来伊份郁瑞芬的舌尖生意：开10000家店，造一座零食博物馆

郁瑞芬一本厚厚的笔记本，记载着她每天研习阳明心学的心得。

郁瑞芬卯足了劲儿，要在2018年新开1,000家门店，平均每天开三家。

在实体零售业并不景气的背景下逆势扩张，这样大手笔的投入在市场上并不多见。郁瑞芬并非一时冲动，从1999年开始销售零食，到建立起来伊份休闲食品王国，郁瑞芬已经探索出一条来伊份的新零售之路。在建好一个自成生态又开放合作的体系后，她要加速扩土开疆。

在上海来伊份22楼的总裁办公室，福布斯中国对话郁瑞芬。这座叫做青年大厦的办公楼处处充满了年轻欢快的气氛。来伊份打造的动漫伊仔在门口迎宾，咖啡、蛋糕与坚果的香气四处飘散。

当说出自己的新年目标时，郁瑞芬眼中充满了自信与坚韧。许多年以前，她一定想象不到自己未来建立了一个零食王国，在这个王国有近2500家门店，依靠小核桃、金芒、猪肉脯……这些看似不起眼的小零食实现年销售超过三十亿元（2016 年营收32.36亿元）。十七年来卖出去的小核桃将近120亿粒，可绕地球六圈。

郁瑞芬的家里不缺经营的基因，姑姑、叔叔传承了爷爷的生意，父母则在1993年带着郁瑞芬来上海开饭店。年轻的郁瑞芬有很有主见，心里悄悄做了“定位”，人生的另一半要找个“生意人” 一起打拼、一起经营。她的先生施永雷15周岁就带着3,000块钱闯荡上海滩，独自开了一家钟表店，不仅会修理还擅长经营。两颗年轻的心，因为爱情慢慢靠近，又因为经营一起成长。

看准的事情说干就干，是郁瑞芬一贯的风格。当年拿出3,000元结婚彩礼经营冰激凌开启了生意之路，到后来转做零食，并最终将来伊份打造成年营收逾30亿元的休闲食品业的上市公司，十八年间夫妻联手缔造了一个幸福的创富故事。

在中国，休闲食品行业正以更迅猛的增速不断扩大。根据中国食品工业协会的统计数据，我国休闲食品行业年产值由2004年的1,931.38亿元增长至2014年的9,050.18亿元，年均复合增长率达到16.7%，2015-2019年仍将保持高速增长，将由2015年的10,589.62亿元增长至2019年的19,925.28亿元，年复合增长率超过17%。

创业早期，郁瑞芬感觉来伊份几乎是独步武林，并没有强劲的竞争对手。然而，当今市场规则生变，蛋糕在增大，挑战者也在增多。以多次冲刺IPO的三只松鼠为代表的线上零食品牌来势汹汹。在三只松鼠的招股书中，近年来营收增长迅猛，显示了零食电商的威力。

“但商业的本质没有变，还是消费者对品牌和品质的信赖。中国最近三五年的商业氛围，有点过于激进，存在一些泡沫。在消费升级的大背景下，未来五到十年的零售商业环境应该和日本距离越来越小，就是真正把消费者当作生活者，以生活为中心，围绕消费者体验、情景来引导消费。”面对市场变局，郁瑞芬强调自己还是用做实业的心态来做好品质和服务。

来伊份从未停止线下扩张的脚步。在来伊份发展历史上，门店拓展最快的是2011年，在2017年新开近400家门店。目前来伊份在16个省、直辖市都有店铺，在上海店铺数量超过1,100家，在江苏省，从市中心到县城已近800家。郁瑞芬开店的逻辑是，在好的产品和服务基础上，只要测算过人流可以支撑一家店，就开到让消费者最方便的地方。

“生意的根本是什么? 就是你知道你的消费者在哪里，你的人群在哪里，这些人群在哪里活动最多。”郁瑞芬的经验是，单店成功的70%取决于店铺位置好不好。“我们夫妻俩做生意没有人做得过我们。从1993年开始，哪怕卖冰淇淋、卖蜜饯坚果，总有人模仿我们，但我们的店基本天天都在排队。”带着自豪，郁瑞芬回忆，来伊份最早开的800家店，每家都经过了她的审核确认。

郁瑞芬想要的不仅是门店数量的增加，更重要的是满足消费者的多元需求。去年12月1号来伊份在上海亚龙广场的生活馆盛大开幕，在常规品类之外增加了冰淇淋、咖啡、现制现售的茶饮以及生鲜、轻食，更有抓娃娃机、大屏互动游戏等，325平米的营业面积打造了一个轻松、惬意、休闲的生活空间。开业当天，郁瑞芬在店中亲自制作冰激凌给消费者品尝。这也让她重温多年前她第一次卖冰淇淋的场景。不忘初心，追随消费者的脚步，用产品和服务向消费者传递爱和温度。

“我们民营企业家都非常有信心到2030年，中国将会成为世界第一大经济体。国运来了，在居民消费释放的背景大势下，消费品行业要跟随并引领消费需求，这里面充满机遇。”郁瑞芬分析，当前的经营环境和过去不同，除了传统的经营管理，还要打造好“人、货、场”。

来伊份在线下快速扩张的并非仅是传统门店的简单复制，而是带有智慧的新门店。2006年，来伊份就开始试水线上，从最初外包到后来收回自营，线上业务增长迅速。在PC端还很热火的背景下，2012年8月来伊份就在行业内第一个发布了来伊份商城的APP。

而今互联网的风口已经不存在了，流量成本是过去的十几倍。但由于前瞻的布局，来伊份已经在线上实现了原始积累。目前来伊份全渠道会员超过2,000万, 销售额80%来自于会员。在自营之外，来伊份也开启了全网合作，如天猫、京东、唯品会等平台;并且尝试进驻更多场景内部，做“楼小二”等，开发酒店、高铁、航空等新渠道。

数据的积累使来伊份可以针对不同人群进行更加精准的营销，来伊份要实现的是门店、商品、会员全部数字化的管理。来伊份会员数据显示，年龄在32岁以下的会员占到了50.6%，80后和90后已经成为消费主力军。 吸引年轻化的消费者是重任，来伊份的品牌和渠道建设都在向年轻人靠拢。2017来伊份和SNH48美少女一起做了618直播，双十一前后赞助AG战队打造“王者吃货节”，独家冠名首届“最红高校生”进军校园市场，来伊份在更主动的接近90后、00后。此外还推出动漫伊仔，并拍摄了系列卡通片将登陆央视荧屏。品牌的不断升级，让18岁的来伊份变得更加年轻和生动。2018年，来伊份还会开出首家零食博物馆。

产品是来伊份的核心，郁瑞芬一直关注产品的品质和创新及升级。每周来伊份总部都会进行包括同行产品在内的盲吃品鉴。年末，郁瑞芬和团队还会进行所有产品的盘点，不仅看数据也看实物，并且和行业产品放在一起对比。不仅是味道，产品颗粒大小、口感等都要不断调整到最佳状态。10颗瓜子排在一起不能小于11厘米，手剥小核桃每颗直径不能低于2厘米，都是来伊份对品质的苛求。

随着门店的扩张，如何保障后端的供应体系是一个重要的问题。来伊份从创办最初就没有中间商，几乎所有产品都为ODM或OEM。目前，来伊份从20多个国家甄选优质食材，与“一带一路”沿线国家企业深度合作，国内25个省份的原产地食材供应，来伊份的发展正向着“中国品牌，世界制造，全球共享”推进。

郁瑞芬着力打造一个透明供应链，实现供应全程溯源。一些核心商品，如小核桃仁、猪肉脯等，扫描二维码，就可以看到工厂的生产信息。“供应商就像我们的车间主任一样，我们则是他们的销售终端，大家都在一个链条上，共同进退。”郁瑞芬不无自豪的说，在十八年的发展过程中，来伊份带领供应商升级，也推进了供应链上食品制造企业的进步和提升。

在早期，来伊份平均每年增长40%以上，这意味着每家工厂也必须保持高速增长。这对工厂的研发、管理、技术甚至设备都不断提出新的要求，很多时候供应商并不理解郁瑞芬的要求。眼见为实，2005年开始，郁瑞芬亲自组织供应商团队出国学习，每天到四五家工厂参观，到车间每个角落去看。回到车上，她要求供应商立刻分享总结，回来之后三天内提供给来伊份工厂提升的行动报告。先进的设备、高效的管理、严苛的品控，让郁瑞芬带队去学习的工厂叹为观止。而国外的工厂也由于对来伊份的信任开启了彼此的合作。来伊份有一个供应商是临安杭之宝，现在已经成为了全世界最大的小核桃工厂，和来伊份合作近20年。1998年杭之宝还没有工厂，只是一名夹着皮包来上海推销的销售员，却为郁瑞芬带来了最新鲜正宗的小核桃。杭之宝和郁瑞芬出国考察过六七次，从最初没有工厂到找人代工，现在杭之宝建立起了全世界自动化程度最高的小核桃加工厂。

而供应商愿意追随郁瑞芬，则是因为她推崇共赢，十七八年的合作过程中她从不拖欠供应商货款。“我们的工厂基本上在深山老林，在贫困地区。他们有好山好水好原料，要拿着现金向农民收果子，现金不到位怎么能得到最好的原料呢?

不能让最老实的农民吃亏，才会有好品质，要做好整个产业链。郁瑞芬表示，消费者、员工、合作伙伴和来伊份四方共赢才能良性发展，利润必须在这四块里面分配好。分配不均就没人跟着你玩、没有人跟着你干。这就是她要打造的良心价值链。到2017年，来伊份累计销售了238亿农副产品。这份舌尖上的生意背后有着一个庞大的人群。来伊份的直接员工有9,000多位，算上间接的工厂和农户，在其背后是将近10万人的安居乐业。

从公司层面，郁瑞芬考虑的是企业的顶层设计改革，2017年来伊份引入阿米巴经营，推动组织创新。而在传统的商学院之外，从2016年8月开始，郁瑞芬坚持了四百多天，每天用半小时到1小时学习阳明心学，开启致良知之路。在这个过程中，郁瑞芬感觉自己能够更清晰地倾听内心的声音，不纠结地做出决策。

在郁瑞芬一本厚厚的笔记簿中，记载着她每天研习阳明心学的心得。“来伊份未来要开一万家店，今天所做的产业，跟农民打交道，和工厂打交道，最终服务消费者，让好产品从田间到舌尖，这里面有安全健康的使命，有对农业经济提升的使命，所以我们的事业是非常有意义的。”郁瑞芬说。开出一万家门店，成就四万名员工，成为良知企业家，帮助一千家良知的食品企业，为十四亿人口带去更多安全健康的好食品，这是郁瑞芬未来的五年的目标。面向未来，她充满信心和期盼。

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