刷屏的《空巢独饮万岁》背后，RIO在“荒野”中艰难“种草”

下班回到家，将新鲜做好的酥炸午餐肉送到嘴里，再来一口冰爽的白葡萄味鸡尾酒。嗯，是种“不用再迁就任何人”的快乐……

这是最近预调鸡尾酒品牌RIO携手周冬雨拍摄的微醺系列短片，每一帧画面都直戳空巢青年的痛点，在社交平台和各种营销号上刷屏。

图片来源：《空巢独饮万岁》短片截图

对RIO以往广告有印象的人应该能发现，RIO的品牌形象定位早就变了。

2013年开始，RIO针对夜店渠道和聚会饮品的定位，主推瓶装经典系列，广告投入不惜重本，在多部爆款电视剧和综艺中轮番“露脸”，销量也因此大幅上涨。

然而，刚在一些消费者脑海中留下“年轻人聚会喝RIO”的印象，RIO就慢慢沉寂了，再出现时已变成了“一个人的小酒”。

据悉，当年初尝甜头的RIO迅速在全国各地铺设渠道，甚至让鸡尾酒下乡。然后因为对市场过于乐观判断，2015年下半年开始库存高企，业绩低迷。

2018年，RIO进行产品升级，推出微醺系列，并签下了周冬雨作代言人。

本想借助金马影后的流量，转型走高雅小众路线，但“一个人的小酒”品牌定位放在喜欢共饮的中国酒文化里，实在有些尴尬。

这还不止，2018年RIO微醺系列的外包装还被日本三得利状告“抄袭”，因案件管辖权问题揪扯了两年未有定案。不过据时代财经从RIO所属上市公司百润股份处了解到的情况，最近一审已开庭。

其实放眼国内酒市场，鸡尾酒只是小而窄的边缘体。尽管在预调鸡尾酒市场占有率超过80%，但RIO想要把盘子做大的可能性极低。毕竟一个人在家那么多选择，为什么要喝RIO?

疯狂的广告

“RIO的微醺系列一直主打年轻市场，投了大量广告。广告圈内评价不错，但我觉得不算很出圈。”资深广告业人士李珊（化名）向时代财经如此评价道。

以李珊的从业经验，她推算RIO这次的《空巢独饮万岁》广告短片单是制作费就要近百万元。

这不是RIO第一次花重金“砸”广告。2013年，RIO签约了周迅作代言人，在各大卫视和网络平台进行广告轰炸。接着到了内地影视综开始全面爆发的2014年，RIO抓紧机会赞助了《奔跑吧，兄弟》首季，并在《杉杉来了》、《步步惊情》和《把爱带回家》等电视剧中进行广告植入。

2015年，RIO又趁势加大营销投入。兴业证券当年的研报显示，RIO进行广告植入的热播剧《何以笙箫默》播出的15天时间里，仅天猫店RIO限量版包装的日均销量就同比增长了4倍，传统瓶销量增长了8倍，平均每3秒卖出一瓶。

RIO的营销策略是成功的，大手笔的创意营销和广告投放让其销量实现跳跃式增长，占据鸡尾酒市场的大半壁江山。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，RIO成为年轻人（90后+95后）最爱的洋酒品牌；上海酿酒专业协会的数据显示，2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率提升至84%。

9月3日，时代财经在天猫上搜索预调鸡尾酒，销量前6位都是RIO，包括经典和微醺两个系列。

不过，重营销也就意味着销售成本高企。

2015年，也是RIO疯狂铺广告时，据年报显示，其所属上市公司百润股份的广告费用高达3.3亿元，占营业收入的比例为14%。对比同是酒企的泸州老窖（000568.SZ），当年宣传广告费用占营业总收入的比例仅为6%。

也就是2015年下半年开始，RIO的销售萎靡不振。即使2016年百润股份广告支出占营业总收入的比例攀升至26.7%，但也未能挽回颓势，营业收入同比大幅下滑超60%。

到2017年，RIO终于冷静了，广告投入减少，业绩也开始缓慢恢复增长。

国海证券当年的研报中指出RIO遭遇挫折的原因——“2015年上半年公司凭借《何以笙箫默》、《奔跑吧兄弟》等节目广告的成功，短期内获得了大量消费者，也导致公司一季度往渠道端大量压货。然而大多数的消费者只停留在体验式消费的阶段，之后并没有产生重复购买。而随着广告效益递减，新增消费者的速度也大大降低。”

这一点也可在财报中得到印证。据百润股份2015年年报显示，其预调鸡尾酒库存量同比增加了39.01%，仓储费也从2014年的0元猛增至1102.38万元。

“微醺”的尴尬

冷静下来的RIO一边努力去库存，一边对产品进行升级。2018年全面推出微醺系列后，销售收入与市场占有率一路冲高。

据百润股份年报显示，其预调鸡尾酒实现营业收入同比增长率从2018年的1.55%扩大至2019年的22.42%。今年上半年，其预调鸡尾酒收入更是同比增长了27.68%。

不过，酒业分析师蔡学飞近日接受时代财经采访时指出，RIO上半年业绩有较大幅度增长，根本原因是中国消费的多元化、碎片化趋势。“RIO在夜场、线上渠道可能会有消费市场，但整体来看依然很小。”

RIO微醺系列推出后，品牌定位来了个一百八十度大转弯，直接颠覆了之前好不容易用重金堆砌出来的“年轻人聚会用酒”的形象，变成了“一个人的小酒”。

蔡学飞对此直言道，“我认为它的场景定位是有待商榷的，‘一个人的小酒’并不符合中国酒类的消费文化。”

蔡学飞解释，“预调鸡尾酒并不是传统中国酒的品类。而中国传统酒是社交性产品，是社群性消费、场景式消费。中国少有人喝闷酒，就算喝闷酒也没有人喝RIO。”

蔡学飞还向时代财经分析，“RIO在夜场、线上渠道可能会有消费市场，但整体来看依然很小。除此之外，RIO走轻奢时尚化路线，导致它是重营销、轻品质的品类。而随着理性消费崛起，消费趋势是朝品质化趋势发展的，它不太符合酒类消费趋势。”

付邦安策划咨询公司创始人付邦安同样认为，RIO“一个人的小酒”不是最好的品牌文化定位，这一定程度上导致它的盘子很难做大。

付邦安对时代财经说，“为什么RIO前几年会进入低潮期，而且未来发展也未必能一帆风顺？因为它品牌文化不明确。RIO推出这么久还没塑造有共性的认知度，消费者依然不知道它想传达的核心文化基因是什么。而且它宣传的‘独饮’跟我们中国人喜欢分享、喜欢共饮的特性相背离。”

不仅是定位尴尬，微醺系列推出后还陷入外包装抄袭风波。

2018年4月，日本三得利洋酒株式会社（下称“三得利”）认为RIO微醺系列与其旗下一款低酒精饮料HOROYOI的外包装高度相似，以侵犯著作权和不正当竞争为由，要求RIO的多家关联公司停止侵权和不正当竞争行为、消除影响并赔偿300万元。

上图为三得利HOROYOI低酒精饮料，下图为RIO微醺系列

两年多过去，因为管辖权争议，这个案件仍未结案。

三得利（中国）投资有限公司相关负责人此前接受媒体采访时表示，RIO微醺产品会对未来三得利产品进入中国市场造成巨大损失，三得利对于RIO侵犯知识产权的行为将维权到底。

9月4日，时代财经拨打百润股份董秘办公室电话，询问三得利起诉RIO公司的案件进展。对方表示，一审刚刚开庭，因为疫情关系拖了挺久，并强调“它只是很小很小的一个案件，我们没有特别跟踪它。我们对知识产权的保护做得很到位，请不要过度解读。”

预调鸡尾酒的“荒野”

按照常规的品类划分，预调鸡尾酒通常与果酒划为一类。蔡学飞也称，“目前我们一般把RIO划到果酒的品类里。”

从数据上看，预调鸡尾酒/果酒最近几年确实异军突起。电商大数据机构ECdataway的数据显示，2018年阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额同比增加154%，2019年有所放缓，但也达到了45%的增幅。

这个赛道上也进来更多RIO的潜在竞争者。在李佳琦直播间，号称“专注女性市场的新锐水果酒品牌”贝瑞甜心一晚上销售量也达到了5万多瓶。贝瑞甜心所属公司格英（上海）品牌管理有限公司8月底才完成经纬中国数千万A轮融资，是今年以来该公司第三次获得融资。

但蔡学飞表示，中国鸡尾酒市场里还谈不上竞争。“中国就没有鸡尾酒市场，或者说鸡尾酒市场非常初级。另外，鸡尾酒的品类门槛也比较混乱，许多大厂也出过鸡尾酒，包括茅台的悠蜜利口酒、泸州老窖的桃花醉等等，这导致鸡尾酒市场非常无序化的竞争，不利于品类发展。”蔡学飞补充道。

中国酒业协会《2019中国酒业经济运行报告》指出，我国规模以上白酒企业累计完成营业收入5617.8亿元，累计实现利润总额1404.01亿元。而果酒企业以区域性、小规模企业为主，大部分企业没有纳入国家统计局统计范畴，通过对部分代表性果酒企业进行调研，目前果酒行业销售规模在10～20亿，整体行业还处于萌芽期。

蔡学飞表示，中国老百姓对鸡尾酒没有品类概念。

付邦安也提到了RIO品类不明确的问题。“大众在消费RIO的时候，条件反射不强，没有一个很固定的场景会去选择它。”

而在鸡尾酒最大的消费场所——酒吧，预调鸡尾酒也不是Mojito等经典鸡尾酒的对手。

今年上半年周杰伦的新歌《Mojito》引爆了中国鸡尾酒市场，像Mojito、血腥玛丽、长岛冰茶等经典鸡尾酒受到酒吧客人的热烈追捧。相对于香精香料调配成的预调鸡尾酒，现点现调、材料新鲜、风味千变万化的鸡尾酒明显更具想象力。

RIO所面临的问题，归根结底是鸡尾酒行业在中国酒市场的尴尬处境。尤其是预调鸡尾酒，相对于白酒、葡萄酒、啤酒等主流酒类来说非常边缘。

所以，RIO脚下并不是一片生机勃勃的大草原，而是还在开发中的荒野。想要从荒野中汲取养分、滋养生命，RIO能做的不多，除了摆好自己的定位，还要看这片荒野何时能变成草原。（本文转载自时代财经）

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