盒马鲜生侯毅：把商超和餐饮结合在一起不是新零售，那什么才是？

这场新零售的北京之战，已不可避免。

首店还没开业，这家准备进入北京的生鲜电商却引起了竞争们的担忧。

北京十里堡一家购物中心旁，前不久挂出了一副巨幅海报，写着”108个国家，3000多种鲜货”、“30分钟即时配送”，门口派送的传单还显示可以在App上下单购买，方圆3公里内都可以享受到上门配送的服务。

这个App叫做“盒马鲜生”，在进入北京之前它已经在上海悄然问世，并运行了接近一年的时间，在上海开设了7家门店，还有一家在浙江宁波。上线以来，没有投放过任何户外广告，但却实现了其中一家门店每日线上订单4000单的成绩。

36氪记者实地考察发现，在正式开业的日子即将到来的时候，有不少居民前来盒马的门店询问具体开业日期。除此以外，盒马的开业还引起了另一群人的紧张，那些已经在北京开展生鲜业务的创业者们。

“听说盒马在用一种很重的形式做生鲜，我们非常想知道他这笔账到底是怎么算的？”在36氪记者实地考察期间，遇见一位前来踩点的生鲜行业创业者，他表示目前盒马所采取的形式不是普通创业者可以挑战的，成本投入很高，很好奇他的成本模式，以及它在北京的发展速度。

他所担心的成本问题，也是目前所有生鲜行业的从业者所关心的。盒马鲜生采用线上和线下门店相结合的方式，但门店占地面积都在4000平至10000平不等，规模较大。以北京即将开业的十里堡店为例，前身是十里堡华堂商场，有三至四层楼的楼面。

36氪专访到盒马鲜生创始人侯毅，他承认单店盒马鲜生的开店成本在几千万元不等。但从拿店效率来说，并没有外界想象的那么困难，“目前中国的商业地产存在巨大的泡沫，目前中国一二线城市购物中心的数量都是供大于求”，他表示，如果盒马可以带来巨大的客流量，“许多购物中心都非常希望我们入驻”。

除了开设店面的成本以外，盒马鲜生还配备了专属的物流团队，来覆盖方圆三公里，30分钟的即时配送服务。

侯毅并不担心高昂的运营成本。他曾在京东先后任职物流规划总监、O2O总负责人，有三十多年零售相关经验。他表示，最初也有人对京东自建仓储的成本问题提出质疑，但当他离开京东时已经有非常大的仓储规模了。“如果模式没有问题，能够有良好的盈利能力，那这些最后都能解决”。

这背后需要强大的资金支持，但从盒马目前阔绰的出手来看，它并不是很担心这个问题。今年早些时候，有新闻传出盒马鲜生刚完成了1.5亿美金的高额融资，出资方为阿里巴巴。

阿里在近一两年加快了线下的新零售战略的布局，从2016年开始先后投资了盒马生鲜、易果生鲜、闪电购等，此外还和苏宁云商、三江购物、联华超市、银泰以及和百联集团达成战略合作。

近一两年线上流量成本走高，电商增长也进入了缓慢爬坡的时期，线下零售又全体面临困境，线上线下结合的趋势也成为了双方共同的需求。从这一点出发，阿里作为电商上强有力的渠道商，得到其支持也能够帮助他们扫清很多障碍。

4月10日，手机淘宝还为盒马鲜生开了一个“后门”。淘宝APP首页新增淘鲜达入口，可直接下单购买盒马鲜生商品，订单支付采用支付宝形式。利用庞大的手机流量给盒马鲜生提供了有力的支持。

36氪记者近期专访到盒马鲜生创始人侯毅，讨论了盒马鲜生模式新在哪里，南北方零售业态的差异，以及盒马模式的和持续性等问题。

1、盒马鲜生的新零售到底“新”在哪儿

门店和移动电商相结合、门店内的生鲜可以现场加工堂食、方圆三公里实现30分钟配送，简单来说，这是盒马鲜生最显著的三个特点。

侯毅表示，目前生鲜B2C电商的市场渗透率只有1%至2%，具有巨大的潜力。但到底是不是需要线下门店来支撑生鲜电商的发展，怎么考虑其中产生的成本，都是所有生鲜电商平台需要考虑的。

他坚持，盒马从开业的那一天起就不是线下零售企业，而是基于实体门店的互联网电商。“门店的价值在于，线下门店可以提供消费者对于品牌、和品质的感知，有些线上产品做得再好，消费者对于这个店实际的品牌和产品品质是没有感知的”，侯毅表示，门店是电商品牌和消费者互动的中心，也是消费者体验和流量的中心，是离消费者最近的食品加工服务中心。

目前消费者对于生鲜的消费场景也和过去不同。侯毅把他分成了三种不同的场景：家（或者也可以叫社区）、办公室、大型商业中心（周末会想要出去逛逛）。此外，现在生鲜电商消费习惯比较良好的年轻人，其本身的消费特点也需要去贴合，才能做出符合时代的产品。

侯毅把年轻人的需求分为两大类：“懒”，现在年轻人已经和上一代人不一样，不会以周为单位购买生鲜，每天做饭，随想随买，所以对他们来说能够即使配送最新鲜的食材才是最刚需的需求。

第二类，是“笨”。做饭对年轻人来说已经不是单纯解决温饱的问题，而是一种生活方式，可以和朋友一起分享的生活方式。如何在短时间内做出可口、可以和朋友们炫耀的产品，成为了一种非常庞大的需求。

基于这个需求，盒马鲜生还推出了各式各类的半成品配餐。消费者可以在盒马上点相应的、已经处理加工过的半成品套餐，30分钟配送到家后，根据说明放上配料和食材，短时间内就可以做出酒店行政总厨级别的菜式。

为了避免曾经“青年菜君”的遭遇，盒马鲜生强调半成品菜式的种类必须荤素搭配，有家常小菜，也有一些“硬菜”，才可以完成正常人一餐的完整需求。

此外，为了实现30分钟的即时配送效率，盒马鲜生给自己定下了以店为中心方圆三公里的配送范围。侯毅表示，在北京这类大城市，方圆三公里的覆盖范围可能并不是很大，但为了实现30分钟的效率必须一刀切。“想要多覆盖一些地区，我可以考虑以多开几家店的形式实现，但一定要保证30分钟的配送速度”。

30分钟，包括了10分钟的货物分拣、打包，已经实际配送的20分钟时间。盒马鲜生团队设计了一系列自动化设备，包括自动分拣、打包等等，来缩短配送员等货的时间和提高效率。

侯毅还透露，在盒马鲜生正式上线之前，为了实现前后端一体化，团队花了一年多的时间在研发系统上。其中包括配送系统、物流系统、门店销售系统，app系统等。如果要真的说盒马鲜生体现了“新零售”的价值，那“新”则体现在后端技术对于实体门店的改革，侯毅认为这些技术才是盒马鲜生的核心优势，也是传统零售很难实现的。

2、北京和上海的零售业态差异

尽管盒马鲜生在上海发展速度较快，但切入北京市场，还需要接受北京地区特有的零售业态挑战。

侯毅认为，实际上北京的零售生意很可能比上海还好做些。“上海人对食品的品质、口味、种类各方面的认知高于北京，另一方面，北京通勤时间长，对于上门服务的需求高。北京天气不好，更加需要送到家”，侯毅表示。

但需要注意的是，对于会提供食品加工服务的盒马鲜生来说，南北方的口味差异也是必须考虑的问题。“商品结构来看，南北差异很大，上海热销的产品是汤圆，北方是饺子馒头。上海吃海鲜，北京爱吃牛羊肉。半成品里，上海清淡，北京重油重酱。这些都是差异，所以在上海卖的好的产品不一定适合北京。因此，我们北京的团队都是北京人。进入北京后打算快速把网络建起来。”

3、盒马鲜生和它的竞争者们

高筑的成本门槛确实帮盒马鲜生在一开始就建立了一个较为宽阔的护城河。

目前除了京东到家外，大部分提供2小时内配送生鲜服务的公司都采用前置仓模式。利用占地面积较小的“微仓”，在几个订单量大的居民区服务储备货物，当消费者下单后，快递员从微仓取货即时配送。

这种做法相对灵活，自建仓储对于货物的品控也有一定保证，同时也保证了配送时间。

但也有一位生鲜电商行业创业者对比盒马鲜生和这种微仓模式时，表达了一定担忧，“微仓是成本中心，但盒马鲜生以店为仓一方面兼顾了仓储，另一方面门店也可以额外产生利润，所以主要要看盒马的营业额是否足够庞大以覆盖它之前投入的成本”。

京东到家则采用集合现有的传统线下商超、菜市场到平台的形式，通过达达配送实现两小时速达。这种形式的优势是免去了仓储、和开店成本，不需要自己管理仓库和门店，但所承担的角色也仅仅是短距离配送和流量聚合平台。在客单价不高的情况下，物流成本会成为其较大的压力。

目前来看，和盒马鲜生模式最为类似的可能还是永辉旗下的“超级物种”了。“超级物种”采用线上线下相结合的方式，包含波龙工坊，和牛工坊，鲑鱼工坊，麦子工坊等“物种”，将门店的食材进行即时加工，减少耗损的同时还增加了客流量和留存度。

去年年底，中信证券的2017年度策略会中的永辉超市交流纪要中指出，未来永辉打算和京东在北京开两家线上线下融合的点，其创新业态中特意指出了O2O门店。

36氪记者实地走访了其中之一的门店，开设在石景山的永辉超市鲁谷店。超市二层已经开辟出一部分空地进行重新装修。未来会参考永辉之前在福州五四商圈的“超级物种”店。实现零售和餐饮相结合，同时也满足线上线下配送的服务。

3月底，鲁谷店门口也有人在派送传单，吸引消费者下载永辉生活APP，也打出了“方圆3公里30分钟配送”的口号。但目前永辉还没有透漏配送系统的具体情况，是否和京东合力研发，或者采用京东现有物流。

据永辉战略合伙人林创研在接受媒体采访时透露，“三月底，第二代超级物种将会开出，全国门店数量在2017年底计划达到50家，超级物种开始加速奔跑。”

从福州一下子跨越到北京，并选择了和盒马鲜生接近的时间筹备开业。尽管现在双方店还未完全开业，但不难看出这场新零售的北京之战，已不可避免。（本文转载自36氪）

延伸阅读：

筷玩思维系统专题之《水果O2O到底应该怎么干？》

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于4月5日发布了全新品牌形象“伴伴”，由专注餐饮上中下游产业链的深度报道媒体向餐饮产业服务集团转变。各种形式合作请联系：苏先生 18518677068(同微信)。