百果园的水果帝国：实体店“千店之王”是否能成为O2O老大?

随着上月6日正式宣布原宁波百果园并入到深圳百果园宁波区域事业部这一消息，在业界被称之为“水果先生”的百果园创始人、董事长余惠勇又拿下一城。

对水果事业痴迷的余惠勇同时也被人戏称为“水果疯子”，自从15年前开设第一家直营店开始，他就一直没有停止快速抢占市场的步伐，以深圳为起点，从直营到加盟再回归直营，一片一片的开发自有果园，一个一个城市的开设连锁门店：南到海南，东到台湾，西到郑州，去年年底北上联姻果多美算是抢滩北京，目前共有直营店1500余家。

这离余惠勇“成为世界第一水果专卖连锁的目标”又近了一步。

由于快速扩张，目前百果园的销售额已经达到30亿，远远地把老二鲜丰等水果连锁品牌甩在后面，而在获得果业最大一笔4亿元风险投资后，百果园不断并购多地地方性品牌，则更加大了这一差距。

然而已经成为水果连锁王者的百果园，面对后O2O时代各大电商、生鲜配送平台的包围，在必然到来的线上争夺中，能否也成为老大?

百果园的王牌：产业链上下游都有最大范围布局

初入某个实体领域的互联网+企业，一般都会采取轻模式，即重在线上的资源整合，以平台的方式将传统行业的各个环节打通。

可一旦要做重，就会产生各种问题。

对于卖水果这件事，种植源头、产品供应链难以把控就是一大堆问题中的最大一个，也是多米诺骨牌中最先倒下的那一个。

因为等待的时间更长，在网上购买水果，消费者往往会有更高的预期。生鲜O2O和水果电商如果没有能力把控水果的进货来源，水果的品质很难保证，而难以规模化采购，成本自然也居高不下。

但从一开始，这点就是百果园的优势。

从源头上优化供应链，是百果园很早就开始做的事情。百果园在全国有近百个合作基地，自有果园近5万亩。

图为百果园在江西近2万亩的有机脐橙基地

为了从种植环节起就把控水果质量，这2万亩果园由百果园提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控，果树和土地都要达到最佳的培育状态。百果园自建种植基地研发技术，将技术输出给合作的果品基地。泰国、欧美的优质水果产区，百果园也进行开发和收购。

做更好吃的水果，这样一个战略定位，是百果园最强的一张王牌。

而对于线下的布局，快速的扩张又让百果园有了比其他水果电商绝对的优势——门店。

和餐饮外卖O2O一样，消费者更青睐于选择有品牌、有门店的优质商家。看得见摸得着，有了问题好追溯，这会大大提高消费者的信赖，让他们在下单之前少了很多担心犹豫。

百果园的优势市场集中在华南地区，其中以广东为主，约占其总门店的50%，第二大市场则是华东，以上海为中心，辐射周边苏州、无锡等地，共有300多家。随着资本介入，百果园在华北以及中西部地区的布店加速。

目前百果园在全国范围内的线下门店已经达到1500家，2017年开始，每年增加门店不少于1000家，其中北京市场最终要扩充到1000家，全国总门店数不少于10000家。

这样的基数，是任何一个竞争对手都难做到的，这也构成了百果园O2O物流难题中“最后一公里”上的压倒性优势：立足社区，离顾客最近，轻易就做到“半小时送达”，把美味新鲜的水果最快速地送到消费者手上。而从基地到门店，百果园早就完成了自己的冷链物流配置，运输成本大大降低，果品损耗也很小。

百果园的门店很早就开始走精品店路线，可以说引领了水果连锁店精品化的潮流。如今田园风格的装修摆设和店铺展示牌，对年轻人和高端消费人群有很大杀伤力，造成的良好印象可以很快投射到线上品牌。

不久之前，百果园推出独立美食品牌“鲜果吧客”，最初源自百果园门店内专门为顾客提供果切、榨汁等粗加工服务的“鲜果吧”，定位为“世界鲜果美食”，此举让百果园的店铺类型更高端多元化。

百果园集团总经理徐艳林在接受筷玩思维独家专访时透露，目前的几家大型概念展示店正在进一步研发，并会在今年扩展中小型店和迷你店。可以预见到，以当年做第一批水果连锁店时的“百果园速度”，不多久全国各地将会看到“鲜果吧客”的身影。

有了高品质的自有货源和丰富的精品门店这两把利器，百果园投身O2O的底气不可谓不足。但传统产业拥抱互联网后发现并不对路子的情况比比皆是，百果园又是怎样做的?

水果O2O市场热闹但未形成寡头，百果园在做什么?

早在2008年，百果园便上线了PC端的B2C水果电商平台——网上百果园，开始了电商探索之路。但由于当时整个互联网电商的运营都还在探索期，和当初建立水果连锁店时没有模仿对象一样，水果电商更是没有任何模式可寻，思路和技术都不具备时机，这个项目搁置并停止了。

但百果园并没有停止其他方面的尝试。其团队还用了当时常见的土办法：地推，在高档写字楼“扫楼”，一个一个用户的推广，精准定位客户群。虽然回购率不错，但这种方式非常耗费人力，成本太高，和实体店相比无法盈利。

在这些探索中可以看到，此时百果园还并没有吃透O2O的精髓。O2O和零售是两个概念，O2O讲究提高整体运营效率，通过技术手段搭建线上的平台去帮助线下生意提高运转效率，而简单地融合线上和线下，并不能真正做到改变。

此时，易果生鲜和天天果园在水果领域已经耕耘多年，美团、京东等综合平台也开始了布局，但由于生鲜电商对生鲜市场的渗透率很低，并没有形成明显优势。生鲜电商的供应链短板，水果连锁大鳄的技术短板，却让二者都动了联手的念头。随着生鲜电商在基础运营能力上的提升，百果园开始甄选合作伙伴。

与在线下的狂飙突进不同，在O2O这件事上，百果园显得十分谨慎，没有在2015年贸然进入O2O争夺战和补贴大战。直到2015年年末，随着资本狂热的降温，电商的发展趋于温和理性，百果园开始行动了。

第一个大的合作对象是京东到家。通过与电商平台合作，百果园稳步增加了一部分销售额，并开始与更多大型平台合作，如美团，饿了么等，进一步扩大分销渠道。

此前，百果园曾自主开发信息系统，用于企业内部的产业链管理，但毕竟是自成一家，一旦要和各大O2O平台对接，还需要做很多工作。

但百果园并没有放弃亲自整合线上线下资源，自己做O2O，并且雄心依然，誓要成为水果O2O的领导者。余惠勇公开透露，A轮的那笔巨额融资除了主要用于仓储及门店建设之外，还将用于全面升级信息技术，引进互联网人才。

由于创始人深深扎根于实体业态多年，他对线上店的感觉总是没有线下店那么踏实，“线下门店是花钱，线上则是烧钱”余惠勇曾这样说，因此团队也刻意避免不见底的补贴等行为，花了一年多的时间在打磨好用的APP上。

2016年年初，百果园APP上线，定位百果园官方APP客户端，接入全国各地的百果园线下门店，提供包括水果挑选、购买、物流配送和售后等服务。百果园的思路是：让习惯在店里消费的顾客也尝试体验用APP购买的便利，让习惯手机下单的顾客也能更方便的买到高品质的水果。

百果园APP依然要做别家做不到的。其中就包括把门店著名的无实物、无小票、无理由的“三无退款”政策放在线上，做到“不好吃瞬间退款，退多少你决定”，只要顾客对水果不满意，手机上一点，就可以完成退货。

同时，百果送货APP也已上线，从功能介绍上看，百果送货为线下门店的订单派送业务服务，送货员设置可以送货的门店，接收门店派送订单通知，到店揽货送货。

因此推测，百果园将来也会采用目前O2O平台广泛运用的众包模式。由于众包模式已经十分成熟，用此方式布局水果到家服务，可以大大降低最后一公里的配送成本。而在这之前，与第三方冷链速递合作则是主要的方式。

目前横在水果O2O面前有两座大山，一是冷链仓储，二是物流配送。百果园在仓储方面不存在困难，而依靠庞大的门店规模，在“一公里”半径的物流占很大优势，现在最大的难题是：布局自营O2O时缺乏电商平台的物流支持，在门店覆盖不到的“三到五公里”半径范围，如何组建冷链物流，快速送达。

图为百果园深圳中央配送中心物流车队

但可以确定，百果园暂时不会自己组建物流团队，而是选择靠谱的第三方。但考虑综合速度、覆盖面、冷链专业度和递送成本等因素，要找到一家满意的合作方，仍是一个问题。

筷玩思维了解到，目前百果园已经将业务划分成线上运营中心和线下运营中心两大块，线上APP将在本月底迭代，下半年开始在全国推广使用，正式杀入O2O。

百果园杀入O2O还需要做什么?

无论规模还是产品，百果园都具备成为水果O2O“老大”的实力。在技术和物流配送方面，通过资金人才投入和流程梳理，也都可以在一段时间里有较大突破。

但筷玩思维认为，百果园要想成为线上老大，还需要在以下三点上发力：

一、品牌和推广的互联网化

虽然百果园O2O计划的营销方式是将顾客从线下向线上引流，但消费习惯的改变需要时间，当下仍要大力拓展习惯线上购物的人群对品牌的认知。同时还需要优化品牌形象，目前从APP来看，百果园依然沿用实体店的主题形象，小猴子的形象比较复杂，而线上客户端展示空间有限，简约风格更适合设计，简化品牌形象也更容易辨识和记忆。

因为看不到摸不到尝不到，线上平台传递水果新鲜、丰富的方式要受限很多。由于百果园不主张用补贴的方式吸引最初的一批用户，那么就需要更丰富的方式，如水果试吃、和线下店联动举行优惠促销、社交媒体分享等。

百果园在海外水果供应链上有优势，但热带水果是线上消费最青睐的品类，推广上仍需要与其他电商平台做出差异化。例如可以通过原产地的其他特色产品、小工艺品作为补充或者礼品，增强消费者对百果园拥有海外一线产品把控能力的认知，同时提升友好度。

二、丰富线上品类，打造爆款

一直以来百果园都深挖水果产业链，APP上水果是主角自不必说，目前百果园并不急于扩大到蔬菜禽肉蛋以及水产品等生鲜品类，但竞争对手天天果园已经涉及，好处是可以成为一站式生鲜采购平台。因此百果园不能正面对战，就需要在水果这一大品类上做足功课，丰富品种，而非单纯销售水果。

“鲜果吧客”是一个重要途径，把“鲜果吧客”开发出的水果美食、水果替餐和特色饮品快速线上化，产品线连接APP平台，可以很好地丰富可选品种，形成竞争对手同样也无法复制的特色。而电商利器“单品、极致、口碑、快”也要充分利用，挖掘出一款爆款，在推广初期提高整体周转率，同时带动其他品类的销售。

三、加入社交元素，加强用户粘度

80后和90后为是互联网时代的消费主力，俘获他们的心就能得到第一批种子用户，APP设计中个性时尚的外观是吸睛必备，而让他们进行反复购买，则需要在功能上加入更多社交元素和娱乐元素。

组建美食社区，加入评论功能，发布水果美食新动态，请水果种植专家讲述美味水果背后的故事，请营养学专家为大家调配健康水果组合让用户获取更多信息，交流分享……玩法很多，对水果更了解的百果园可以挖掘更新鲜的互动方式，提升用户粘度。

结语

在成为果业连锁“千店之王”的进阶路上，百果园走了十五年，面对线上售卖的形式，百果园也花了很多时间布局。百果园把精力集中在打造行业生态圈和深挖水果产业链，同时与大平台合作，吸收生鲜电商的经验，终于迈出了挥师O2O的第一步。

如果说2015年是水果行业O2O的元年，2016年就是乾坤大局初定之年。

当下京东到家水果、美团鲜果等大型平台，天天果园、易果生鲜、每日优鲜、一米鲜、许鲜等一众线上品牌都已经各自站好位，百果园与之对抗的offline优势是碾压性的，如果可以以开放姿态快速互联网化，“后来者”居上的概率颇高。百果园现在要做的，就是厚积薄发，在水果生鲜O2O还没有形成寡头的态势下，融会贯通O2O真正的精髓，从特色优势和差异化入手，则不难扛下领队红旗。

延伸阅读：

系统专题之《水果O2O到底应该怎么干？》

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