要胜在“比传统快餐精致、比正餐快捷”

弘毅投资看中越南菜这个品类，是因为越南美食看似小众，实则属于大中餐领域，对其以往投资的中餐品类起到一个丰富和补充的价值。

如今健康餐饮已经渗透成为城市消费人群的主流认知，越南菜口味独特又健康低卡，一般采用明档方式制作，符合健康餐饮的基本逻辑和呈现，是未来具有发展空间的品类。

而在已存在的越南餐厅品牌中选择拥有美奈小馆、越小品的越品，弘毅投资则是看中其在快餐和正餐之间的平衡——比传统快餐精致、比正餐快捷。

在定位于正餐的美奈小馆，由于餐品大多还是河粉、小吃等，上菜、出品均很快，整体的翻台率高，餐厅的运行节奏接近快餐。而餐品的复杂程度不高也让餐厅的复制性较强，发展成为规模性连锁店的可能性也较大。

但其又和传统快餐不同，美奈小馆采用正餐餐厅的点餐模式，客人能够更充分地了解菜品。正餐餐厅细节丰富的装修风格，可让客人提高消费预期，餐厅的客单价也随之提高。此外，高颜值的餐厅、精致的出品，也能比一般意义上的快餐更加吸引商场中以年轻女性为消费主力的客群的光顾。

确实，从产品到装修上的高品质，也让美奈小馆向全国其它商业综合体的挺进变得更加顺利。美奈小馆已在南山、福田、罗湖三个深圳重点区域的成熟商圈设有多家门店，计划新店也继续开设在深圳、广州、上海的商业中心，已经有项目主动邀请其入驻。

相比之下，越小品这样单纯做快餐的连锁门店则正好相反，其定位是主打越南汤河粉的快餐店，菜单简约，采用前台下单或者自助点餐，餐厅自助区提供小菜、调味料和饮料，而在装修上兼具正餐餐厅的精致范儿，设计感体现的还是比较明显。

越小品做的更轻更简洁，菜品特别少，小吃、汤粉、檬粉加起来共20道，占据全部产品（还包含咖喱米饭、蔬菜、甜点、饮品）的70%。这种菜单组合也非常适合开拓外卖。越小品有3道汤河粉（越南火车头汤河粉、河内生牛肉汤河粉、河内熟牛肉汤河粉）在外卖市场中极受欢迎，占了外卖营业额的40%。其中42元/份的越南火车头汤河粉，每月外卖销售量近1000份。

不过话说回来，快餐模式采用中央厨房配送食材，还是会影响到口味，特别是汤底需要慢火熬炖才能出味，汤味淡是越小品的食客负面评价的主要槽点，如何进一步提升品质，还需要品牌方沉下心来再打磨。

✔结语

在东南亚菜中，越南菜虽然已经有品牌被发力“大中餐”的上市公司投资，但这个小品类的食材类型、口味接受度等方面的小众属性还没有本质的变化。

对于消费者来说，越南菜与东南亚其它品类之间的差异也还不是十分清晰。一份河粉大多在50元到70元、一份小食50元左右的价格居高不下，也会损失一部分对价格敏感的客人，如何控制和降低成本也是一个难解的管理命题。

在这种情况下，资本的进入对于品牌来说也就比较有风险，门店迅速扩张对这种需要花心思运营的小众品类来说，必然会分散管理者的精力。筷玩思维认为，越南菜餐饮品牌在这个节点时期如何把握节奏，是品牌能否持续发展的关键。

而对于其它仍在发展道路上的越南餐厅来说，这个小品类的前途可期，面对背靠资本的竞争者不断发力，唯有内功扎实（产品力/系统力/品牌力）的品牌才能不惧竞争。

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