伊利、蒙牛、农夫山泉、青岛啤酒等纷纷“开团”,是临时救急还是模式探索?


疫情还没完全消散,快消厂商还没完全复工,本以为各厂商应该通过在家办公的形式,苦练内功,等到疫情拐点后再大干一场。

但还是低估,各厂商对市场的敏锐洞察力,随着各地方封区、封路、封城防控措施的实施,到家业务在各地实现了井喷。

据内部人士透露,以湖南步步高为例,过去到家业务的占比只有个位数,在疫情期间,快速增长占比达到了10%以上。

到家业务的井喷,给本来“无计可施”的厂商带来了曙光,近一周时间,各品厂商纷纷开团,各地业代,各地经销商发朋友圈,广泛招募社区合伙人,打出0风险,0投资的口号。发动全员力量,转战线上到家业务。

一位经销商告诉我,这两天他的微信朋友圈,全部是“招募社区合伙人”,感觉品牌商都疯了,一窝蜂地全在做“社区到家”。

具体效果如何呢? 新经销也随机问了几位经销商朋友,有好有坏,有的地方一个中高端小区能卖半车货,有的呢,订单寥寥无几。

毫无疑问,受疫情的影响,到家业务将会成为2020最热门的商业话题,甚至可以说是到家业务的里程碑式的拐点,值得所有的快消厂商重点关注。

回归当下,这么多品牌商都在做,我们从两个维度看,短期目的和长期价值,一起探讨快消厂商纷纷“开团”延伸到家业务的可行性。

短期目的:库存导向,临时救急

做肯定比不做好,这是基调。

受整体疫情影响,除了粮油米面外,几乎所有快消品类都受到波及,直接带来一个问题:库存积压。尤其是乳制品和礼盒。

库存积压,厂商都慌了,任务完不成。再加上客观因素,复工受限,员工总得找点事做,唯一能做点销售的,只能是做到家业务。

以水饮为例,快消品一线研究员张宇先生告诉我,目前不少水饮经销商的库存都是2019年10月、9月份的,货龄较长。而这部分水又不太适合在2020年3月的“水头大战”中使用。

2019年12月和2020年1月的产品,只要跨年,销售肯定要受影响。如果这段时间不消化,这是一个大问题。所以短期看,厂商是需要解决库存问题。

因此,总结来看,公益宣传,库存处理,员工练兵,这是厂商的短期目的。据某地经销商透露,不少厂商也是临时起意,连正式的下发文件都没有,没有完整的计划,全是微信电话直接口头沟通,经销商和员工强制执行。

当然,这个过程中,也将面临一个问题:利益冲突。社区合伙人角色与当地社区超市的关系处理问题。社区合伙人与社区周边超市的利益,短期能接受,但不是长久之际。

但从另个维度看,待疫情结束后,兼职副业的“社区合伙人”消失,由附近社区超市接棒。此时,又面临个问题,作为追求覆盖密度的快消品来说,附近社区超市不止一家,谁来做这门生意?也是值得深思。

死马当活马医,临时抱佛脚,先上车再说。这可能是大多数快消厂商的心态。

实际效果怎么样?从目前了解的情况看:一般。这里受多个因素影响,各地的疫情防控,经销商和业务员个人的执行力(没有标准化的模式和方法)。

此时,也要看疫情影响的周期,但从最新的数据来看,疫情拐点将指日可待。

长期价值:摸索尝试,建立标准

毋庸置疑,长期价值远远大于短期的目的。

即使库存没有得到处理,但至少让所有的快消厂商,明白了一件事:线上到家,不得不重视。

首先从消费端看,7-11创始人铃木敏文在《零售的本质》中说过:“人这种生物,只要享受过一次便利,就会有更进一步的期待”。疫情的发生,限制了消费者的自由,被迫线上消费。尤其是在二三四线城市,到家业务的高频尝试,很有可能让消费者形成消费习惯。

按联合利华华南销售总监许翔先生的话说,消费者的心智一旦建立起来,快消厂商一定要重视。过去虽然也关注,但往往是关注了解,没有很好的契机,受这次疫情影响,各类线上到家、到店的电商业务摸索,都有可能提上日程表中。

以前品牌商没有紧迫感,没有压力,社区团购、020各类新零售业务,只是总部层面予以适当关注,毕竟相对线下,生意体量还小。与线上新零售的业务合作,还是简单的供货关系,一锤子买卖。

但经此一疫,快消厂商各驻地分公司,将会密切关注区域或本地的新零售平台,主动接洽,甚至给予费用倾斜。

全员重视,先上车,再摸索,从这个角度来看,各快消厂商纷纷开团的价值还是具备深远意义。

当然,这里的意义远不止于品牌商,还有经销商。本轮疫情,也是让经销商措手不及,门店关门,让经销商无法动弹。但品牌商的强制命令,让不少经销商首次触网,这是一个“新大陆”。

经销商过去的生意大部分是在门店,从来没有考虑过要直连消费者,也从来没有认为能直接做消费者生意。但不管结果如何,至少会触发越来越多的经销商进行数字化转型的意识,哪怕在微信社群上做生意。

针对到家业务,许翔告诉我,我们可以预见的是,品牌商将会与全国性到家平台,比如淘鲜达、京东到家,物美多点等,进行全面性地深度合作;针对区域性或者本地的社区团购、新零售平台,品牌商驻地队伍与经销商将会一地一策,共同深度运营。

厂商“直营”消费者,能否实现?

因为疫情影响,借助社区社群,直接触达到C端消费者,可能对很多品牌商来说是首次。或许有些品牌在局部区域到家销量还不错,但这能否说明,厂商可以建立自己的私域流量,“直营”消费者,通路彻底打通?

坦率地说,虽然我们看到了一部分品牌,比如三只松鼠,良品铺子,通过零售自营或加盟的形式,实现了直连消费者;还有部分品牌,如李渡、泰山原浆等实现直连。但对于大部分的刚需快消品来说,这些通过疫情期间建立起来的私域流量,不太可能被利用。

绝大部分的快消品,或者说大众刚需产品,是低关心度,高同质化的,消费也伴随着不确定性,单一的品牌商很难真正通过直营,实现消费者持续性、确定性地消费。

最恰当的方式是引导扶持经销商,让地方的合作伙伴具备对接各地线上平台深度运营的能力。

总结来说,因为疫情影响,各个快消厂商纷纷开团延伸到家业务,短期目的是任务库存导向,但能否解决这一现实问题,有待考验,但从目前整体反馈看,效果甚微,只有局部区域有效。

长期价值看,厂商已经动起来了,待疫情恢复后,线上业务将会上到总部,下到地方办事处,以及合作伙伴经销商的重点工作。目标已经明确,下一步将是落实到具体策略,具体动作实施。(本文转载自微信公众号“新经销”

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