王品品牌大军又增一员，多品牌战略背后的商业逻辑

知名餐饮企业王品集团在台湾的第14个餐饮品牌开业了。

这家名叫Cook BEEF(酷必)的牛排饭门店，2月5日在台北信义区开门迎客，而在大陆，王品去年11月才在上海刚刚推出了新的川菜品牌“GUN8辣椒”。

1993年王品牛排诞生，之后的第八年，王品才推出了新品牌“西堤牛排”，发展到2015年后王品面临疲软，创始人戴胜益退休，自从新掌门人、王品集团董事长陈正辉执掌以来，王品的品牌增速越来越快，目前共有17个品牌，共405家店，包含台湾256家、中国大陆148家，以及新加坡1家。

王品的计划非常明确：未来每年增加一到两个子品牌。

餐饮业是传统产业，利润率相对比较稳定，一家成熟的品牌到市场饱和后，营收获利会回归正常水平约10%，这时品牌调整、增加新品牌势在必行，而消费者对个性化的需求越来越高也是开拓新品牌的原因。

但这样高速的拓新速度，投资和管理的风险也很大，要怎样才能把握得住，不会越开越赔？对于已经形成品牌体系并开始加速拓店的王品，是怎样的商业逻辑和策略，支撑着多品牌运营的顺畅？又是什么促使新品牌不断诞生并持续生长？

多品牌战略大转移：从“精致异国料理”到“大众川粤中餐”

创立于1990年的王品集团，是台湾第一大连锁餐饮集团、上市公司。王品以西餐料理切入市场，2003年，王品集团在上海开出王品台塑牛排的中国大陆首店，多年下来已经有中国西餐一哥之称。

目前，其在大陆市场拥有王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式铁板烧、花隐日式怀石料理、石二锅、鹅夫人港式餐厅、GUN8辣椒川菜7个品牌。

台湾王品集团最初带着西餐的牛排进入大陆市场，希望把好产品卖给国人，获得了成功，之后的新品牌，也延续了这个定位，把异国的优秀品类带到内地，经过适当改良，让国人感受到不一样的味道和服务。

然而口味是一个长期形成的习惯，对于大部分中国人，法式牛排、日本料理、法式铁板烧再好吃也只是偶尔一吃，与中餐主流市场相比，西餐市场规模要小得多。

王品集团如果以西餐事业为主，发展得再好，也依然受市场规模限制，很难有中餐品牌的成长空间。

如今，王品集团已确定将中餐品牌视为未来发展的重大战略，并在两岸同步发力。在品类战略布局上，王品集团先锁定粤菜、川菜两大菜系，分别布局了“鹅夫人”和“GUN8辣椒”两个新品牌。

而多年在高端餐饮上积累的实力，一旦转型，难免会把以往对菜品、环境和服务上的精致追求顺延到新品牌中。

在第一个试水的平价中餐品牌“鹅夫人”上，这个情形就非常明显。从选材、烹制手法、菜色呈现，到餐厅装潢和服务，这个中档价位的粤菜餐厅处处都透露出高级餐厅的气质。

最大的不同是点餐方式的回归。在“精致异国料理”的品牌组合时代，王品的最大特点之一，就是所有菜单都是成套出现，没有单点的菜肴。

而从“hot 7”、“聚北海道昆布锅”开始，王品推出了几个单点菜肴后，餐厅的平均客单价明显提高，于是“原烧”、“石二锅”等品牌也跟进新增单点菜式。

对于全部菜肴单点的“鹅夫人”，王品在定位上十分谨慎，虽然大方向是粤菜餐厅，但以烧鹅为主题，把菜品集中在这个特定领域，切口小，成功率也更高，即使单点也会集中在烧鹅上，依然是精品路线，供应链依然容易控制。

王品还为烧鹅料理专门研发了烹饪工具“太空烤炉”，在仿照太空的密闭环境中烘烤出的烧鹅，让鹅夫人这家新店在2016年上海评选米其林餐厅时摘得宝贵一星。而人均百元就能享受米其林级别的大餐，高性价比也让鹅夫人生意越来越好，分店已经开到六家。

平价品牌也有个性，瞄准90后的“平价潮牌”

品牌战略转型也意味着风险。

粤菜、川菜这两个菜系占据了中餐最大的市场份额，在口味、区域接受度上受众最广，容易切入市场，但竞争也非常激烈。

同时，王品董事长戴胜益在2014年曾提出，王品集团平价品牌营收占比仅14.6%，目标是在2030年达到85%，平价成了之后王品的品牌战略之一。

新创立的品牌都走平价路线，意味着市场进入门槛低，利润低，市场竞争更加白热化。

为了突围，王品的策略是主打“潮牌”概念，“吸引多元化客层、获得最大化收益”。

去年11月23日，王品集团旗下的川菜新品牌“GUN8辣椒”在上海开出首店，一系列“滚吧XX”主张，凸显了做年轻人川菜馆的品牌定位。

向川菜发起挑战，意味着王品真正入局平价中餐市场，而打造绝对面向90后一代消费者的品牌形象，则是王品推出新品牌的第一要务。

菜品的口味独特、装潢上的新潮已经不是“潮牌”的核心，好玩的概念、品牌的个性态度才是攫取90后认同的关键。

“GUN8辣椒”主打的三个态度分别是“GUN8负能量”常旺鱼、“GUN8高跟鞋”吮指凤爪，以及“GUN8战争”香辣虾兵蛙将，这些也都是餐厅的推荐菜。

其它的如“GUN8套路”、“GUN8冲动”、“GUN8八卦”等，组成了GUN8辣椒的“十大必GUN菜”。这个来源于台湾热血励志电影“翻滚吧!阿信”的餐厅名，再延伸到菜名，本身也成了一种潮的元素。

而在台湾，最新品牌Cook BEEF酷必牛排饭，将西方牛排与东方米饭结合，分为五个口味，用大碗盛装，同样瞄准年轻族群。

新品牌主打简单品项、轻餐饮、快时尚，店型空间小巧，菜单上仅有5种主食+4种单点配菜小吃，是王品各餐饮品牌中菜单最小、菜色最少的。

这个品牌既切入Fast Casual Dining市场，又搭上“跨界食尚”潮流，300～350台币的亲民客单价，为的是吸引年轻人和上班族日常享用。

而用高端餐饮服务的经验和态度去服务大众消费者，这也是王品俘获年轻人日趋挑剔品味的利器，因为在服务和管理上，王品拥有其它餐饮品牌无可比拟的资源优势。

“醒狮计划”鼓励内部创业，汇集众人脑力和心力更易创新

多品牌战略离不开人才。要开发一个新品牌，就需要有人带头创建新品牌。

在王品创始人戴胜益看来，企业内部可以有很多具有领导力的创业人才，“你假如有自己的创业点子，可以带走一批人，这个团队由你运作，然后给你一段时间筹备，创建一个独立餐饮品牌，属于王品集团麾下。”

这就是王品“醒狮计划”的原型。为了鼓励内部创业，避免人才流失带来的损失，在王品，如果某个员工创建了一个新品牌，那么他就成为王品的“狮王”，出任这个品牌的总经理。

狮王就是内部创业者，通常是高层管理人员，比如达到门店副总资格，有强烈的创业愿望，但不愿在集团内被指派，公司也发现其有领导能力，就会放权让其自己创立一个新品牌而成为狮王。

多品牌给王品集团带来源源不断的创新力和扩张力，但是，十多个品牌集中在同一行业，相互之间如何区隔，来避免因相互竞争造成品牌间的伤害、营收损失，就十分重要。

醒狮计划成了第一道保障。因为计划要求狮王提出的新品牌，不能与现有品牌形成同质化竞争。新品牌方案必须经过集团中常委认可才能开始实施，实施过程也有严格的审核条件。

狮王计划是王品的高层人才选拔方式，也是其促进内部创业点子最终落地的机制。

为了有效统筹资源，现在狮王计划也有一些变动，由过去一律“狮王”担纲新创品牌、成功者提任为品牌总经理的模式，改为“组织型创业”，成立“两岸新事业小组”，以专业分工形式由组员针对新品牌的定位、市调、产品与服务等进行研究，成熟以后由培养好的狮王负责运营。

“Cook BEEF”正是王品第一个由“狮王创业”走向“组织型创业”的餐饮品牌。Cook BEEF品牌经理陈雅宁在王品从企划助理开始历练，一步步升至企划经理，如今则打破王品过去由“狮王”创业的传统，为王品集团成立20年来最年轻的创品牌经理人。

无论是狮王计划还是创品牌经理人制度，都是王品内部搭建的合伙人制，鼓励内部创业，避免自己培养、训练出来的优秀员工出去单干或者被挖墙脚，释放其才干，挖掘其潜能，为企业所用。

这既满足了优秀员工的发展需要，又给企业带来巨大的新生力量，而对于新品牌来说，具备丰富实干经验、对企业文化理解更深刻的内部经理人，比外聘高管更有益于品牌的立足和成长。

结语

餐饮企业发展到多品牌阶段，一般都已经历过长期的主品牌积累，才能够做到品牌下沉。但要运转顺畅，除了多品牌管理的构架要非常清晰，人员储备要厚实，背后的运营体系也需要有力。

对此，王品在业界著名的标准化制度起到很大作用。

王品对每个工作环节均设定SOC(工作站检查表)来保证运转高效合标，从手工记录到移动互联网端口收集的大量的客户信息，形成大数据来分析新店营业额，各种手段都在协助多品牌的运转，让王品集团在大陆成为多品牌发展的餐饮航母目标得以实现。

在台湾，王品的多品牌战略有些无奈的意味，而在投身大陆市场后，王品的多品牌战略才真正变为主动出击，更有用武之地。

更关键的是，在中餐餐饮日渐强势、90后消费能力已成金矿的时代背景下，让王品在精耕大陆市场13年后，终于迎来了最好的新品牌开拓时机。

声明：本文系筷玩思维独家原创稿件，筷玩思维(www.kwthink.cn)愿意和一切遵守转载规范的渠道合作，转载本文需添加如下版权内容：

【转载自微信公众号“筷玩思维”(ID：kwthink)，作者赵娜。本文已获转载授权，版权归筷玩思维所有，如需转载本文，请联系原公众号“筷玩思维”】

持续不断为餐饮业贡献深度硬干货。筷玩思维于4月5日发布了全新品牌形象“伴伴”，由专注餐饮上中下游产业链的深度报道媒体向餐饮产业服务集团转变。各种形式合作请联系：苏先生 18518677068(同微信)。