携程对标米其林落子餐饮业，旅游餐饮打法胜算几何？

日前，携程在上海发布了旗下独立美食品牌“携程美食林”，正式踏足旅行餐饮领域，携程联合创始人、执行董事会主席梁建章亲自到场为“携程美食林”揭牌，也足见携程对这一品牌的重视程度。

作为国内OTA巨头，携程为何要在主业之外单设一个旅行美食独立品牌，其发力旅行美食的意图何在，有戏吗？

旅游餐饮的市场空白：订制化的高端美食推介

近两年，消费升级被提及的次数越来越多，尤其是对于交通、娱乐、旅游、餐饮等多个行业而言，利好形势明显。

据某第三方行业报告显示，国人对于交通、住宿、行程等常规性旅游项目的消费需求已经降至整体旅游消费需求的50%左右，而对餐饮、购物、当地玩乐的需求则上涨了近20个百分点，其中，尤以餐饮消费的需求增长最为显著。

“旅行六要素”涵盖了食、住、行、游、娱、购这六个方面，加上从现状来看，餐饮服务在整个旅行中的地位正变得越来越重要。携程选择这个时间段涉足餐饮行业极具战略意义。

以旅游为切入口对目的地美食的布局，是其对旅游度假业务进行的一个补充。携程美食林CEO李文表示：“美食与美景和当地人文、历史底蕴相交融，才是旅游美食应有的独特体验。”

携程美食林的目标是：以热门酒店、景区、商圈作为地标，寻找适合华人口味的餐厅，依托携程的平台，致力于为华人旅客打造一个综合性的旅游目的地餐饮信息平台，通过这个平台来满足旅客对于目的地美食的个性化需求。

如携程前些日子的一场活动，由美食评论家蔡澜带领30位客人前往日本大阪进行5天4晚的美食探访之旅。

此次旅行以品尝美食、美酒为主线，带领客人们前往蔡澜自认“吃螃蟹老饕必去的地方——福井”，吃冬季特供的螃蟹宴，去日本国宝级大师蕨野的私房菜馆享受经典和食“三田牛”。

据悉，携程的此次旅行还安排日本顶级温泉酒店“福井Grandia芳泉”泡汤，以及游览大阪最著名的黑门食材市场等。

从具体运营上看，携程美食林通过1.5万名美食猎人、500名专业评委、17位理事会成员、编辑团队等形成餐饮评审和推荐机制。

美食猎人推荐当地优质餐厅作为备选，经评委试吃、打分、复核等环节后，才能在APP上进行推荐。评级分星级榜单，为增加区别度，还加设臻选和风味两个特殊榜单。

目前携程推出的榜单中，未涉及支付，甚至连广告都不做。用李文的话说，携程主要是做信息服务，现在和未来都不会涉及交易。这也很好理解，专业的信息服务都必须保持尽量的中立，否则就会丧失公信力。

梁建章也曾对外宣称，携程办美食林并非想要通过这项业务赚钱，事实上可能也是如此。从上述迹象看来，携程很有可能是想将“美食林”打造为一个生活文化符号，从而提升携程整体品牌价值，而非一项单纯的赚钱业务。

差异化打法：只做华人旅者的专业级美食参考

从既有的行业发展体系来看，更多的餐饮信息服务平台将本地化视作一个重要的发展特质。但旅客对于目的地美食的需求，与生活在当地的人一定会有所差异，如果仅依靠本地化的信息平台，无法完全满足旅途中旅客的需求。

这是携程做旅游餐饮的商业逻辑出发点，以旅行为切入口，专为华人旅客打造，推荐的餐厅多为中高端特色餐饮，从而与现有本地生活服务平台有所区分。

筷玩思维研究发现，美食榜单无非两种路径：一种是UGC模式，汇聚网友和消费者本身的想法，从网友评论中获取有用信息，如大众点评；另一种PGC模式，如美食林选择的达人评价路线，寻找智囊团，目前美食界的PGC龙头是米其林美食推介。

值得一提的是，美食林的17名专家级理事会成员，其中包括蔡澜、黄磊、高晓松、林依轮、傅骏、江南春等企业领袖、明星和专家。携程明显走的是“意见领袖”、“专业的路子”，美食林的产品对标对象更像是米其林而非美团点评。

但这也就意味着，美食林主要做的是高端信息服务，这并不是一个短期内就可形成较大用户活跃度或者盈利的业务。

携程官方一再强调“美食林不以营利为目的”，但对于一个上市公司而言，这多会被看作幌子。不过如果纵观携程当前整体业务情况，携程的表态也许还真能说得通。

目前，携程重点业务还是机票和酒店业务，这是贡献最大交易额、也是最大收入的两项业务，格局相对稳定。竞争压力相对较大的是度假版块。

其中度假又可细分为线路游和目的地游两方面，在携程收购很多批发商和线下旅行社后，其在线路游方面已经占有优势，那么相对薄弱的就剩下目的地游。

目的地游的资源非常碎片化，采购的难度也比较大，所以对于携程和其它的旅行社来讲都不是占据主要的份额，但是现在游客的消费需求变得越来越自由行，跟团的游客越来越少了。

随着用户更多的旅游倾向从线路消费，转变成到当地之后消费当地特色化的活动、美食，携程、途牛等都开始有意识地进行基于目的地的产品布局，尤其美食，这是相对比较小但是在目的地市场能占一定消费力的业务。

高端美食榜单需要比较长期的投入，本身运作难度也很大。

但从米其林的发展中可以窥见，长期来看，美食品牌一旦培育成功，品牌效应会很强。可以做很多品牌的合作，不但盈利不成问题，对于携程这个品牌价值的影响也非常可观。

筷玩思维认为，品牌如果只是商业的品牌，它的品牌价值就不如商业价值高，但当它变成一个生活方式的符号时，那它能带来的盈利机会就有很广阔的想象空间。

行业已有龙头，目的地美食推荐行业壁垒难攻

携程发力目的地美食有自身的逻辑，但同时这一市场的专业玩家也不少，携程进军目的地美食面临着多重挑战。

虽然理论上美团点评的本地美食推荐与目的地美食存在区别，但作为餐饮信息服务市场的巨头，美团点评现在在市场里依然拥有决定性的优势。

作为一款高频场景APP，美团点评事实上已经成为了很多游客在异地的生活服务助手。很多人一到旅行目的地，总是习惯会打开大众点评，搜一下附近有哪些好吃的。

与此关联的是，美团点评的酒旅业务也变得顺其自然。眼下，美团点评酒旅事业群各条业务线，已经实现了协同关系，其目标显然是共同建立深层次的旅游场景，形成‘住宿+门票+餐饮’的联动，同时向用户进行大数据推荐。

显然，美团点评构筑的这个市场壁垒不是一般的火力能攻下的。

相比美食林对标的真正对手米其林指南，美食林目前的品牌影响力与前者差异悬殊，因此美食林须强调自身的独特定位。

面向华人就是美食林目前最突出的特点，这或将成为其目前的核心竞争优势，但是这一平台还须在榜单的呈现形式以及榜单内容方面更加有特点，与米其林相似程度太高，对于美食林绝非好事。

美食林旗下的榜单和预订，都需要长期投入来打造品牌，否则会被大众点评或者米其林榜单PK掉，只有坚持瞄准旅游用户需求，并且扎扎实实去塑造全新的标准才有可能突围。

延伸阅读：

系统专题之《顺势而为，餐饮和玩乐彼此跨界深度融合之道》

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