艾永亮:药界“茅台”东阿阿胶跌下神坛,超级产品成为它的救命稻草


2019年8月27号,国内第一家Costco超市在上海开业,现场极度火爆,不少消费者甚至在凌晨就前去排队了,大量的人群还引发了周围交通的堵塞。而在超市中最为欢迎的莫过于贵州茅台,为了抢夺茅台,场面一度失控,而在一旁的东阿阿胶却寥寥无几。

超级产品:Costco超市

其实在过去12年里,贵州茅台净利润符合增长率高达23%,而东阿阿胶也超过了20%,从数据上看来两者不相上下,然而,东阿阿胶的H1净利润同比下降77.62%,接连被爆市场销售承压。

抢不到的贵州茅台,无人问津的东阿阿胶,这到底是为什么?

东阿阿胶的茅台梦

东阿阿胶和贵州茅台也算算行业中的佼佼者了。

它们有着许多共同的特点。

一、稀缺性

贵州茅台酒酿造的地方及原材料都是当地唯一的资源,生产出来的茅台都不够国内家庭一年喝一瓶,而东阿阿胶以驴皮为原材料熬制,上游驴皮供应不足,导致它们只能长期依赖进口渠道。

二、品牌光环

茅台一向是国内用户心中的“国酒”,东阿阿胶更不用说了,它的历史悠久,从汉唐至明清都被作为皇室贡品。

三、价值感

茅台的价格向来都很高,早已被广泛接受,东阿阿胶凭借着久远的商业流通价值,每斤也需要4000至6000元。

超高端消费品的商业模式逻辑,应当先“保价”而不是“保量”,必要时为了提高和维持价格可以牺牲市场占有率。

超级产品:价格

在时代发展中,贵州茅台跟五粮液截然相反。

贵州茅台执行的是保价战略,通过不断提高产品价格,并限制品累及销售数量,在物以稀为贵的概念中,它的净利润与市值不断上涨。

而五粮液执行的是保量战略,通过子品牌复制、贴牌、扩张经销商,不断创新品类和产量。最夸张的时候,五粮液旗下拥有上百个子品牌,经销商更是鱼龙混杂,导致品牌稀释,最终市值被不如自己的贵州茅台超越。

这一切东阿阿胶创始人秦玉峰看在眼里,他吸取了它们当中的经验教训,开始执行“价值回归”战略。

正所谓价值回归就是涨价。从2006年起,东阿阿胶每隔八个月就会涨价,特别是2010年至2017年期间,东阿阿胶已经涨价了11次,零售价也从130元一千克疯涨至5400元一千克,涨价幅度高达41倍,而涨价的缘由,就在于驴皮原材料的稀缺及科技创新带来的产品溢价。

“价格回归”战略的效果可谓是影响深远,东阿阿胶在上市时毛利率只有37.20%,随着近几年来的发展早已将毛利率稳定在65%左右,盈利更是从2006年的10.76亿元上涨至73.38亿元。

而茅台的保价战略,其实也存在这一定的漏洞。

由于拥有涨价预期,贵州茅台的经销商热衷于囤货、压货、少量销售通过涨价来获取更大的利润。

经销商的囤货行为影响了贵州茅台在市场内的供需均衡,当市场被人为所限制,会导致市场保有量消耗降低,同时又有新的产品流入市场,进一步的加大保有量,而这些可直接影响茅台的保价战略,于是贵州茅台直接责令禁止经销商有囤货的行为。否则将停止供给。

超级产品:商品

东阿阿胶的崩塌的原因之一就是因为囤货

虚有其表的驴皮

虽然东阿阿胶的商业模式跟贵州茅台相似,但东阿阿胶却忽略了自身产品的缺陷。

首先东阿阿胶的保质期只有五年,超过保质期的产品则无法在市场上流通,保质期短的产品,就意味着囤货周期短,尤其是临近周期时,容易发生压价清仓的行为。而茅台的保质期至少是30年,并不会存在这些行为。

更重要的是,东阿阿胶并没有贵州茅台那样受欢迎。

贵州茅台是先付款后卖产品,根本不愁卖不出去。从2016年至2018年,贵州茅台应收项目分别为8.18亿元、12.22亿元、5.64亿元,东阿阿胶的却截然相反,它的应收项目以每年翻倍的速度速增,2016年至2018年应收项目分别为4.53亿元、10.57亿元、24.07亿元。

应收项目的异常意味着企业向经销商压货。从2017年起,东阿阿胶存货开始减少,应收增加、存货减小,东阿阿胶维持了销售与业绩的增长,但产品却从未销售给顾客,而是囤货在经销商手中,而经销商之所以囤货就是为了涨价预期,希望能够从中赚取差价。

不仅如此东阿阿胶还会跟省内的大型连锁药店作为战略合作方,一年销售1000万的货,就返15个点。这是市场内最常见的压货方式,换句话说,大的经销商享受优惠的价格后还有高额的返点。

然而这个方法却在今年崩盘了。

超级产品:促销

任何渠道的承受能力都是有限的,企业不能一味的向经销商压货。

2014年,东阿阿胶开始了最大幅度的涨价,光是产品一年就涨价82%。随后盈利出现大幅度的增长,应收和存货也开始速增。

在后面的几年时间里,东阿阿胶不断地涨价,盈利、应收、存货持续着共同增长的局面、直到2017年,东阿阿胶的盈利增长开始放缓,但应收还在不断地速增,存货也居高不下。

其根本原因在于在2017年至2018年期间,东阿阿胶出现了价格上的虚高、市场保有量过剩,而企业对此却不曾重视,依旧我行我素。直到2019年,受医保管理、高端市场饱和的原因,东阿阿胶呈现举步艰难的趋势,不仅如此市场对东阿阿胶的价值回归逐渐降低,企业下游的传统主动要求减少库存,导致企业上半年的产品销量同比下降。

东阿阿胶市场供应平衡已被破坏,产品也越临近保质期,经销商们开始着急出手,便会以打折的形式分销给药房。即便在市面上没有明显的降价促销活动,但东阿阿胶的“价格回归”战略遭到了破坏。

更让人意外的是,随着业绩的下滑,市值下降的情况下,东阿阿胶通过集中竞价交易的方式回购股份,用于鼓励员工机制,此番举动真是令人称绝。

从东阿阿胶的发展至今,我们都以为东阿阿胶的危机来自于涨价和囤货,其实这只是一小部分原因,归根结底,还是因为它重营销,轻研发。

从2012年至2016期间,东阿阿胶的研发成本一共6.88亿元,同期盈利为228.48亿元,研发成本仅占比3%,直到2017年,东阿阿胶才开始注重研发,投入研发2.26亿元,比前年增加了30%,但该费用仍然不及广告费的一半,但到了2017年市场逐渐饱和的情况下早已“亡羊补牢为时已晚”。

东阿阿胶在研发上的不作为,导致产品没有核心竞争力,撑不起这甚比奢侈品的价格。

超级产品:自增长

而不具备核心竞争力的产品被淘汰也是板上钉钉的事实。

对于企业而言,让唯有注重产品研发,以用户为中心才能打造出极具核心竞争力的超级产品,使企业形成自增长从而获得高盈利,而不是一味地提高价格,却从不作为。

在市场一片大好的时候,表面的繁华可以掩盖许多暗礁,当潮水褪去,我们才知道到底是谁在“裸泳”。(本文转载自微信公众号“艾老思”

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