瑞幸退市、COSTA关店，在今天运营咖啡品牌真的那么难吗？

不可否认，中国的咖啡市场正处于高速发展的时期。新品牌加快开店步伐，与此同时知名品牌不断出现战略收缩和调整。方兴未艾的中国咖啡市场，如何应对竞争环境的巨变？

对咖啡品牌来说，2020注定是一个不平静的年份，而这种“不平静”似乎在这个夏天得到了集中式的爆发。先是瑞幸咖啡财务造假被勒令退市，后是COSTA（咖世家）在青岛和北京陆续闭店，并以51亿美元被可口可乐公司收购（发生在2018年，于今年3月推出COSTA即饮咖啡），从退市到闭店，两个咖啡品牌事件发生的间隔时间不到两个月。

6月底，瑞幸咖啡发表声明在纳斯达克停牌，这个曾在半年内开出500多家门店的咖啡品牌被瞬间推上了风口浪尖。尽管近期有消息称瑞幸咖啡在停牌后的一个月就实现了整体盈亏平衡，但这似乎也没有让人们对瑞幸退市所造成的负面影响有太大的改观。当然，停牌不意味着倒闭，在国内市场，瑞幸咖啡全国4000多家门店还在正常运营中，而且在4月财务造假曝光后，瑞幸还在推出新品，包括最近与哈根达斯联名推出的特饮。

从严格意义上来说，瑞幸不能算是一家咖啡公司，而是一个以咖啡为载体的互联网营销公司。所以在瑞幸退市这件事上，资本运作的种种要比咖啡店本身的经营状况更惹人注目。与瑞幸不同的是，COSTA作为一家在中国经营了很多年的英国老牌咖啡品牌，咖啡血统要“根正苗红”得多，所以，当COSTA关店时，人们关注的不再是资本，而是咖啡行业本身。

COSTA关闭部分门店时，尽管有负责人表示，这是“店铺优化的持续”，但人们依旧可以从中嗅出一丝异样的气息。COSTA在中国的运营情况属于有“南北”之分的合资经营，北区市场，如北京、青岛，由华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司运营，南区市场，如上海、四川、广东等，由咖世家咖啡（上海）有限公司运营。这也就是为什么在储值卡问题的处理上，消费者在北区所属门店办理的储值卡无法在南区门店使用。由此看来， COSTA的闭店也与资本有关。

运营咖啡店为什么总与资本扯上关系？

这需要从头说起。

COSTA诞生于1971年，比星巴克还要大十多岁，正处于意式现磨咖啡为代表的第二次咖啡浪潮时期，这为欧美连锁咖啡品牌的出现提供了良好的市场环境。战后经济复苏，消费者需要在工作和生活之外享受“第三空间”带来的放松和舒适，连锁咖啡品牌便在此时应运而生。今年6月，COSTA在英国重新开放了1100多家门店。不幸的是，不到两个月的时间，COSTA就在中国传出了闭店的消息。

咖啡店的运营痛点在哪儿？

咖啡豆廉价，但运营一家咖啡店的成本却相当高，咖啡店的经营与咖啡豆的价格绝非正比。高额的门店维护和人工成本是咖啡品牌在运营上需要攻克的永久课题。虽然COSTA和星巴克在中国的店面选址上有着高度的重合，但星巴克高效而强势的店租谈判能力是不容忽视的。

首先，星巴克的店租谈判能力得益于很早就启用大数据选址。星巴克像数学家一样为自己的选址建模，将各项参数设计其中，包括车流量、消费群体分布、安全信息、商业构成等相关信息，市场拓展人员只需输入相关参数，就可以通过名为Atlas的内部绘图和商务智能平台来判断新店铺开设在什么位置。

除了选址，星巴克的大数据应用还包括利用智能手机的用户数量来决定在哪里推广线上优惠政策、利用气象数据来调整菜单……这些数据都非常有效地帮助星巴克控制成本，节省开支。所以，在选址时，星巴克能把店租压到很低，来降低自己的固定成本，以补贴它对店铺环境的打造。

众所周知，星巴克注重店铺环境的体验感，即使在瑞幸咖啡和新式茶饮双双抢占市场的时候，星巴克也在为它的店铺设计升级忙得不亦乐乎。所谓的“星巴克体验”，是在充分考虑到顾客的视觉、味觉和触觉后才营造的。星巴克也承认，店铺设计以及环境维护占据着星巴克大部分的成本预算。不管是后来的精品咖啡店，还是新式茶饮，都在店铺设计和进店体验上花费大量心思，如果没有资本扶持，其结果可想而知。

其次，是人工成本。2017年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在清华大学的演讲中表示，从当年6月起，“星巴克为所有符合条件的全职中国员工全资提供父母重大疾病保险”，星巴克为此支付了数百万美元的额外人工成本。当然，这不是咖啡品牌经营中人工成本的“常态”，但它体现的却是一个好的咖啡品牌对员工的重视，直接会影响到它的经营规模和未来发展。抛开星巴克的员工福利，光是基础的人工成本已经成为各个咖啡品牌或是独立咖啡馆在被问到经营难点时会提到的高频词汇。

咖啡在中国市场的演变

当然，运营一家咖啡品牌的困难之处并不是在今天才有的。但竞争环境的改变也会让咖啡品牌在一夜之间不知所措。COSTA正式进入中国市场是在2006年，首店位于上海，恰好搭上星巴克在中国掀起“第三空间”咖啡浪潮的“顺风车”。随后，COSTA在中国迅速扩店，五年内扩张到300多家门店，成为能与星巴克比肩的连锁咖啡品牌。

不过，在中国，咖啡毕竟是舶来品，中国的消费环境似乎没有给予咖啡品牌太多欧美式的文化土壤。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，2019年中国人均咖啡消费量约为7.2杯，虽然较2018年有所增长（2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯），但与发达国家相比依然处于较低水平，德国在2018年的人均咖啡消费量为867.4杯，美国为388.3杯。

在中国，咖啡浪潮的演变更像是不同地域间的咖啡品牌在中国消费舞台上的“轮番上演”。从最早台式咖啡的“小情调”，到星巴克和COSTA提倡的“第三空间”，再到韩式咖啡的“时尚热潮”，直到现在以瑞幸咖啡和连咖啡为代表的新零售咖啡的强势渗入，虽然人均消费量不高，但中国的咖啡竞争环境显然比其他国家要激烈得多。

根据第一财经商业数据中心发布的《中国咖啡消费趋势深度洞察报告2019》显示：从2016年-2018年，我国每年新增的咖啡公司数量都在2万家以上。2018年，我国咖啡行业的企业总数为19.8万家，新增咖啡公司的数量为24654家，截至到2019年4月，我国咖啡行业的企业总数为22.29万家。这也就是为什么独立咖啡馆虽然近几年在国内成为一种潮流，但大多数品牌往往经历一段时间的网红后便沉寂在竞争激烈的商业浪潮里。COSTA在这种形势下被可口可乐公司收购大概也算是一种自救的方式吧。

其实，咖啡品牌被集团化企业收购，COSTA并非先例。2017年，雀巢曾以5亿美元成为精品咖啡品牌——蓝瓶咖啡（Blue Bottle）的最大股东。虽然蓝瓶咖啡发源于美国加州的奥克兰，但它在日本的名气远大于本土。在日本，蓝瓶咖啡建立了不同形式的“社区模式”。这是它能够在异国他乡取得成功的重要因素。蓝瓶咖啡在日本的区域运营总监Ryo Itoh曾表示：“与当地社区进行和谐互动是我们的经营核心。”在选址时，蓝瓶咖啡会以社区居民是否需要它为前提，通过“谁会来店里、谁会喝蓝瓶咖啡、蓝瓶咖啡是否能够与社区居民产生情感上的共鸣”来判断这里是否有开店的必要。

在中国，咖啡的社区化趋势也是相当明显的。极光调研数据（取数周期：2020年2-3月）显示，有64.9%的消费者表示每周会饮用咖啡，其中，每周3-5次或者更多次的人群占到38.6%。只不过，有65.6%和19.9%的消费者表示在疫情结束后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡，只有14.5%的消费者愿意在咖啡厅里饮用咖啡。消费模式的转变正促使咖啡品牌向线上业务投入更多的精力。

创新的逆向思维

星巴克在这一点上展现了成熟咖啡品牌所具有的市场敏锐度。2018年，星巴克通过饿了么启动了在中国的外卖服务，并将这一业务在6个月后反向输出到美国、英国等12个国家，成功开启了一项逆向创新的战略实践。

所谓逆向创新，有两种解释：一种带有地域色彩，指西方跨国公司在发展中经济体进行产品或商业模式的创新，再反向输出到发达经济体市场，以满足两种经济体的不同需求；而另一种解释，则带有方法论的概念，传统的创新模式是先有成熟的技术或方法再找对应的市场，而逆向创新则是针对相对应的市场来革新技术或方法，它被视为“基于创新方法的创新”。显然，星巴克的外卖业务对这两种解释都是一次很好的实践。

不过，星巴克的咖啡帝国地位也不是从未被撼动过。2008年，星巴克因为咖啡品质的下降和环境体验感变差而遭遇滑铁卢，财报首次披露当年的业绩出现亏损。创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）也是由此下定决心找回“星巴克的灵魂”——挑选优质的咖啡豆现磨咖啡、重新培训员工煮咖啡的基础操作、恢复星巴克对店面环境的重视……

与星巴克相比，COSTA则在咖啡的品质上显得自信很多。COSTA是英国最早也是唯一一个从咖啡豆种植到咖啡销售进行全流程把控的连锁咖啡品牌。而且，COSTA从创立之初就建立了严格的培训和检查制度以保证各个门店咖啡品质的稳定性。即使在今天，COSTA依旧拥有自己的检验部门，在每个季度对各个门店进行不通知式的检查。检查范围包括顾客体验、咖啡体验以及门店体验，从咖啡的萃取时间到设备管理，从员工的服务到门店卫生都会涵盖在检查的细分专项里。COSTA的检查部门会以顾客的视角对门店的卫生、服务以及食品安全进行考核，通过扣分来决定门店是否合格。可口可乐也曾表示，收购COSTA也是看中了COSTA在咖啡品质上的稳定性。

今年3月，可口可乐在中国市场推出了第一款即饮咖啡——COSTA即饮咖啡，这是COSTA在与胶囊机品牌Onecup共同推出COSTA配方胶囊咖啡后的又一业务新举。巧合的是，星巴克在2018年就与雀巢达成协议，允许雀巢在“全球范围内咖啡店以外销售星巴克零售与餐饮产品的永久性权利”，也就是如今在超市或便利店常见的星巴克包装型咖啡和即饮咖啡，当时，雀巢还为此向星巴克支付了71.5亿美元。

不可否认，中国的咖啡市场正处于高速发展的时期。据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。退市不意味着倒闭，闭店也不会。星巴克也曾因过度扩张在2008年进行大规模闭店“优化”，而且是在星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）重新执掌星巴克之后。随后，2009年，星巴克便在国际市场新开了大约700家门店。（本文转载自微信公众号“中欧商业评论”）

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