三顿半突然走红：被“神魔化”的速溶精品咖啡，究竟是李逵还是李鬼？

有个长者曾经说过：一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑，到历史的进程。同样道理，一个品牌的命运也是如此。

不了解快销品营销行业的人，或许不知道三顿半即溶咖啡 ，究竟有多少火热。作为咖啡行业本土的头部品牌，三顿半的火热在许多人眼里，有着比肩当年喜茶，海底捞的地位，大有建立新赛道，颠覆咖啡市场，摧枯拉朽的力量。

而这些年，有一个叫头部效应 的词汇，逐渐出现在我们生活中。头部品牌，或者流量明星所获取的流量，关注，以及各方面的资源，远比中尾段的品牌，更容易让人们所熟知。

也可以理解为，百分之二十的头部品牌占据了市场百分之八十的理论

各类擅长写软文的营销号有一个特点，特别喜欢总结短期的现象，并且整理成各类理论体系打法，还美其名曰“干货”。而这类“干货”通常是为赋新词强说愁而憋出的蹩脚理论，仿佛造出几个新词汇，就重新定义了这个世界。

实际上，回过头来看，这个世界却依旧。

所以接下来，我们继续说回三顿半，以及精品速溶是如何被妖魔化的。

谁在购买精品速溶咖啡？

冻干技术的运用，是食品行业的一大创举，它丰富了速食食品的种类，还解决了远距离，长时间运输的问题。

在食品行业，冻干技术或许能大有作为，但是在咖啡行业，哪怕改名换姓，速溶改成即溶，升级技术，三秒溶解，冷水里面也能泡得开，到头来都是为了替消费者提供一杯高度还原的咖啡。

其实对许多只喝速溶的消费者来说，泡这个字，早就默认是用热水了。

这项技术，本质上没有升级空间，而产品本身也没有实质性的突破创新。即溶咖啡产品的运作空间，在于抢占那些即不想点外卖喝现磨，又不想动手做咖啡，同时还拒绝速溶咖啡的人。

换句话说，商人还是太想替代各种饮料以及茶饮，让人转喝咖啡了。到头来这个概念能玩多久？其实就看头部品牌的红利持续多久。

但是教育消费者喝咖啡这件事情，任重而道远。想让中国消费者喝咖啡，雀巢瑞幸和比赛咖啡师都试图去解决，但却都败给了一点点。

产品主义是一个伪命题

经常在许多的文章内容中，读到许多作者，铿锵有力，盖棺定论的说法，做好一件事，打磨好核心产品，就能成功！ 所有成功都是做对一件事，巴拉巴拉的。而这种论据，对许多一根筋或者缺心眼的人来说，是相当的受用。

但是结合实际而言，我认为我们所做产品不是狭义的产品，而是包含了一系列购买体验，包装，设计，品牌等多种因素在其中的综合体。

产品生于创新，却死于无法持久创新，或者胡乱创新，三顿半正是如此。

或许许多人认为，这项技术能延展，甚至整出冻干茶粉之类的产品。可是萃取咖啡或许需要动辄成百上千的设备，让某些人望而却步，但是做现萃茶，却压根没有如此麻烦，这类违背常识的发明，哪怕克服成本做出来，又有多少意义？

换句话讲，如果有一个技术，能把葡萄酒酒浓缩成粉，然后靠添加食用酒精以及水，兑出一杯酒庄百分之八十水准的葡萄酒，试问有人会购买吗？

消费者购买的，不是产品本身，而是产品背后所带来的作用 。茶叶，咖啡被用来提神，而酒被用来作为社交工具而被人消费。

有人好奇，为什么年轻人不爱喝高度白酒，而马云马老师却说，男人到了四十就会喝白酒的。

究其原因，背后的社交与圈层，决定了消费者选择哪一类产品 ，老年人修身养性，自然习练太极拳，哪怕有骗子在挂羊头卖狗肉，可群众既然有健身的需求。

要不然让人家白领上班族每天练拳击MMA格斗，鼻青脸肿去上班试试看？

文化与固有的场景思维，决定了受众与产品走向，颠覆需要一个的大载体，一个顺应时代的巨变，但是有多少变革是真材实料，有多少只是在炒概念呢？

高配速溶的天花板在哪里？

顺势而为，方才能体现出价值。互联网名言，风口上猪都会飞，但是还有一句名言，潮水退去，才知道谁在裸泳。

三顿半所做的，并没有开创新的“即溶”品类，或者创建一个“精品速溶赛道”，做的更多的事情，是改良升级口味，在包装上下功夫，成为高级速溶咖啡 ，让许多人尝试喝咖啡。

而这样的产品本身，并没有太多的门槛，更多的问题在于产品理念的运作。

记得之前，我就和朋友聊起过，某个热衷于买买买的咖啡品牌 是否会打算收购其？

有朋友说，“买买买”曾开出天价被回绝。但是另一个朋友提出与之相悖的意见。

他说，“买买买”自己实验室里面已有此类技术，何必购买呢？ 没研发成产品面世，不等于没有突破技术瓶颈，购买一个产能达到顶峰，成本无法继续降低的空壳，意义又在哪里？

而精品即溶咖啡最大的问题，在于已有产品很容易被同行竞争者所致敬与模仿，改良。

阳光下没有新鲜事，三顿半身后的模仿者，与其身段究竟还差多少，产品运营之间的差距是否存在碾压性的优势，还是处于接近水准，这一点，其实不言而明。

高配生活下的人群折叠

高配速溶的诞生，让许多消费者与投资人耳目一新，似乎原处于鄙视链低端的速溶咖啡，可以为其赋予更高的价值。

但是其归根结底，存在于速溶咖啡，以及现磨咖啡的基本盘内，并无太多可以创新的地方，天花板又在哪里？抢完原有速溶的小资消费群体，又能去哪里找钱呢？

甚至有人大言不惭的说，互联网之下，任何生意都值得被重新做一遍。但是实际上，涉及到与人性相悖的生意，本就无法精简的生意又如何重做呢？

尽管当下是一个信息爆炸的时代，但是同时也是一个信息被筛选，分门别类投送的时代。每个人在自己的信息茧房中生活，与同温层内的人交流，接触。

尽管我们可以轻易了解千里之外发生的事情，但是思维与群体，却不断被折叠。

我日常会同许多人谈及咖啡，除了星巴克之外，营销圈的人，最为了解的莫过于三顿半，因为这是互联网行业的产物。

而设计圈与吃货圈子的人，最为了解的可能莫过于极简主义的蓝瓶子咖啡以及%arabica。

但在中国，哪怕不知道星巴克，不知道三顿半，不知道咖啡的人，也是大有人在。

许多时候，你所认知的常识与理念，或许对别人来说可能闻所未闻。

有的人千方百计想着让自己颠覆一下事情去圈钱。有的人，想着不断去打价格战侵占已有市场。

但是，到头来，几个人真的会尊重存在的规律呢？ 究竟高配速溶是李逵还是李鬼？很快，时间就会给我们答案。（本文转载自咖啡吐槽君）

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