【三问黄太吉】黄太吉究竟是行业潮流的引领者，还是失败者的代名词？

宁做鸡头不做凤尾。在任何一个行业里，成为行业引领者，可以让企业占据最有利的市场地位。

大多数情况下，行业引领者是企业发展到一定阶段后，才能靠实力占有的头衔，但也不乏少数情况，是一开始就在某个方面靠突破常规而获得。

无论哪种情况，想要始终是潮流前端都十分不易，如果没有持续发力的能力，轻则失去引领者地位，重则直接倒向败局。

黄太吉这个品牌的命运路线，恰巧就是这样的。

“引领者”的表象和证据

一、煎饼果子引领的单品潮流

煎饼果子，一直以来都是街边小摊、流动小贩出品的食物，此前在市场上没有成熟的品牌，黄太吉选择这一品类，一开始就具备了相当的话题性。

选择消费者熟知的美食品类切入市场，并且通过品牌化手段，做到品类中的第一名，在这一点上，黄太吉成功了，如今消费者提起黄太吉能够第一时间想起来的就是煎饼果子。

黄太吉的出现，给餐饮界带来了许多新鲜的玩法。

1)、单品也可以做品牌。

在黄太吉之前，没有人能够想到一个小小的煎饼也能成就一个品牌。

2)、身在社交媒体时代，靠事件营销打造的参与体验拉动需求。

开奔驰送煎饼、奥巴马竞选期间黑米豆浆和巧克力豆浆半价销售，光棍节买一根油条送一根油条、煎饼侠、泰囧电影上映时推出主题套餐……

黄太吉的种种活动频率高，每个都可以细分到关注活动的那部分顾客，新鲜的创意，让顾客得到了美食以外的附加值，这种快乐和满足一旦大于煎饼本身，吃什么确实可以不再那么重要。

3)、创业公司低成本营销。

黄太吉采用微博等新媒体与用户进行互动，这种营销方式成本低、效果好。

4)、文化打造高调性。

利用自己的平台做真正兴趣所在的事，这是许多商界大佬们在做的，黄太吉第一次让世人看到，餐饮人也搞得来文化。

创始人赫畅经常组织一些沙龙性质的聚会，其行业之外的丰富经历和视野、雄辩的口才，特别是“世界的背面”有关外星人话题可以整整演讲6小时，都让黄太吉形成了独有的文化：吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生，思考世界，拔高品牌调性。

随后几年时间，出现了很多主打单品逻辑、小而美且性格鲜明的餐饮品牌，黄太吉的确是引领了餐饮业界潮流。

二、从生产端切入外卖平台，有引领者之势

黄太吉最新一次转型，准确看到现有外卖平台的缺口，逻辑上的确有突破点。

1)、三大外卖平台解决餐厅产能不足的问题，黄太吉的模式则计划利用工厂店来提升餐厅的产能；

2)、三大外卖平台是餐厅型外卖平台，黄太吉是产品型外卖；

3)、三大外卖平台类似于淘宝型平台，黄太吉类似于京东型平台，相比较黄太吉模式效率更高，更能解决消费者对外卖快餐“快捷”的需求。

因此，此模式一出，再次助黄太吉获得2.5亿的融资。

但是逻辑领先不代表可以胜出。在百度外卖、美团外卖、饿了么三大外卖平台掌握了关键性的资源“流量”的情况下，小平台早已经倒下一批。

当初，三大外卖平台之间烧钱争夺流量的战争历历在目，黄太吉外卖想要从其手中分流，一不占先机，二没有足够的资金来支撑，基本上不可能实现。

事实上，三大外卖平台没有介入生产环节，也是考虑到这一环节实在是太沉重了。

做一个大胆推测，如果黄太吉是一个有着多年餐饮经验和根基的公司，同时又在三年前开始做外卖平台，或许这个模式更有可能成功?但生意没有假设，这个模式可能形成的引领地位，很容易被现实推翻。

“失败者”的现实和预示

黄太吉两度转型所折射的败局，业界基本已经形成定论。

1)、黄太吉单品牌店时期，品类选择受限大，成本高，低润低。

煎饼果子无法作为正餐，核心单品的消费需求和频次受限。门店多数位于CBD，房租成本不低，在高成本、低客流量的情况下，黄太吉的煎饼虽然卖得不便宜，但盈利空间实际并不高。

黄太吉传统门店是属于人力密集型，食用的及时性要求高，煎饼果子主要还是依靠人力一张一张的现吃现摊，出品数量有限。

据了解，黄太吉门店的后厨人员大概在5到8人左右，这个人员配备基本赶上鼎泰丰(台湾著名小笼包专卖店)的后厨配备，但是其客单价和客流量远没有鼎泰丰高。

口味问题在后期影响显著。最开始，消费者选择黄太吉而非路边摊，是因为有品牌，一旦出了问题可以追责，不过满足了安全的需求以后，消费者就会考虑好吃的问题。

黄太吉在一段时间的喧嚣之后，终于回归平静，没有过硬的产品，营销概念进行刺激的效果减弱，之前排队的现象已经难以再现，有一些门店甚至有些冷清。

2)、多品牌店时期，终端消费者对其他品牌的认知度非常低，黄太吉团队对于多品牌、多业态运营模式把控能力有限。

餐饮有快餐和慢餐、工作餐和休闲餐、小吃和正餐之分，不同的餐饮业态有完全不同的运营逻辑。煎饼属于小吃类，而火锅、冒菜和炖菜都属于正餐，业态不同，经营管理模式有着根本区别。

黄太吉急于上马多品牌下的多业态，但并没有具备多业态经营管理的经验和能力。

而黄太吉在本身的品牌根基不深的情况下，就扩展新品牌，这是经典定位理论中最忌讳的。

黄太吉之前在消费者心中就是卖煎饼，但开始走多品牌路子之后，在消费者心中，黄太吉的品牌形象开始模糊。

另外，不具备雄厚的资金实力很难成功打造多品牌，大举扩张品牌和门店，资金回笼速度根本不能跟上开店的速度。

而除此之外，还有一些事可能是预示失败的前兆。

一、目标过高

创业公司面临的市场环境多变，的确需要不断创新，避免一成不变，中期目标的制定也往往需要考虑多方面因素，并不断调整。但关键一点，是需要合理规划，不能定得过高。

2013年黄太吉定下6个月内销售额要达到1亿、年销售额要做到100亿的目标，对于一个初创一年的餐饮品牌，无论多么有自信，这样的目标都经不起推敲。

而之后以多个新品牌占领白领用餐场景的目标，同样低估了市场竞争环境的复杂。

高举高打带来了关注度和资本市场的新融资，但难以完成目标带来的质疑和给公司带来的风险，也极具破坏力。

二、创始人过于高调

创投圈里，创始人高调站台为产品和品牌背书，已经是常态，而在餐饮圈，能做到黄太吉赫畅这样程度的，至今没有几个。

所谓“枪打出头鸟”，在质疑的声音中，一部分的确是就事论事，而不可否认也有小部分就是“看不惯”，甚至出现无端“抹黑”，维护品牌心切的创始人必然花费心力反击，疲于应付。

创始人性格鲜明、行事高调也有积极作用，主要在团队打造方面。黄太吉的核心团队四年来十分稳定，和赫畅本人的号召力有很大关系。

但无奈于高调行为之后市场认可度不佳，让负面声音越来越大，创始人本人很可能会愈加急躁，迫切想得到市场和资本认可，而做出不够成熟的决策。

三、大环境变化

微博曾是黄太吉营销的一大阵地，黄太吉成名之时，也正是新浪微博人气鼎盛之际。然而经过2012年的高峰之后，平台的人气回落，想低成本实现高效营销不再容易。

此外，消费者审美疲劳难避免。黄太吉虽然用环境、服务以及感情沟通等方式来弥补其口味上的缺陷，产品、包装、店堂设计、服务员形象方面也都十分用心，但市场在不断教育创业者，其他新品牌也在进步，即使无法超越，也不至于差很多。

而随着时间推移，消费者会产生审美疲劳，这都让品牌影响力的作用削弱。

而在当下，外卖平台的商业环境不利，更是直接制约了黄太吉新模式的运转。

结语

种种原因，让黄太吉模式经历三变，前面两个阶段的确算不上成功，目前，黄太吉外卖的平台模式能否走得通，最终成败还有待时间检验。

但无论成与败，黄太吉的出现，都给餐饮界带来许多启发，而我们也可以从这个具有争议的品牌上，看到中国餐饮业在互联网时代发生的变革。

检视成败只是手段，我们最终都希望可以见证一个真正伟大的公司崛起，见证一个有中国传统特色、互联网特色并充满活力的快餐外卖品牌，能够一步步成长。

延伸阅读：

筷玩思维2016年年度旗舰选题《五问黄太吉》

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